[Digital TPO 시대의 소비자 인사이트 ①] 밀레니얼 부모, 두 얼굴의 페르소나

김태원 (Taewon Kim) / 2020년 3월

새로운 세대로 주목받았던 밀레니얼이 Gen Z에게 ‘신세대'의 자리를 물려주고 이제는 소비의 중심에서 부모로서의 삶을 살아가고 있습니다. 결혼과 출산이 당연하지 않은 합계 출산율 0.98의 시대에 부모가 된 밀레니얼들은 과연 어떤 모습일까요? Google의 데이터와 문화적 맥락, 리서치를 기반으로 부모가 된 밀레니얼의 특징과 그들의 디지털 TPO를 고려한 커뮤니케이션 방법을 분석해봤습니다.

김태원님아티클(최종작업)_01.jpg

소비를 통해 자기 표현과 경험을 추구하며 트렌드를 이끌어오던 밀레니얼들은 부모가 된 후 어떤 특징을 보이고 있을까요? 우리나라 밀레니얼 영 페어런츠(Millennial Young Parents, 이하 MYP)의 일반적인 모습은 ‘아파트에 거주하면서 한 명의 자녀를 둔 핵가족으로 65%는 맞벌이를 하고 있는 부부’입니다.

김태원님아티클_02.jpg

사회 문화적 관점에서 MYP는 베이비 부머 세대의 자녀로 이전 세대는 경험하지 못한 풍요 속에서 문화적 경험을 쌓으며 자랐습니다. 부모 세대가 가진 자녀교육에 대한 열망 때문에 사교육과 특목고 열풍을 겪으며 성장했지만 성인이 된 후 저성장 시대를 맞이하면서 치열한 취업 경쟁을 경험해야했고, 이로 인해 결혼이나 출산에 있어서는 매우 신중한 태도를 취하고 있습니다.

김태원님아티클_03.jpg
김태원님아티클_04.jpg

공존하는 두 개의 페르소나 : 부모로서의 나 vs 개인으로서의 나

이들의 주요 관심사를 워드 클라우드로 표현해보면, 부모로서의 자신과 밀레니얼 세대로서의 자신이 공존하는 양상을 볼 수 있습니다.

부모로서의 모습을 보면 MYP가 삶에서 가장 중요하게 여기는 것은 자녀 육아와 교육, 금융, 부동산 등의 재테크, 건강입니다. 특히, 자신이 어릴 때 경험한 것처럼 본인의 자녀 교육에 대해서도 높은 열망을 가지고 있어서, 자녀 사교육에 가구 전체 수입의 30% 이상을 지출할 수 있다고 응답한 비율이 56%에 이릅니다. 밀레니얼 세대도 부모가 되면 교육비에 허리가 휜다는 말을 실감할 수 있습니다.

서울 아파트 매매 가격과 합계 출산율 그래프는 마치 약속이라도 한 것처럼 반비례 곡선을 보여주고 있습니다. 부모가 된다는 것은 주거환경이나 경제적인 문제로부터 자유로울 수 없는 존재가 되는 것이기도 합니다. 최근 YouTube에서 부동산 관련 콘텐츠의 시청시간이 급증하고 있는데, 특히 밀레니얼 대디는 일반 밀레니얼에 비해 부동산 콘텐츠에 20%나 더 관심이 많습니다. 또한, 부모가 되면서 사회와 환경에 대한 가치관에 많은 변화가 일어납니다. 환경을 생각하는 개념 소비를 중요하게 여기고, 사회적 기여에 대해 이전보다 훨씬 많은 관심을 갖게 되죠.

김태원님아티클_05.jpg
김태원님아티클(최종작업)_06.jpg
김태원님아티클_07.jpg

부모로서의 모습 외에 MYP 안에는 또 다른 페르소나가 존재합니다. 밀레니얼을 대표하는 특성인 ‘개인으로서의 나’입니다. 위의 그래프에서 빨간색은 MYP를 의미하며 흰색은 자녀가 없는 밀레니얼을 의미합니다. YouTube에서 어떤 콘텐츠를 보는지 분석해본 결과 확실히 부모가 되면 가족 관련된 콘텐츠 소비량이 2배로 급증하는 것을 확인할 수 있었습니다. 그런데 오른쪽에 있는 뷰티, 아웃도어, 게임 등 개인잉ㄴ ‘나'의 관심사 그래프를 살펴보면 부모가 되기 전과 후의 차이가 거의 없다는 사실을 알 수 있습니다. 즉, 부모가 되면 가족 관련 콘텐츠를 더 많이 소비하지만, 그에 못지 않게 개인의 관심사도 꾸준히 유지하고 있다는 뜻입니다.

YouTube가 일상인 MYP의 디지털 TPO

효과적인 마케팅을 위해 소비자의 T(Time), P(Place), O(Occasion)를 이해하고, 이에 맞는 전략을 짜기 위해 노력해왔습니다. 디지털이 일상이 된 밀레니얼을 좀 더 깊이 이해하기 위해서는 한 걸음 더 나아가 ‘Digital TPO’를 분석하고, 이를 마케팅에 적용하는 것이 중요합니다.

김태원님아티클_08.jpg

MYP는 TV보다 디지털 이용 시간이 2배에 이릅니다. 밀레니얼 세대 자체가 디지털 네이티브이기 때문에 제품을 구매하는 과정 속에서도 디지털의 영향을 크게 받고 있습니다. 전통 매체의 구매 영향력에 비해 디지털 구매 영향력은 3배 이상입니다.

김태원님아티클_09.jpg

우리나라 MYP가 가장 적극적으로 활용하는 플랫폼은 YouTube입니다. 페르소나 분석을 해보면 YouTube를 ‘일상'이라는 단어로 표현할 정도입니다. 그래서 이들의 일상과 육아가 공존하는 YouTube의 데이터를 기반으로 디지털 TPO를 분석해 보았습니다.

김태원님아티클_10A.jpg
김태원님아티클_10B.jpg

Time-평일 늦은 밤부터 새벽까지

자녀가 없는 밀레니얼은 주로 저녁 시간에 가장 활발하게 콘텐츠를 이용하는 반면, MYP는 점심시간과 아이들이 잠든 이후인 늦은 밤부터 새벽시간까지 가장 활발한 활동을 보입니다. 요일 단위로 분석해보면, 일반적으로 유튜브 콘텐츠 소비는 주말이 높은데 육아관련 콘텐츠는 평일에 소비가 많다는 것을 알 수 있습니다. YouTube를 이용해 육아관련 마케팅을 한다면 낮보다는 밤, 주말보다는 평일이 골든타임이라고 볼 수 있습니다.

김태원님아티클_11.jpg

Place-육아 브이로그와 육아템 콘텐츠

부모와 개인, 양면의 페르소나를 지닌 MYP는 다양한 콘텐츠를 시청합니다. 지금까지 제품의 특성에 맞춰 소비자를 부모와 밀레니얼로 구분해서 타겟팅 했다면, 앞으로는 크로스 타겟팅을 통해 좀 더 효과적인 카테고리를 발굴하는 것도 좋은 전략이 될 수 있습니다. 물론 부모로성의 밀레니얼에 집중하고 싶다면 YouTube에서 급중하고 있는 육아관련 콘텐츠를 주목하셔야 합니다. 그 중심에는 육아 브이로그와 육아템 콘텐츠가 있습니다. 육아와 함께 YouTube 크리에이터를 시작하는 경우가 많고, 육아템 영상은 단순한 제품 정보를 넘어서 힘든 육아 과정을 공감하고 위로해주는 따뜻한 엔터테인먼트로 자리잡고 있습니다.

김태원님아티클_12.jpg

Occasion-참고할 카테고리와 키워드

YouTube에서 주로 찾는 제품 카테고리 분석을 통해 MYP가 어떤 경우에 YouTube를 찾는지 이해할 수 있습니다. 육아와 관련된 상황 뿐 아니라 뷰티, 패션 등 개인의 행복과 관련된 상황도 MYP에게는 중요합니다. 육아와 관련된 다양한 YouTube 검색어를 워드 클라우드로 표현하면, 육아를 하는 전과정에서 YouTube와 함께 한다는 것을 알 수 있습니다. MYP가 유튜브에서 탐색하는 카테고리나 키워드는 마케터가 YouTube를 통해 광고를 진행할 때 MYP를 타겟팅하는 중요한 시그널의 역할을 하고 있습니다.

MYP와 효과적으로 커뮤니케이션하려면?

김태원님아티클_13.jpg

1.전달보다는 공감입니다.

소비자가 듣고 싶은 이야기를 통해서 브랜드가 하고 싶은 이야기를 해야합니다. 유아 패션몰 ODG의 YouTube 채널이 좋은 예시입니다. 공감에 초점을 둔 콘텐츠로 구독자들과 커뮤니케이션 한 결과 작년 5월 채널 개설 후 현재 구독자 수가 113만명에 이릅니다. 직접 채널을 방문해서 영상을 확인해 보시면 좋겠습니다. 참 좋은 영상이 많지만 저의 원픽(One Pick)은 ‘딸과 엄마의 대화' 입니다.

2.순간에서 여정으로 커뮤니케이션 구조를 짜야합니다.

MYP는 정보 자체보다 신뢰의 언어가 중요하기 때문에 소비자 후기에 많이 의존합니다. 소비자가 보는 광고콘텐츠의 순서를 설계할 수 있는 YouTube의 비디오애드 시퀀싱 솔루션을 활용해서 브랜드 스토리를 본 사람들에게 실제 제품을 사용한 소비자 후기 영상을 보여줌으로써 인지에서 신뢰 단계로 가는 여정을 설계할 것을 추천합니다.

3.전통매체에서 디지털 TPO로 이동해야 합니다.

MYP에 대한 디지털의 구매 영향력은 1.5배에서 5배에 이릅니다. 디지털이 일상이 된 MYP를 대상으로 마케팅을 할 때는 Digital TPO를 분석하고, 이를 콘텐츠와 미디어 전략에 적용하는 것이 중요합니다. MYP의 Digital TPO가 잘 생각나지 않는다면 ‘YouTube가 일상인 MYP의 디지털 TPO’ 부분을 다시 확인해주세요.

4.아내에서 남편으로 대상을 확대하세요.

대부분의 육아 관련 콘텐츠나 광고는 아내(여성) 중심으로 스토리가 전개됩니다. 그런데 YouTube에 있는 육아 콘텐츠를 분석해 보면 남편(남성)이 중심이 되는 콘텐츠의 집중도가 16% 더 높았습니다. 전통적인 관념과는 다른 밀레니얼들의 사고방식에 맞춰 과감하게 남편(남성)을 중심으로 한 콘텐츠를 시도해 볼 만한 시기입니다.

시간과 장소, 상황에 맞춰 소비자를 겨냥하던 TPO마케팅도 이제 밀레니얼의 미디어 소비 패턴에 맞춰 그 무대를 디지털로 옮겨야 합니다.

밀레니얼 영 페어런츠, MYP의 특징을 한 문장으로 표현한다면 부모로서의 나와 개인으로서의 내가 공존하고 있는 디지털 네이티브입니다. 그래서 시간과 장소, 상황에 맞춰 소비자를 겨냥하던 TPO마케팅도 이제 밀레니얼의 미디어 소비 패턴에 맞춰 그 무대를 디지털로 옮겨야 합니다. 데이터를 통해 분석한 이들의 Digital TPO를 기반으로 신뢰와 공감을 얻을 수 있는 마케팅 전략이 필요합니다.

이들의 일상이 지금도 디지털 세상에 데이터로 남겨지고 있습니다. 자신이 누구이고 무엇을 원하는지 친절하게 발자국을 남기고 있죠. 이런 발자국을 통해 여러분이 그토록 알고 싶었던 ‘소비자’를 이해하고 커뮤니케이션 하시길 바랍니다.

Google 검색 데이터를 통해 보는 ‘코로나19 팬데믹 상황에서 브랜드가 소비자를 돕는 방법'