Nella mia carriera nel settore del retail e del fashion, raramente ho assistito a una trasformazione così profonda e accelerata come quella che abbiamo vissuto di recente. Si tratta di un cambiamento nel modo di pensare dei consumatori, nelle loro abitudini di acquisto e nell'infrastruttura stessa del retail.
E, attenzione spoiler: questa non è solo una fase, non si torna più indietro. L'e-commerce è già il baricentro attorno al quale ruota gran parte dei consumi e le previsioni indicano che il canale online continuerà a crescere nei prossimi cinque anni.
Di fronte a questo nuovo scenario, all'interno del team e nelle nostre conversazioni con i clienti, la domanda impellente era: "E ora, dove stiamo andando?". Per risolverla, ci siamo uniti a Deloitte per tracciare una roadmap che proietta il futuro del retail del fashion nei principali paesi europei fino al 2030.
Di seguito, analizzo alcuni insight che aiuteranno i retailer del fashion italiani a capire cosa sta succedendo intorno a loro, per affrontare questa nuova era del retail con fiducia.
Il Sud Europa detta il ritmo della crescita
Il commercio online della moda sta vivendo una chiara espansione in tutta Europa, con una proiezione di crescita del 77% entro il 2030.1 Quello che personalmente trovo più rivelatore dello studio è vedere come l'epicentro di questa crescita si sia spostato da nord a sud.
Sebbene mercati consolidati come il Regno Unito o la Germania continuino a essere leader in termini di volume assoluto di vendite online di moda, sono i paesi del Sud Europa a segnare il nuovo ritmo. Italia, Spagna e Turchia stanno maturando a grande velocità, mostrando un grande dinamismo, che si riflette in un notevole aumento dei ricavi negli ultimi cinque anni: 122% in Italia, 71% in Spagna e 40% in Turchia.2 E la proiezione conferma questa tendenza: si prevede che manterranno una crescita annuale costante tra il 12% e il 13% fino al 2030.3
In particolare, secondo la ricerca l'Italia si posizionerà come il secondo mercato della moda a livello globale entro il 2030.4 Questo grazie a tre fattori chiave: il potenziale di crescita nella digitalizzazione, la propensione dei consumatori a investire nella moda come espressione di identità e il legame profondo tra l'industria e la cultura italiana.
Secondo lo studio, questo dinamismo risponde a una combinazione di fattori chiave. Da un lato, questi mercati partivano da una minore maturità digitale e, quindi, avevano un maggiore margine di crescita, il che li sta portando a recuperare il tempo perduto a tutta velocità.
Dall'altro lato si aggiunge un aumento dei consumatori che hanno adottato abitudini di acquisto online di moda, in particolare quelli tra i 35 e i 54 anni, una fascia d'età che rappresenta un'opportunità strategica. Questa generazione è cresciuta con l'arrivo di Internet e oggi combina un'elevata maturità digitale con la solvibilità economica, il che li rende consumatori molto attivi nell'ambiente online.
La conclusione strategica è chiara: il maggior potenziale si trova nei mercati in piena effervescenza digitale, dove c'è ancora spazio per crescere.
Un retailtainment più sofisticato e coinvolgente come chiave per connettersi con i consumatori
Navigare tra i cataloghi di moda online come forma di intrattenimento è passato da tendenza passeggera ad abitudine culturale. Secondo la ricerca di Deloitte, il 24% dei consumatori italiani naviga su piattaforme di moda e retail "solo per divertimento".5
La capacità di convertire queste interazioni in vendite sarà un motore chiave di crescita del settore. Per i brand di moda sarà necessario raggiungere la differenziazione attraverso un customer journey iper-personalizzato che utilizza dati proprietari e la potenza dell’AI per offrire l'esperienza giusta al momento giusto.
In pratica, questo si traduce in creatività dinamiche che catturano l'attenzione degli utenti o nella costruzione di relazioni a lungo termine. È qui che l'intrattenimento passivo si trasforma in un retailtainment e una gamification strategica, progettata per vendere e fidelizzare.
Come dico spesso ai miei clienti, questo è il modo migliore per creare una connessione regolare con i consumatori. Quella routine gratificante è ciò che trasforma una relazione sporadica in una connessione che aumenta il valore d'acquisto e la fedeltà.
Anche le tecnologie immersive possono aiutare a creare questa connessione. Offrire, ad esempio, la prova virtuale dei capi di abbigliamento completa questa esplorazione ludica.
Le calzature e la moda maschile come nuovi protagonisti
L'analisi delle categorie di moda che sono cresciute di più online rivela due tendenze chiave. Sebbene l'abbigliamento continui a essere la categoria regina in termini di volume di vendite, le calzature sono quelle che crescono più rapidamente, soprattutto perché il valore medio di ogni ordine è più alto, il che ammortizza i costi di spedizione. A ciò si aggiunge che ora è più facile scegliere la taglia giusta e questo comporta meno resi.
D'altra parte, la ricerca rivela un profondo cambiamento culturale nel consumo maschile dei paesi analizzati: per 10 dei 12 mesi del 2024, le ricerche annuali su Google di moda uomo hanno superato quelle di moda donna.6 Questo è un segnale inequivocabile che la moda maschile ha smesso di essere una nicchia per diventare un pezzo chiave della crescita online del settore.
