불확실한 시기의 소셜 미디어 운영 전략

Danisha Lomax, Lydia Cox / 2021년 1월

글로벌 마케팅 및 기술 기업인 Digitas North America의 소셜 부문 임원인 다니샤 로맥스(Danisha Lomax)와 리디아 콕스(Lydia Cox)가 빠르게 변화하는 시기를 위한 브랜드의 소셜 미디어 활용 전략을 공유합니다.

지난해 3월 이후 소셜 네트워킹 사이트 및 YouTube와 같은 사용자 기반의 스트리밍 플랫폼을 포함한 소셜 미디어의 사용이 급증했습니다. 이런 상황은 브랜드에게 기회인 동시에 도전 과제가 되고 있습니다. 시장 조사 업체인 글로벌웹인덱스(GlobalWebIndex)에 따르면, 전 세계 만 16~64세 사용자의 40%가 소셜 미디어 이용에 이전보다 더 많은 시간을 소비하고 있습니다.

정치, 인권 문제, 그리고 계속되고 있는 코로나19 팬데믹에 대한 우려로 인해 지금 우리의 삶은 급격한 변화를 겪고 있습니다. 사람들은 불확실성의 시대를 살고 있으며, 온라인에서 표출하는 의견과 행동에도 역시 이러한 모습이 반영되어 있습니다.

그렇다면 마케팅 담당자가 이러한 부정적 감정과 미래에 대한 불확실성을 타개하고, 소셜 미디어 이용의 증가를 통해 기회를 잡을 수 있는 전략은 무엇일까요? 다음과 같은 3가지 방법을 고려해보시기 바랍니다.

사람들은 불확실성의 시대를 살아가고 있으며 온라인에서 표출하는 의견과 행동에도 역시 이러한 모습이 반영되어 있습니다.

1.영향력이 아닌 브랜드 공감대 확대를 위해 노력하기

지난해는 브랜드가 자사의 플랫폼선한 목적으로 사용해야 한다는 요구가 크게 나타났습니다. 인권과 정치적 논의가 화두가 된 이후에도 침묵을 지키던 여러 기업이 소셜 미디어에서 소비자들의 반발을 경험했습니다. 많은 잠재고객들이 침묵하는 브랜드는 더 이상 자신과 부합하지 않는다고 말했습니다.

브랜드에는 무엇인가를 대표하는 상징성이 필요합니다. 그리고 플랫폼을 활용하여 이러한 관점을 더 높은 수준으로 끌어올려야 합니다. 하지만 이를 위해 노력을 기울이거나 토론에 적극적으로 참여해오지 않았다면, 소셜 미디어에서 브랜드와 무관한 영향력에 편승하려고 하지 말아야 합니다. 사람들은 브랜드가 어울리지 않는 대화에 참여해 무언가를 강요하는 것을 원치 않습니다. 브랜드가 많은 사람이 관심을 갖는 주제에 참여하려는 시도는 인위적이고, 기회주의적이며, 뻔히 드러나는 거짓된 관련성을 주장하는 것처럼 보일 수 있습니다. 기존 고객 또는 앞으로 유치하려는 잠재고객과 브랜드와의 공감대를 형성하기 위해 노력해야 합니다.

이 과정에서 균형을 유지하기가 어려울 수 있습니다. 그래서 콘텐츠 전략과 브랜드 가치에 지속적으로 초점을 맞추는 것이 중요합니다. 플랫폼, 콘텐츠 및 광고 유형을 다양화하면 부정적 의견을 피하면서 브랜드에 대한 호감을 키우고 메시지를 전달할 수 있습니다. 논란의 소지가 있는 이야기를 피하려면 개인적인 대화가 이루어지면서 새로운 발견이 이어지는 플랫폼(discovery-driven platforms)에 더 많은 노력을 기울여야 합니다. 댓글 중심의 채널에서는 형식을 변경하는 방법을 고려하고 프리롤, 범퍼 광고, 스토리 및 설문조사 등을 사용하는 것이 좋습니다.

사람들은 브랜드가 어울리지 않는 대화에 참여해 무언가를 강요하는 것을 원치 않습니다.

2.문화적 상황 모니터링하기

브랜드의 게시물을 올리기 전에 항상 해당 플랫폼의 동향을 파악해야 합니다. 문화적 민감성, 브랜드의 입장, 브랜드 안전성 측면에서 메시지를 평가할 필요가 있습니다. 내 브랜드 메시지가 시의적절하지 않거나 환영받지 못하는 느낌이 들지는 않을까요? 아니면 반대로 관심과 공감을 바탕으로 메시지가 확산될 기회가 있을까요? 이는 특히 소셜 미디어 채널에 광고를 집행할 때 주의해야 할 부분입니다. 매일 짧은 회의를 통해 문화적 분위기와 콘텐츠가 어떻게 인식될 수 있는지를 파악하도록 합니다.

추가로, 브랜드가 커뮤니티에 공헌할 수 있는 기회를 찾아야 합니다. 예를 들어, 프랑스의 화장품 회사인 세포라(Sephora)에서는 감사한 마음과 자기 관리를 주제로 유용한 메시지를 공유하고 있습니다. 뱅크 오브 아메리카(Bank of America)에서는 더 나은 자산 관리 습관 및 금융 관련 정보를 공유하고 있습니다. 자선 활동, 선물 준비 가이드, 연말연시 콘텐츠와 같이 사람들이 받아들이기 쉬운 안전한 주제 목록을 작성해보는 것도 좋습니다.

매일 짧은 회의를 통해 문화적 분위기와 콘텐츠가 어떻게 인식될 수 있는지를 파악하도록 합니다.

3.대안 마련하기

불확실한 시기인만큼 콘텐츠에 대한 반응에 따라 상황을 수습하고 관련 활동을 일시 중지하거나 방향을 전환할 수 있도록 준비해야 합니다. 커뮤니티 관리 및 댓글 검토를 강화하고, 담당 팀에서 보다 폭넓은 대응 조치를 취할 수 있도록 준비합니다.

물론 부정적인 평가에 대한 반응 정도는 브랜드에 따라 다릅니다. Digitas에서는 댓글의 20% 이상이 주제에서 벗어나거나 적대적이라면 방향을 선회하여 새로운 메시지의 광고 소재로 교체한다는 원칙으로 대응합니다. 이러한 반응을 유도한 콘텐츠를 철저히 검토하는 시간을 가져야 합니다. 이렇게 얻은 정보는 향후 주제를 선택하는 데 도움이 될 수 있으며, 이를 통해 때때로 잠재고객에 대한 특별한 인사이트를 얻을 수 있습니다.

댓글의 20% 이상이 주제에서 벗어나거나 적대적이라면 방향을 선회하여 새로운 메시지의 광고 소재로 교체해야 할 때입니다.

무엇보다 사람을 중심으로 생각하기

브랜드에서 무엇을 공유하던지, 소셜 커뮤니티는 실제 사람들로 구성되어 있으며 실질적인 의견, 슬픔, 행복, 기쁨, 불안, 불확실성이 표현되는 곳이라는 점을 기억하는 것이 중요합니다. 지금 이 시기에 콘텐츠를 검토할 때 가장 중요하게 여겨야 할 점은 바로 사람을 중심으로 생각해야 한다는 점입니다.

Google이 사람 중심적인 모바일 경험을 구축하는 방법