2011년 Google에서는 소비자가 온라인에서 정보를 검색하고 브랜드에 대한 의사를 결정하는 혁신적인 방법에 대해 설명하는 ZMOT 개념에 대해 소개한 바 있습니다. 3년이 지난 오늘날 검색과 ZMOT의 중요성과 영향력은 꾸준히 증대되고 있습니다. 소비자 행동이 진화하면서 브랜드가 소비자와 상호작용하는 방식도 함께 진화해야 합니다. 그러나 오늘날과 같은 모바일이 우선하는 온라인 시대에 브랜드가 ZMOT을 성공적으로 포착할 수 있는 방법은 무엇일까요? 이 글을 통해 브랜드가 경쟁력을 확보할 수 있는 방법에 대한 4가지 팁을 공유하겠습니다.
3년 전 우리는 마케팅에 대한 개념을 완전히 바꾸었습니다. 여기서 '우리'란 모든 소비자를 지칭합니다. 소비자가 구매를 위해 거치는 과정을 의미하는 쇼핑 행위는 마케팅 담당자나 브랜드의 입장에서 '구매의 순간(Moment of Truth)'을 파악하는 데 매우 유용하게 사용될 수 있습니다. ZMOT(구매 이전 단계에서 검색하는 순간)은 온라인에서 정보를 검색하고 브랜드에 대한 의사를 결정하는 혁신적인 방법에 대해 설명합니다.
사용자가 구매 이전 단계에서 검색하는 순간(제품을 구매할 필요나 의도가 있거나 온라인에서 답변을 바라는 질문이 있는 바로 그 순간)에 구매 결정을 내리는 경우가 점점 늘어나고 있습니다. 이러한 질문에는 '어떤 브랜드의 기저귀를 사용해야 아기가 밤새 깨지 않나요?', '미백 효과가 있는 치약은 무엇인가요?', '나무 재질의 식탁에서 크레용을 지우려면 무엇을 사용해야 하나요?' 등과 같은 질문이 포함됩니다. 이러한 질문에 즉시 답변을 제공하는 브랜드는 일석이조의 효과를 거둘 수 있습니다. 즉, 소비자 삶의 개선에 도움을 주게 되며 다른 브랜드에 비해 경쟁 우위를 확보하게 됩니다.
2011년 이후 마케팅 개념이 다시 한 번 바뀌게 됩니다.
구매 이전 단계에서 검색하는 순간이 최대로 증가
검색과 ZMOT의 중요성과 영향력은 꾸준하게 성장해 왔습니다. Google 내부 자료에 따르면 Google에서 한 달 동안 천억 회 이상의 검색에 대해 답변한 것으로 나타났습니다. 이 글을 읽고 있는 몇 분 동안 750만 회의 검색이 Google에서 이루어지고 있습니다. 이러한 검색과 사용자의 상호작용이 원활하게 이루어지면 소비자에게 도달할 수 있는 새로운 기회가 생기게 됩니다.
글로벌 행동으로 자리잡은 ZMOT
처음 이 연구를 실시할 때만 해도 미국 내의 소비자만을 연구 대상으로 고려하고 있었습니다. 그 후 ZMOT의 범위가 온라인으로 연결된 전 세계 곳곳으로 확대되었고 인기 제품뿐만 아니라 모든 제품에 걸쳐 이러한 현상이 나타나게 되었습니다. 최근 연구 Winning the Zero Moment of Truth in Asia에 따르면 아시아 여성의 78%가 소비재(CPG) 브랜드를 구매하는 의사 결정 과정에서 상당 부분 검색에 의존하는 것으로 나타났습니다.
더욱 활발해진 모바일에서의 ZMOT
스마트폰이 널리 보급되면서 ZMOT은 더 이상 한 가지 순간(예: '노트북을 열고 검색하는 순간')에만 국한되지 않습니다. 이제 ZMOT은 하루 종일 온라인에 연결된 소비자의 생활에서 발생할 수 있는 삶의 중요한 일부가 되었습니다. 언제 어디서든 다양한 형태의 기기에서 시간 제한 없이 검색 활동이 가능해지게 되었습니다. Google 검색 데이터에 따르면 실제 CPG 검색의 3분의 1이 스마트폰에서 이루어집니다. 소비자 행동이 진화함에 따라 브랜드가 소비자와 상호작용하는 방식도 달라져야 합니다. 모바일 우선 시대에서 늘 온라인에 연결되어 살아가는 오늘날 브랜드가 ZMOT을 성공적으로 포착하려면 어떻게 해야 할까요? 여기에서 4가지 팁과 관련 질문을 찾아볼 수 있습니다.
1. 검색을 이용하여 가장 중요한 순간을 파악하고 이해하기
과거에는 소비자가 '그리스 요거트', '비비 크림', '옹브레 헤어' 등과 같은 검색을 할 때 대부분의 브랜드 매니저는 이 키워드가 의미하는 바를 제대로 이해하지 못했습니다. 어떤 종류의 얼룩을 지우는 방법이 가장 많이 검색되고 있는지 혹시 아시나요? 정답은 '레드 와인 얼룩'입니다. 지금 이 순간 소비자가 가장 많이 생각하는 것이 무엇일까요? 정답은 코코넛 오일입니다. 결국 최상의 비결은 검색을 이용하여 소비자에게 가장 중요한 순간을 파악하고 마케팅 전반에서 이를 활용하여 적절한 조치를 취하는 것입니다.
2. 가장 중요한 순간에 나타나기
Woody Allen은 "모습을 나타내는 것만으로도 80퍼센트는 성공이다."라는 말을 한 것으로 유명합니다. 이 개념은 디지털 공간에서 특히 잘 적용됩니다. 소비자가 가장 필요한 순간에 나타나지 않는다면 도움이 되는 브랜드 파트너라 할 수 없고, 소비자에게 유용하다고 판단하기 어렵습니다. 이제 스마트폰에서 소비자가 가장 필요로 하는 이러한 순간이 점점 늘어나고 있습니다. 모바일에서 얼마나 많은 사용자가 내 브랜드를 검색하고 있는지, 브랜드가 속한 카테고리는 무엇이며 얼마나 자주 검색에 나타나고 있는지, 사용자가 내 브랜드를 선택하는 빈도와 이유는 무엇인지 아시나요? 특히 검색에서 경쟁업체는 나타나지만 내 브랜드가 나타나지 않는 빈도는 얼마나 되는지 알고 있나요?
3. 흥미롭고 관련성이 높으며 참여를 유도하는 광고 선택
소비자가 필요로 하는 다양한 순간에 대비해 답변을 제공해야 할 필요성에 대해서는 이미 언급한 바 있지만, 이때 '올바른' 답변을 제시할 준비가 되어 있습니까? 내가 게재한 광고에서 다양한 화면에 최적화된 최상의 광고 경험을 제공하고 있습니까? 금요일 밤 검색하는 '헤어 스타일'은 토요일 아침에 검색하는 '헤어 스타일'과 그 의미가 같지는 않을 것입니다. 즉, 밤에 빨리 완성할 수 있는 헤어 스타일과 미용실을 예약하여 스타일을 완성하는 개념은 서로 다를 것입니다. 제품으로 연결되는 링크만으로는 소비자의 시선을 사로잡기에 충분하지 않을 수 있습니다. 웹사이트에 게재된 풍부한 콘텐츠에 연결되는 링크나 Facebook에 참여할 수 있는 기회를 제공하고 YouTube에서 동영상을 재생하는 등 유용하고 재미있는 광고를 제공하는 것이 좋습니다.
4. 영향력 측정
ZMOT을 성공적으로 포착했다면 그 다음 취해야 할 단계는 무엇일까요? 어느 수준에서 ZMOT이 인지도, 고려도, 구매 의사, 시도, 반복, 구매 고려도 등과 같은 비즈니스 KPI에서 경쟁 우위를 확보할 수 있나요? Google과 Ipsos MediaCT에서 실시한 새로운 연구에서는 여기에 대한 예로 브랜드 인지도를 유도하는 검색 광고를 보여 주고 있습니다. 결과에 따르면 최초 상기도가 8.2%에서 14.8%로 약 6.6% 증가(80% 상승)한 것으로 나타나고 있습니다.
ZMOT에 충실한 브랜드, 즉 가장 중요한 순간을 발견하고 파악하기 위해 검색을 이용하고 필요할 때 나타나고 관련성이 높은 답변을 제공하며 영향력을 측정하는 브랜드의 경우 경쟁에서 우위를 확보할 수 있게 됩니다. 소비자가 가장 필요로 하는 순간에 소비자를 도울 수 있다는 점이 무엇보다 중요합니다. 결국 소비자에게 가장 중요한 것이 무엇인지 생각해 본다면 그리 어렵지 않게 해답을 찾을 수 있습니다.
