뉴노멀 시대, 교육 브랜드를 위한 YouTube 활용 전략

조용민 (Yongmin Cho), 이지원 (Jiwon Lee) / 2020년 11월

팬데믹으로 인해 교육의 표준이 온라인으로 자리 잡게 되면서 교육 시장이 빠른 속도로 변화하고 있습니다. 교육 브랜드들은 급증한 온라인 수요에 대처하면서, 뉴노멀 시대에 맞는 새로운 마케팅 전략을 준비해야 하는 과제를 안게 되었습니다. 교육 시장 소비자들의 구매 결정 과정 및 브랜드 캠페인 사례를 살펴보고, 효과적인 크리에이티브 전략을 통해 YouTube를 스마트하게 활용하는 방법을 알아보세요.

재택 근무를 하고 있는 40대 직장인 A씨의 아침은 아이의 온라인 수업을 챙기는 것으로 시작됩니다. A씨의 초등학생 자녀는 가정 학습을 하는 날 아침마다 Google의 화상회의 프로그램인 Google Meet를 통해 학급에 접속해 출석 체크를 하고, e학습터에서 동영상 수업을 시청합니다. 학교 과제인 학습 꾸러미에 있는 문제를 풀기 전에는 QR코드를 스마트폰 카메라로 인식해 YouTube 자료 영상을 봐야 합니다. 온라인 수업으로 대체된 학원 수업은 화상 회의 프로그램인 ZOOM을 통해 참여합니다. 한편, 경제 위기 속에 심리적인 불안감이 커진 A씨는 YouTube에서 스스로의 역량을 개발할 수 있는 직장인을 위한 온라인 강의를 틈틈히 검색하고 있습니다.

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교육 시장의 주요한 소비자라고 할 수 있는 ‘학생 자녀를 둔 40대 직장인 A씨’의 달라진 일상을 통해 이전과는 극명하게 달라진 교육 시장의 트렌드를 읽어볼 수 있습니다. 대면 수업이 어려운 시기를 지나면서 온라인 교육 및 관련 기술, 플랫폼이 급부상하고 있습니다. 아이들의 가정 내 온라인 수업이 보편화된 점이 원인이기도 하지만, 불확실한 시기를 지나며 20대부터 40대에 이르는 성인들의 자기 계발을 위한 영어나 직무 관련 온라인 수업 수요가 크게 증가했기 때문이기도 합니다.

온라인 교육에 관한 사람들의 높은 관심은 검색 키워드 트렌드를 통해서도 확인할 수 있습니다. 2020년 2월부터 4월까지의 Google 교육 관련 검색 키워드를 살펴보면 e학습터, EBS 온라인 클래스, Google 클래스룸, 온라인 클래스 등 온라인 교육을 위한 플랫폼 및 소프트웨어가 대부분을 차지하고 있습니다.1 이렇게 “온라인 공부”가 새로운 기준이 된 요즘, 교육 브랜드는 온라인의 소비자들과 지속적인 접점을 만들 수 있는 방법을 고민하고 있습니다.

YouTube, 소비자들이 교육 브랜드와 강의를 발견하고 찾는 곳

시청자들이 새로운 것을 배우고 싶어할 때 찾는 플랫폼은 어디일까요? 정답은 바로 검색 결과를 동영상으로 볼 수 있는 YouTube입니다. Google과 입소스(Ipsos)가 공동으로 진행한 연구에 따르면 시청자들이 TV를 보는 이유는 휴식을 취하거나 재미를 찾기 위해서이고, SNS를 사용하는 이유는 다른 사람과 연결되고, 관심 있는 것을 보고, 영감을 얻기 위해서 입니다. 반면, 시청자들이 YouTube를 찾는 이유는 특정 정보를 찾거나 새로운 것을 배우기 위해서 입니다.2

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YouTube 내의 검색 트렌드를 살펴보면 교육 관련 검색량이 꾸준히 상승하고 있다는 사실을 확인할 수 있습니다. 강의, 공부, 시험, 영어회화, 영어공부와 같은 검색어가 3년 전과 비교해 3~5배까지 늘어났습니다.3

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또한, 최근 YouTube에서 화제가 되고 있는 영상 트렌드인 “Study with me(함께 공부해요)”의 검색량은 3년 전에 비해 무려 57%나 증가했습니다.4 시청자들이 온라인에서 보내는 시간이 많아지면서 YouTube 시청 시간이 증가하게 되었고, 체류시간 역시 늘어나게 되었습니다.

YouTube가 교육 소비자들에게 다가가기 좋은 채널인 또 한 가지 이유는 바로 어린 아이부터 60대까지, 전 연령층에 도달하고 있다는 점입니다. 또한, 최근 조사에 따르면 시청자들은 YouTube를 자기 계발에 도움을 주는 매체로 평가하고 있기도 합니다. 그렇다면 YouTube 내의 교육 소비자들은 어떤 과정을 거쳐 구매를 결정하게 될까요?

교육 소비자의 구매 여정

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교육 소비자의 일반적인 구매 여정은 다음과 같은 순서로 진행됩니다. 먼저 YouTube를 보다가 마음에 드는 교육 서비스를 접하게 되고, Google 및 YouTube 검색 기능을 통해 유사한 상품 및 브랜드 관련 콘텐츠, 리뷰 등을 찾아보면서 제품이나 서비스 관련 정보를 수집합니다. 그리고 구매를 고려 중인 교육 브랜드의 웹사이트를 방문하여 가격을 비교하고, 상세 페이지를 참고하여 관심 있는 제품을 추려냅니다. 그런 뒤에 구매하고자 하는 강좌, 프로그램 및 서비스를 찜하거나 장바구니에 담아두고 최종 구매를 결정한 후 온라인 결제를 통해 구매 여정을 마무리하게 됩니다. 이러한 교육 소비자의 구매 여정 속에서 전환 목표를 달성하기 위해서는 지속적인 접점을 만드는 것이 필수적입니다. 세 브랜드의 캠페인 사례를 통해 YouTube 활용 방법을 더 구체적으로 알아보겠습니다.

YouTube를 활용한 교육 비즈니스 성공사례

[사례 1] 온라인 강좌 구매 전환을 극대화한 야나두

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야나두의 캠페인은 [트루뷰 포 액션] 광고로 전환 목표를 달성한 대표적인 사례입니다. 트루뷰 포 액션은 트루뷰 인스트림 광고와 동일하게 시청자에게 스킵 선택권이 주어지고 클릭 유도 버튼이 있기 때문에, 높은 전환 가능성을 가진 사용자를 구별하여 공략할 수 있다는 장점이 있습니다. 이와 더불어 YouTube 시청자에게 친숙한 크리에이터와의 콜라보레이션 콘텐츠도 브랜드와 제품을 알리는 데 큰 역할을 했습니다. 이렇게 크리에이터 콜라보레이션으로 전환 효과를 극대화한 야나두는 트루뷰 포 액션 캠페인으로 전환수 650%, ROAS 170% 증대라는 놀라운 성과를 달성했습니다.

[사례 2] 웹사이트 유입과 이메일 수집을 증대시킨 토종네이티브

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토종네이티브는 영어 공부에 관심을 가진 사람들로 하여금 웹사이트 클릭을 유도하여 이메일을 수집하는 전략을 사용했습니다. 토종네이티브의 차별화된 교육법을 담은 다양한 크리에이티브 에셋을 활용하여 [트루뷰 포 액션] 광고를 진행했고, 광고를 클릭한 소비자들에게 이메일을 입력하도록 했습니다. 구매 의도, 맞춤 관심 분야, 키워드 등의 타겟팅 전략과 더불어 일 예산 안에서 전환수를 극대화시키는 전환수 최대화 비딩 전략으로 효과를 더했습니다. 그 결과 목표했던 대로 이메일을 효율적으로 수집할 수 있었을 뿐만 아니라 전환당 비용을 21.4%나 절감하고 구매전환율을 4배까지 높일 수 있었습니다.

[사례 3] 영상소재가 없는 상황에서 유튜브를 통해 구매 전환을 증대시킨 이패스코리아

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프로모션용 영상 제작이 부담스러운 브랜드라면 무료 영상 제작 도구인 [비디오 빌더] 활용을 고려해볼 수 있습니다. 비디오 빌더를 활용하면 급변하는 시즌 상황에 맞춰 이미지 및 텍스트만을 활용해 영상 소재를 손쉽고 빠르게 제작할 수 있습니다. 이패스 코리아의 캠페인은 YouTube 비디오 빌더(YouTube Video Builder)를 통해 만든 영상만으로도 좋은 성과를 얻은 사례입니다. 비디오 빌더를 이용해 간단하게 제작한 1개의 영상으로 약 두 달간 트루뷰 포 액션 캠페인을 진행한 이패스 코리아는 2배의 구매 전환 성장을 이루었으며 타 검색 플랫폼 대비 -18% 낮은 전환당 비용을 확인할 수 있었습니다.

전환을 유도하는 크리에이티브 전략

1. 구매 여정별로 다른 스토리 텔링이 필요합니다.

동영상 캠페인 진행 시 크리에이티브는 전환에 중요한 영향을 미치는 중요한 요소입니다. 우선 스토리 텔링 면에서는 구매 여정 단계별로 다른 스토리 구조를 만들어야 합니다.

  • 구매 여정을 막 시작한 고객에게는 문제점 설명 후 솔루션으로 제품을 제안 및 설명하는 공감&설명형 스토리 텔링이 효과적입니다.
  • 특정 카테고리에 관심이 있지만 아직 세부 브랜드 혹은 제품을 선정하지 않은 고객들에게는 제품을 전면에 내세워 제품 특징 및 이점을 중심으로 이야기를 전개해야 합니다.
  • 브랜드 광고에 반응했지만 아직 구매가 이루어지지 않은, 구매에 가까운 고객에게는 프로모션을 매력적으로 소구해 클릭을 유도해야 합니다.

2. 모바일에 최적화된 비주얼 언어를 사용하세요.

제품이나 인물 얼굴에 타이트한 비주얼 프레이밍을 사용하고 빠른 편집과 화면 전환을 활용하는 것이 시청자의 시선을 사로잡는 데 유리합니다. 밝고 선명한 색감, 큰 자막을 활용하여 분명한 비주얼 언어를 전달하세요.

3. 명확한 CTA를 활용하세요.

버튼 및 광고 소재 내 구체적인 클릭 유도 메시지를 포함하고, 광고 소재 내 마무리 텍스트로 시청자에게 원하는 액션을 정확히 안내하세요. 효과가 좋은 광고일수록 CTA를 다양한 방식으로 반복합니다.

4. 광고 소재를 다양하게 변형하여 성과를 올리세요.

2주~한 달 주기로 소재를 지속적으로 교체하면 광고 피로도를 개선하고 신선한 느낌을 줄 수 있습니다. 신규 소비자와 기존 소비자 그룹에 차별화된 소재 노출을 통한 스토리텔링을 하는 것도 효과적입니다. 한 제품당 하나의 영상을 개발하는 식으로 제품별로 차별화된 소재를 개발하는 방법도 시도해보세요. 5개 이상의 다양한 길이와 포맷의 영상을 제작하면 성과 개선에 도움이 됩니다.

아무도 예측하지 못했던 팬데믹 상황의 장기화는 이미 교육 시장을 크게 변화시켰으며, 변화는 현재진행형으로 계속되고 있습니다. 공교육의 온라인화로 인한 스마트 기기 보급의 확대와 온라인 성인 교육 수요의 증가는 교육 브랜드 마케팅 담당자들에게 새로운 기회를 열어주고 있습니다. 소비자의 구매 여정을 이해하고, 다양한 YouTube 솔루션을 활용하며 소비자에게 다가가는 브랜드만이 그 성장의 기회를 잡을 수 있을 것입니다.

뉴노멀 시대를 준비하는 패션 브랜드의 새로운 온라인 성공 전략