Обратный отсчет: как оптимально подготовиться к «гендерным праздникам»

Виртуальные поцелуи, самодельные клипы и старые постеры

Знать свою аудиторию

Интерес к 23 Февраля и 8 Марта у россиян только растёт. По данным опроса от Avito, более 75% жителей Москвы и Санкт-Петербурга планируют поздравлять близких с «гендерными праздниками». При этом женщины готовят подарки не только для мужчин, но и друг другу. Каждая десятая россиянка на 8 марта планирует поздравить дочь, а каждая вторая — маму. Так, в ролике Kinder девочки вместе с мальчиками поздравляют матерей — поют песню со сцены и в конце дарят цветы. Аналогичную рекламу в 2019 году выпустил Сбербанк с хештегом #Каквдетстве. Дети готовили своими руками подарки и параллельно признавались в любви матерям. Видео набрало более шести миллионов просмотров на YouTube.

Вместе с интересом растут и суммы на подарки. В 2019 году сервис объявлений Юла и Research.Mail.Ru выяснили, что каждый девятый мужчина планирует потратить более 10 тысяч рублей на сюрпризы для женщин.

Вдохновить на дорогостоящие покупки постарались креаторы из М.Видео. В преддверии 8 Марта компания выпустила серию роликов с участием Андрея Скорохода. Шоумен тестирует товары на качество и дает заключение: «Проверено мужиками — дари смело!»

Женщины тоже готовы тратить больше — рассказал Сбербанк. В 20-23 числах февраля средний чек увеличивается на 33%. И все же наиболее популярными подарками остается «классика»: носки, гели для душа, средства после бритья. О нежелании мужчин получать «сюрпризы-клише» шутит Гарик Харламов в рекламе Old Spice. Ролик набрал более пяти миллионов просмотров и 865 лайков.

Pandora выпустила в 2018 году ролик, основанный на похожем инсайте. По сюжету женщины мстят мужчинам за плохие подарки на 8 Марта: пересаливают еду, прожигают утюгом рубашки и окрашивают футбольную форму в розовый цвет. Бренды намекают — нужен креатив.

О них нужно говорить

В России о роли мужчин в повседневной жизни рассказывают единичные бренды. Например, в 2019 году команда Google запустила кампанию, где главные герои — отцы и дети. Результат: более миллиона просмотров каждого видео.

На Западе о «другой маскулинности» говорят чаще. Ролик Axe «Is it ok for guys…» собрал почти 2,5 миллионов просмотров на YouTube. Посыл видео прост: нужно быть собой и не следовать навязанным стереотипам.

В таких условиях выделиться брендам легко — достаточно рассказывать о мужчинах чаще, показывать их в реальной жизни, с настоящими переживаниями. Как это делают Фруто Няня, Останкино и другие.

Поговорим о женщинах

Международный Женский день — праздник, к которому готовятся во всем мире. Маркетологи заранее продумывают креативы и ключевые сообщения, рассчитывают бюджет. Как не потратить миллионы и привлечь внимание аудитории — расскажем на примерах.

Своими силами

Изменить логотип, добавить тематический визуал на сайт, запустить кампании в социальных сетях — простые инструменты, которые помогут подготовиться к 8 марта. Например, в 2019 году Билайн и агентство Contrapunto запустили однодневную кампанию «БиСобой». Бренд обновил название и слоган на сайте и в социальных сетях, а также выпустил интерактивные баннеры в Москве.

Помимо рекламных сообщений, на сайте можно осветить условия труда в компании. В частности, разместить фотографию персонала и указать, какой процент от коллектива составляют женщины. По мнению McKinsey, гендерное равенство — ключ к репутационному успеху бренда.

Нужен Оскар

Зачем платить именитым артистам и звездам, когда есть креативные сотрудники? Лаборатория Касперского выпустила юморной клип на YouTube, где «KAVboys» зачитали рэп-поздравление в честь 8 марта. Результат: более 12 000 просмотров.

Старое не выходит из моды

Иногда бренды прибегают к секретным приемам — находят старые рекламные баннеры и меняют их под современный лад. Так, компания Budweiser опубликовала объявления 1950-1960-х годов вместе с их обновленными версиями. Креативы выпустили в газетах The New York Times, Chicago Tribune и LA Times. Кампанию осветили десятки профильных СМИ, включая AdAge, The Drum, CNBC и другие.

image2.png

Интерактивные спецпроекты

К началу 2020 года в мире уже более 4,5 миллиарда человек используют социальные сети. В России — более 80 миллионов человек. При этом женщин среди активных пользователей больше, чем мужчин. Например, во «Вконтакте» — почти 55% аудитории составляют девушки, а в «Одноклассниках» — 61%.

Социальные сети и мессенджеры — простор для креатива и тестирования идей. Например, в 2019 году компания Faberlic запустила охватный спецпроект в Одноклассниках. Пользователи могли отправить друзьям поцелуй, поместив его на аватарку адресата. Результат кампании: более 700 тысяч переходов на сайт бренда и более 14 миллионов «зацелованных» пользователей.

image1.png

Больше идей и результатов исследований смотрите в этой статье:

Новые данные: инклюзивные объявления влияют на поведение потребителей