Сложное время: как директора российских агентств обновляют стратегию в новой реальности

Алина Толмачева / Май 2020 г.

Перемены диктуют свои правила. Бренды обращаются к рекламным агентствам, но даже опытных специалистов пандемия застала врасплох. Она стала обязательным условием новой реальности, и агентства помогают компаниям адаптироваться.

Отслеживать изменения в индустрии стало важно, как никогда. Для стратегов это значит постоянно анализировать данные, изучать поведение потребителей, по-новому оценивать успех и создавать перспективы развития.

Мы поговорили с директорами российских рекламных агентств и узнали, как они принимают новые вызовы и что советуют брендам.

covers_2000x312_3-копия-16_2.png

Одно из очевидных последствий эпидемии коронавируса — это стремительная цифровая трансформация, которую население России прошло за месяц. Вынужденный карантин приучил всех заказывать продукты онлайн, оформлять цифровые пропуска, проводить встречи в «Зуме», посещать музеи и спектакли виртуально, смотреть контент по запросу.

Конечно, рано или поздно старый добрый офлайн вернется к нам. Но совсем не факт, что мы вернемся к нему. Безусловно, в порыве ностальгии мы постоим в живых очередях и в пробках, перемещаясь с одной офлайновой встречи на другую, насладимся прежними «радостями». Но сами потребители уже не прежние — они суперцифровые, хотя сами еще не понимают этого.

Поэтому все диджитал-мантры, которые эксперты твердили последние много лет, надо умножить на 10 и относиться к ним не как к «ближайшему будущему», а как к свершившемуся настоящему. Потребитель самоизолировался не в свою квартиру, а в цифровую экосистему, из которой он добровольно никуда не выйдет. И в потребительской корзине останется тот бизнес, который сможет стать частью этой системы. А остальные останутся в прошлом, как и наши воспоминания о нескольких месяцах изоляции, которые изменили мир.

covers_2000x312_3-копия-17.png

Каждую неделю наш стратегический отдел анализирует новые мировые и российские тенденции и собирает дайджест поведения брендов, которым мы делимся с клиентами и вместе выбираем стратегию развития. Всё меняется буквально на глазах, поэтому и решения должны приниматься смело, а рекламные кампании делаться оперативно. Отвлекся— и ты уже вне контекста.

Только представьте, каждые 45 миллисекунд в мире публикуется новый твит по теме «Covid-19», однако социологические исследования показывают, что люди устали слушать про ковид, они жаждут других новостей, им не хватает развлечений, и вместе с тем им хочется чувствовать заботу.

Мне хочется надеяться, что крупные бренды будут беспокоиться не только о своей прибыли, но и проявят мудрость и приложат усилия, чтобы позаботиться о своих потребителях, только так они сохранят их лояльность. Когда я говорю о заботе, это не значит, что брендам необходимо выносить сообщения о заботе в коммуникацию, им следует проявить участие на деле своими продуктами или сервисами. Люди уже настрадались, пришло время поговорить с ними о новых ценностях, перевести фокус внимания с проблем на их решение или просто развлечь.

Полина-Богданова.png

За последние три месяца привычный мир изменился.

Совсем недавно мы стали свидетелями всплеска агрессивного ситуативного маркетинга. Он неплохо работал в самом начале пандемии, но надолго запала ему не хватило: разовые панические покупки — задача тактическая, а не стратегическая.

Самое важное, что могут сделать бренды сейчас, — не исчезать изо всех каналов, оставаться открытыми, сообщать о том, что у них происходит, конечно, сохраняя свою тональность коммуникации.

Многие сейчас сконцентрировались на технической наладке интернет-сервисов и их прямой рекламе. Это помогло активизироваться и выжить в начале, но нельзя забывать про то, что бренд — это «личность», он должен вызывать чувства, эмоции и задавать аудитории новые ориентиры и возможности.

В среднесрочной перспективе нужно снова говорить с аудиторией не только о выживании в экстремальных условиях, но и на более человечные темы. Открываться ей, потому что она готова слушать. Продолжать выстраивать свой имидж, привлекать новых лояльных потребителей и покорять новые вершины. Поэтому я бы рекомендовала брендам остановиться в ситуативном маркетинге, «выдохнуть» и поговорить, наконец, о себе.

Мина Азарян.png

Цена и ценность товаров и услуг меняются в глазах потребителей на фоне кризиса и изоляции. Людям важно не только ощущать личную выгоду от покупок, но и видеть вклад брендов, пользу конкретных продуктов для общества. Будущее за компаниями, готовыми не только перестраивать свою коммуникацию под цифровой формат и актуальную для потребителей повестку дня, но и конкретными действиями подкреплять каждый раз слова, отвечая на запросы аудитории в данный момент.

Строить долгосрочные планы стало в таком переменчивом мире сложнее, но и интереснее.

Интенсивность происходящего сейчас настолько высока, что стратегические гипотезы, отвечающий им креатив и конкретный execution в раскладке разных форматов идут в неразрывной связке. Мы движемся к квартальному планированию и онлайн-трекингу результатов. На основе данных краткосрочной стратегии в коммуникации мы можем строить планы на развитие тех или иных проектов в ближайшей перспективе, опираясь на реальный опыт взаимодействия с аудиторией бренда.

Данил-Морозенко.png

Я думаю, что большим компаниям сейчас необходимо меняться и учиться выстраивать инновационную среду, которая позволит быстро генерировать и запускать продукты и сервисы, отвечающие ситуативным и персональным запросам своей аудитории. В первую очередь трансформация коснется отделов маркетинга, HR и R&I. Ведь стало понятно, что только гибкие компании могут быстро адаптироваться под меняющуюся реальность и быть на плаву.

Второй момент, который бросается в глаза, — это эволюция и рост образовательных продуктов. Резкий переход в онлайн выявил изъяны в классических образовательных моделях и дал возможность прогрессивным компаниям выйти на первый план. К сожалению, даже наше государственное образование страдает: учителя не могут перестроиться на новый подход, дети не готовы сохранять концентрацию так долго и даже сотрудники компаний (конечно же, не все) не способны поверить в новый формат.

Инсайты о нуждах потребителей в текущей ситуации — апрель-май 2020