Tecnologia, conteúdo e comunicação: como o setor de beleza se adaptou às novas necessidades dos consumidores

Janeiro de 2021

De cortar o cabelo em casa a consumir mais creme para as mãos ressecadas de álcool em gel, a pandemia trouxe novos hábitos e necessidades na hora de cuidar da aparência. Diante de tantas mudanças no comportamento dos consumidores, o setor de beleza precisou se adaptar. Uma série de lives do Google Academy, mostra como novas estratégias foram desenvolvidas para atender essas novas necessidades e conseguir se comunicar com antigos e novos clientes — que passaram de 13% para 31% nas compras online este ano.1

É inegável que a experiência dos consumidores de beleza mudou no último ano. É o que nos diz Marina Pires, Head de Conteúdo para Programas Executivos. Antes da pandemia, os cuidados com a aparência eram muitas vezes terceirizados. Diante da impossibilidade de recorrer aos serviços de cabeleireiros, barbeiros, manicures e depiladoras após as medidas de isolamento, os hábitos de beleza se tornaram uma tarefa a ser realizada com as próprias mãos. Isso gerou uma maior autonomia em relação aos cuidados com a aparência: 41% das brasileiras estão fazendo as unhas sozinha durante a quarentena, enquanto 22% pintam o próprio cabelo e 33% se depilam em casa.2 As buscas durante a quarentena também mostram a força do do-it-yourself no setor de beleza.

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Essa autonomia, junto ao isolamento social, impulsionou maiores experimentos com a aparência e uma libertação das convenções, como mostram as especialistas Marina Pires e Carol Soares em suas respectivas apresentações. Buscas por “transição capilar”, “cabelos brancos” e “raspar o cabelo” tiveram seu ápice em 2020.3

Com as medidas de isolamento se afrouxando, a questão que fica é se esses novos hábitos de cuidados com a aparência vão continuar, e em que medida. Enquanto um terço dos consumidores pretendem voltar a terceirizar os serviços de beleza e estética, uma parte significativa deve voltar a terceirizar apenas alguns serviços específicos. Isso mostra que muitas pessoas levarão o aprendizado do “faça você mesmo'' da pandemia para o futuro, continuando a realizar certos cuidados em casa.

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O uso de máscaras e a lavagem frequente das mãos também despertou novas necessidades e, consequentemente, novos hábitos de consumo. As buscas por “creme para as mãos” tiveram uma alta significativa,4 consequência do ressecamento da pele pelo uso cotidiano de álcool em gel e sabão. 29% dos consumidores de produtos de beleza não usam mais batom, e 22% não usam mais base, pois esses itens de maquiagem mancham a máscara.5 Em contrapartida, 12% estão usando mais produtos para os olhos, como rímel e delineador, e 36% continuam utilizando normalmente maquiagem para os olhos — parte do rosto que fica em destaque quando se usa máscara.

Um desafio desse novo momento de distanciamento social e aumento das compras online para a beleza é garantir uma experiência do shopper de beleza. 41% das consumidoras têm medo de comprar uma maquiagem sem testar,6 e assim errar a cor ou o tom. Duas soluções para essa barreira já estão sendo colocadas em prática por algumas empresas, nos diz Carol Soares, Especialista de Insights de Beleza. A primeira são as tecnologias que permitem que sites e aplicativos de e-commerce simulem a cor e o efeito do produto no cliente, através da câmera do computador ou celular. Outra é a distribuição de amostras individuais, entregues em casa, para que o consumidor teste o produto, aumentando as chances de compra.

Essas novas necessidades e comportamentos do setor de beleza podem ser exploradas não somente com produtos, mas também com conteúdo de marca. O YouTube tem se mostrado como uma boa ferramenta para que as empresas possam se comunicar com os clientes, especialmente durante a pandemia. Exemplos como vídeos de marca de esmalte ensinando a fazer as unhas em casa ou de atrizes mostrando como retocar as raízes em casa para uma marca de tinturas de cabelo mostram como esses conteúdos podem criar uma conexão com a jornada dos consumidores.

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Além de canais próprios das marcas, uma outra maneira de explorar a força dos conteúdos no YouTube é por meio do branded content, compartilhando a responsabilidade criativa com outros publishers. CEO do Porta dos Fundos, Crocas, vê um momento importantíssimo para o conteúdo de marca, com cada vez mais empresas arriscando terceirizar a criação e assim ter menos controle. Num cenário tão instável, em que os consumidores demandam mais empatia e segurança, é preciso “pensar o conteúdo como um produto que a marca vende”, defende Rafa Dias, CEO do Dia Estúdio.

O Google Academy tem buscado ajudar marcas, empresas e profissionais do mercado disponibilizando gratuitamente lives interativas com treinamentos e insights de negócios — na nossa collection, marcas, empresas e profissionais têm acesso a todo esse material.

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