Zalando – это международная сеть интернет-магазинов одежды и аксессуаров. Неудивительно, что технологиям цифровой рекламы в компании уделяется особое внимание. Чтобы оценить эффективность продвижения через мобильный канал, маркетологи Zalando решили провести несколько экспериментов. "Мы знали, что пользователи ищут товары на мобильных устройствах, а совершают конверсии на компьютерах, – рассказывает Стефен Теллерс (Steven Tellers), менеджер по маркетингу в поисковых системах компании Zalando. – Поэтому мы не назначали высоких ставок для мобильного канала и, как следствие, теряли много ценных кликов".

В ходе первого эксперимента в Zalando повысили ставки в AdWords для мобильных устройств до уровня ставок для компьютеров. В результате количество кликов по мобильным товарным объявлениям сразу же удвоилось. "Однако при таком недифференцированном подходе не учитывались цели других кампаний, что снижало общую эффективность", – отмечает Стефен. Поэтому маркетологи Zalando вместе со специалистами Google решили оценивать фактическую ценность мобильной рекламы пропорционально ее вкладу в объем трафика на всех устройствах.

Используя автоматизированный отчет Google о конверсиях в результате взаимодействий на нескольких устройствах и другие аналитические данные, маркетологи Zalando смогли оценить эффективность мобильной рекламы.

"Выяснилось, что мы недооценивали мобильную рекламу: конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствах оказалось примерно на 30% больше, чем мы предполагали, – объясняет Стефен. – Мы внесли соответствующие изменения в систему управления ставками. В результате наши объявления поднялись на более высокие позиции, вероятность их просмотра на мобильных устройствах стала выше, а также выросло общее количество конверсий".

Маркетологи Zalando вместе со специалистами Google решили оценивать фактическую ценность мобильной рекламы пропорционально ее вкладу в объем трафика на всех устройствах.

Эффективность рекламы существенно выросла после того, как затраты на мобильные поисковые и товарные объявления в AdWords были увеличены в три раза. Также заметно выросла доля полученных показов на смартфонах. Девять месяцев назад на этот тип устройств приходилось только 20% трафика от рекламы в поисковых сетях, а сегодня – 47%.

Применение этой стратегии позволило Zalando увеличить количество кликов и конверсий во всех странах. Например, в Германии CTR для мобильных товарных объявлений Zalando повысился на 6%. Смартфоны оказались лучшим типом устройств для размещения рекламы: CTR для смартфонов превысил аналогичный показатель для компьютеров на 143% в поисковой сети и на 55% в товарных объявлениях, а их доля в полученных показах выросла на 72%.

Компании удалось значительно повысить эффективность мобильной рекламы. Следующая задача Zalando – получить детальную информацию о взаимодействиях на нескольких устройствах и применить показатели взаимодействия для корректировки ставок.