Google Academy: o mercado de educação no Brasil pós-COVID-19

Mariana Pasqualetti, Renata Navarrette / Setembro de 2020

O Google Academy tem buscado ajudar marcas, empresas e profissionais do mercado disponibilizando gratuitamente lives interativas com treinamentos e insights de negócios — e todo o material fica disponível na plataforma mesmo depois de as sessões irem ao ar.

O distanciamento social e a quarentena trouxeram desafios para todo mundo durante a pandemia do coronavírus, e uma das dificuldades mais presentes na vida das pessoas envolve o estudo. Como conciliar uma graduação no ensino superior com o fechamento das universidades? Como você pode imaginar, o desafio imposto aos alunos também se reflete nas instituições de ensino, onde se questiona como conquistar market share em um mercado que já estava retraído mesmo antes da pandemia.

Ainda assim, os dados mostram que, por mais difícil que seja, essa tarefa não é impossível. Em mais uma live do Google Academy, Mariana Pasqualetti, Líder de Insights para Educação do Google, e Renata Navarrette, Executiva de Negócios para Educação do Google, mostram as possibilidades que o digital oferece para as instituições de ensino que buscam captar novos alunos, reter os atuais e aumentar a rentabilidade.

Da retração, surgem oportunidades

Para quem imagina que o mercado de educação privada do Brasil sofreu seu pior golpe com a COVID-19, é importante lembrar que a retração nesse setor vem desde 2014 e 2015, na esteira da crise econômica e com a redução drástica de recursos federais no Fundo de Financiamento Estudantil (Fies).

Os números, inclusive, mostram que historicamente existe uma relação entre PIB, nível de emprego e número de matrículas no ensino privado. Em momentos de economia e emprego em alta, o número de matrículas sobe; em períodos de economia em baixa, a curva da inadimplência no ensino privado sobe, junto com a do desemprego.1

Google Academy: o mercado de educação no Brasil pós-COVID-19

Diante desses números, que oportunidades existem? Vale dizer que o Brasil tem uma quantidade imensa de estudantes prontos para ingressar no ensino superior. São mais de 30 milhões de pessoas com ensino médio concluído, 18 milhões dos quais já fizeram o Enem2 — e que, com suas notas em mãos, estão aptos a se matricular. Além disso, o risco de evasão é relativamente baixo, já que 90% dos alunos já matriculados pretendem continuar estudando. No entanto, muitos deles se preocupam com a situação financeira e temem não conseguir pagar as mensalidades.3

Como ganhar e reter alunos (e se manter rentável)

Neste cenário de pandemia, cabem três perguntas:

1) Como absorver quem quer se matricular?

2) Como atender quem quer continuar estudando?

3) Como manter um ticket médio que seja sustentável para as instituições?

Para a captação de estudantes, definir um preço ajustado à expectativa dos novos alunos é muito importante, mas outros fatores pesam bastante na tomada de decisão. Para além dos benefícios no espaço físico, as apostas no oferecimento de ensino a distância podem ser decisivas. Iniciativas como sessões virtuais com professores, cursos online para gestão de finanças e tours virtuais pelo campus somam quase 60% de importância para quem vai escolher uma instituição.4

Google Academy: o mercado de educação no Brasil pós-COVID-19

Ferramentas digitais também viabilizaram a continuidade do negócio. Os alunos atualmente matriculados puderam continuar estudando durante a quarentena graças ao EAD. Além de retê-los como alunos, também permitiu que a modalidade ganhasse novos adeptos. Mais de 70% dos alunos avaliam como positiva a experiência com o EAD após a migração das aulas para o online.5 Assim, mais do que nunca, é a hora de fazer essa transição. Hoje em dia, ainda que com o desejo de retorno à sala de aula, as plataformas de EAD estão cada vez mais robustas, oferecendo experiências relevantes e completas ao usuário.

Para as instituições, também é fundamental distinguir a contribuição real do ticket de cada curso para a rentabilidade da instituição. Além de usar a criatividade para aumentar a captação e apostar no EAD para garantir a retenção, focar em cursos com ticket médio mais alto e mais rentáveis pode diminuir uma potencial perda de valor devido à crise. Cursos como nutrição, enfermagem e fisioterapia — chamados de “híbridos”, ou seja, com um misto de aulas presenciais e online — podem alavancar essa rentabilidade: o número de matrículas nesse tipo de curso aumentou 229% entre 2015, e também vem mantendo uma alta no interesse de busca.6

A oportunidade está no digital

Em toda crise, vemos marcas que optam por pausar suas iniciativas de marketing, esperando o pior passar, enquanto outras tomam coragem para se comunicar e adicionar valor à marca mesmo em meio à incerteza — e são justamente essas que conseguem ter mais sucesso na retomada. Com o coronavírus não é diferente. Para 44% dos potenciais alunos, as adaptações que as instituições estão adotando em meio à pandemia são fundamentais para escolher onde se matricular.7 Ou seja, comunicar de maneira clara essas ações pode fazer a diferença para a sua instituição.

Mas tão importante quanto comunicar essas ações é fazê-las atingir as pessoas certas nos lugares certos — ainda mais em tempos de crise, em que cada centavo investido faz diferença. A jornada hoje tem sido feita totalmente online, desde a sua inscrição no vestibular, passando pelas provas, pela matrícula e, por fim, na sua vida acadêmica. Já os futuros alunos usam diversas fontes de informação para a tomada de decisão, e eles usam as plataformas de busca e de vídeo de maneira orgânica, nada isolada. Nesse cenário, o Google e o YouTube são os lugares onde esses alunos em potencial estão buscando informações e assistência para tomar decisões.

Google Academy: o mercado de educação no Brasil pós-COVID-19

Para navegar por essas oportunidades de captação e alcançar os objetivos, as instituições têm à disposição as ferramentas de mídia do Google, que tornam mais fácil encontrar o público certo. Com nove plataformas que atraem mais de 1 bilhão de usuários em todo o mundo, o Google é capaz de usar as suas soluções de mídia para entender os sinais dos seus usuários e atingir as audiências durante todas as etapas da sua jornada de decisão.

Com as campanhas de busca, por exemplo, você pode captar a atenção da demanda existente, enquanto as campanhas de Discovery, TrueView for Action no YouTube e Display Inteligente aproveitam a inteligência do algoritmo gerando desejo pela sua instituição e pelo que você tem a oferecer.

Quer saber mais detalhes de como as ferramentas do Google podem ajudar sua instituição a captar e reter alunos, ganhando rentabilidade? Assista ao vídeo da live com Mariana Pasqualetti, Líder de Insights para Educação do Google, e Renata Navarrette, Executiva de Negócios para Educação do Google.

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