광고 비용 중에서 가장 효과적인 부분을 가려내는 방법

Deepak Chandran, Zarak Khan / 2020년 10월

Google APAC(아시아 태평양 지역)의 YouTube 광고 리서치 총괄 디팍 챈드랜(Deepak Chandran)과 Google APAC 브랜드 측정 부문 지역 상품 책임자인 자락 칸(Zarak Khan)이 매출 증대 효과 측정의 중요성에 대해 이야기합니다. 다양한 측정 전략의 도입이 광고주가 캠페인의 효과를 모니터링하고 미디어 비용의 효과를 극대화 하는 데 어떻게 도움이 되는지에 대한 설명을 들어보세요.

마케팅 담당자라면 다음과 같은 말을 들어봤을 것입니다. "광고 비용의 절반은 낭비다. 문제는 어느 쪽 절반이 낭비되는지 알 수 없다는 것이다." 많은 경우 이 문제에 대한 해답은 이 말의 출처만큼이나 알기 어렵습니다.

하지만 브랜드 마케팅 담당자가 캠페인이 매출 증대에 영향을 미치고 있는지의 여부를 평가해야 하는 것은 분명한 사실입니다. 브랜드 마케팅 담당자는 캠페인이 효율적인지를 파악해야 합니다. 다시 말해서, 마케팅 담당자는 캠페인의 광고 비용을 넘어설 만큼의 매출 증대 효과가 발생하는지 파악해서 캠페인을 유지할지 혹은 변경할지를 결정해야 합니다.

하지만, 미디어 채널과 브랜드 메시지가 점점 분산되고 포화 상태가 심화되는 상황 속에 고객의 관심을 끌기 위한 브랜드 간의 경쟁이 치열해지면서, 마케팅 캠페인의 효과를 정확히 측정하고 투자 대비 수익을 증대시키는 방법을 찾기란 점점 더 어려워지고 있습니다. 이런 상황에서 마케팅 담당자는 어떻게 해야 할까요?

포괄적이며 실행 가능하고, 신뢰할 수 있는 솔루션으로 구성된 측정 전략을 도입하는 브랜드는 더 많은 성장의 기회를 찾을 수 있습니다.

우선 충분한 정보를 바탕으로 전략을 수립하는 것이 좋은 출발점이 됩니다. 미디어 플랫폼이 매출에 미치는 영향을 측정하는 데 흔히 사용되는 접근 방식에는 두 가지가 있습니다. 하나는 단일 플랫폼의 효과를 측정하는 매출 증대 효과 연구이며, 다른 하나는 여러 플랫폼의 효과를 동시에 파악하는 마케팅 믹스 모델(MMM)입니다.

마케팅 담당자들의 측정 관련 문제 극복을 돕기 위해 Google은 최근 시청률 조사 기업 닐슨(Nielsen)과 파트너십을 맺고 APAC(아시아 태평양) 지역의 여러 나라에서 YouTube의 매출 증대 효과를 연구했으며, 마케팅 담당자가 브랜드 캠페인 효과를 판단하기 위한 매출 증대 효과 연구 및 마케팅 믹스 모델에 적용할 수 있는 유용한 방법을 발견했습니다.

광고비용 중에서 '효과적인 절반' 찾기

최근 3년간, Google은 YouTube의 효과를 파악하기 위해 APAC 지역에서 16개 부문, 46개 브랜드에 걸쳐 57건의 매출 증대 효과 연구를 진행했습니다.

닐슨의 Matched Panel Analysis 연구를 활용하여 가격, 유통, 프로모션, 기타 활동 등 영향을 미칠 수 있는 변인을 통제하여 단일 YouTube 캠페인의 효과를 측정했습니다. 이렇게 캐주얼 임팩트(causal impact, 구글에서 제공하는 예측 분석 모델 패키지로, 특정 사건이 미친 영향과 장기적인 데이터의 변화를 분석하는 데이터)실험을 통해 캠페인을 진행한 시장과 YouTube 광고를 하지 않고 통제한 시장 간 매출을 비교하여 YouTube의 실제 효과를 파악할 수 있었습니다.

닐슨의 마케팅 효과 부문 디렉터 자이아티 바수(Jayati Basu)는 “연구를 통해 다양한 조건에서 YouTube의 효과를 측정하고, YouTube의 다양한 형식 및 타깃 잠재 고객이 매출에 미치는 영향을 평가할 수 있었습니다.” 라고 말했습니다.

이 연구를 통해 다음과 같은 YouTube 의 3가지 중요한 측면이 밝혀졌습니다.1:

(1)YT_sales_impact_1.jpeg

펩시코 인도(PepsiCo India)의 마케팅 부문 공동 디렉터 샤일라자 조쉬(Shailaja Joshi)는, “Mindshare 및 Google과의 파트너십을 통해 Lays Smile 캠페인을 성공적으로 진행할 수 있었습니다. 인사이트, 광고 소재, 미디어, 측정을 아우르는 포괄적인 프로젝트를 바탕으로 한 매출 증대 효과 연구 결과, 훌륭한 광고 비용 대비 수익(ROAS)과 더불어 YouTube를 통한 매출이 12.5% 확대된 사실을 확인할 수 있었습니다.”2. 라고 밝혔습니다.

광고주를 위한 팁: 실험을 적극 활용하세요. 어떤 유형의 광고 소재, 잠재 고객 타겟팅, 광고 형식이 가장 좋은 성과를 내는지를 심층적으로 파악할 수 있는 매출 증대 효과 연구를 도입하세요. 또한 실험을 지속적으로 진행하여 효과가 있는 접근 방식과 효과가 없는 접근 방식을 가려내고, 입증된 결과를 바탕으로 향후 캠페인에 관한 의사결정을 내리세요.

어떤 접근 방식이 효과적인지 다양한 채널에서 상세하게 분석하기

미디어 믹스에서 가장 뛰어난 실적을 내는 채널을 파악함으로써 미디어 플랜을 최적화하여 매출 효과를 극대화 할 수 있습니다. 마케팅 믹스 모델을 활용하면 브랜드가 장기간에 걸쳐 투자해 온 모든 채널의 매출 기여 효과를 파악할 수 있습니다.

광고주는 디지털 미디어를 쉽게 분석할 수 있는 단위로 세분화함으로써 효과가 큰 미디어와 성과를 개선을 위해 조정해야 할 미디어를 명확히 구분할 수 있습니다.

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YouTube의 효과성을 분석하는 과정에서는 YouTube의 실적을 다른 채널 및 플랫폼과 비교하여 살펴보고자 했습니다. 닐슨이 APAC 지역에서 최근 몇 년 간 구축한 마케팅 믹스 모델에 대한 메타 분석을 추가로 실시하여 YouTube를 TV 및 기타 디지털 채널과 비교했습니다.

인도에서 2016년부터 2018년까지 100건이 넘는 마케팅 믹스 모델을 분석한 결과는 다음과 같습니다.3

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2017년부터 2018년까지 일본에서 유사한 분석을 진행한 결과는 다음과 같습니다.4

(1)YT_sales_impact_4.jpeg

광고주를 위한 팁: 마케팅 믹스 모델을 활용하여 전체적인 채널 조합이 브랜드 매출 증대에 어떻게 기여하고 있는지 파악하세요. 미디어 분배 시 효과성(노출당 매출 증가)과 효율성(비용당 매출 증가)을 모두 고려하세요. Google 마케팅 플랫폼을 활용하여 효과가 있는 부분은 개선하고 그렇지 않은 부분은 조정할 수 있도록 투자 대비 수익을 파악하는 데 활용할 수 있는 세부적인 캠페인 수준의 YouTube/검색/디스플레이 데이터를 수집하는 것도 고려해 보세요.

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Deepak Chandran

Head of YouTube Ads Research, Google APAC
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Zarak Khan

Regional Product Lead - Brand Measurement, Google APAC

출처 (4)

1,2 Commissioned Nielsen Matched Panel Analysis for Google. Base = 57 YouTube campaigns measured during 2017–2020 (8 in Australia, 7 in India, 16 in Indonesia, 9 in Malaysia, 17 in Thailand). Count based on tested strategies with significant lift based on a one-sided 80% confidence interval. The average lift percentage and average return on ad spend is calculated as a straight average across studies. The ANCOVA methodology was used in all markets, except for seven studies in India, which used the time-based regression methodology to overcome data limitations.

3 Commissioned Nielsen MMM meta-analysis, 2016–2018. Base: A list of studies selected and compiled by Nielsen, consisting of all available CPG studies completed from 2016 to 2018 that contain YouTube, Other Digital, and TV results. This list includes 108 studies for India Brands across the Total CPG category. Incremental offline retail sales measured for TV represents the average across all TV broadcasters. ROI is Retail ROI, defined as total incremental sales divided by total media spend. The ROI numbers in the claim are spend-weighted averages across all studies for each channel.

4 Commissioned Nielsen MMM meta-analysis, 2016–2018. Base: A list of studies selected and compiled by Nielsen, consisting of all available CPG studies completed from 2017 to 2018 that contain YouTube, Other Digital, and TV results. This list includes 33 studies for Japan Brands across all CPG categories. Effectiveness is defined as total incremental sales per 1,000 impressions (in USD). Studies were excluded if either channel had fewer than 500 impressions.

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