С момента появления ecommerce-направления ритейлеры стремятся использовать все его возможности и преимущества, развивая свои офлайн-магазины. Walmart, один из крупнейших мировых ритейлеров, всегда ставит интересы покупателей на первое место и развивает все каналы, которые могут использовать клиенты.
Мы хотим, чтобы наше приложение было чем-то большим, нежели просто площадкой для покупок.
Я побеседовала с директором Walmart по продукту Мэн Чи о том, как компания развивает суперприложение, делая его не просто инструментом покупок, и как пандемия ускорила этот процесс.
Как изменилась ваша стратегия работы с приложениями из-за пандемии, когда всё больше потребителей стали делать покупки на digital-платформах?
Мы начали менять стратегию еще раньше. До 2019 года мы развивали два отдельных бизнес-направления: ecommerce и офлайн. В 2019 году мы их объединили, а в 2020-м трансформировали весь продуктовый отдел и сделали его сердцем компании, чтобы усилить многоканальную среду.
Пандемия просто ускорила разработку единого приложения и помогла нам сфокусироваться на амбициозной задаче — сделать суперапп, предназначенный не только для покупок. В итоге мы хотим представить лайфстайл-приложение с широкой функциональностью. Поскольку бизнес сильно растет, мы добавляем услуги из сфер здоровья, финансов, автосервиса и так далее. Всё это мы хотим объединить в лайфстайл-пакет, доступный через суперприложение.
Мне нравится то, как вы смотрите на супераппы. Можете привести пример, как их использовать вне шопинга?
Конечно. За пандемию в нашем приложении появилось много новых функций. Поскольку Walmart играет важную роль для американцев, мы выпустили онлайн-планировщик вакцинации для записи на прививку в ближайший магазин. Потом клиенты стали писать, что им сложно ходить с бумажным паспортом вакцинации. Тогда мы сделали электронную версию, которая всегда доступна в пользовательских аккаунтах Walmart Pharmacy.
Наверное, такое приложение сложно сделать организационно. Как вам удалось собрать все свои отделы для этого проекта?
Клиент всегда на первом месте, что бы мы ни делали. Мы выработали для себя три принципа, позволяющих преодолеть обособленность разных направлений в большой компании.
Главное — четкое разделение ответственности. Нужен фреймворк, который согласятся последовательно использовать во всей компании.
Во-первых, нужна централизованная продуктовая структура. Она помогает совместно определять единые приоритеты, искать решения и анализировать всё, что происходит в магазинах, на сайте и в приложении.
Во-вторых, нужен фреймворк, отражающий рабочий процесс и разделение ответственности. За счет этого мы принимаем четкие и взвешенные решения, понятные нашим клиентам, где бы они у нас ни покупали.
Наконец, модель должна допускать гибкость решений. Одна из наших любимых — «Четверо в коробке». Так мы называем команду из руководителей отделов по продукту, технологиям, дизайну и бизнесу. Идея в том, чтобы вместе комплексно работать над решением проблем. Так мы преодолеваем организационные трудности и ориентируемся на пользу приложения для клиентов.
Как Walmart создает плавный опыт для своих клиентов как в вебе, так и в приложениях?
Мы всегда ориентируемся на путь клиента, а не на отдельный опыт внутри сайта и приложения. Покупатель может сидеть дома и заполнить корзину на сайте, а по дороге в магазин добавить еще несколько продуктов с телефона. Здесь много элементов, поэтому мы комплексно оцениваем весь путь к покупке, чтобы выпускать решения для разных платформ. Для этого нужно представлять все этапы жизненного цикла продукта, а в нашем случае — даже нескольких.
Что нового вы сделали для персонализации клиентского опыта?
Наше главное обещание для потребителей — помочь им улучшить свою жизнь. Чтобы это работало, персонализация должна быть на высоте. К тому же она играет всё большую роль в мире, где люди столько времени проводят в смартфонах. Конкурентов много, поэтому для привлечения внимания нам важно постоянно выводить на первый план свой бренд и ценности.
Например, мы увидели: через приложение покупатели часто заказывают продукты на неделю — с самовывозом или доставкой. Чтобы ускорить этот процесс, мы добавили вкладку «Мои товары». Она не только показывает любимые товары пользователя, но и автоматически распределяет их по категориям (молоко и яйца, выпечка, косметика). Получается почти персональный магазин с подборкой от Walmart.
Мы тщательно отслеживаем путь пользователя к покупке — независимо от того, где она сделана.
Приложение как-то влияет на качество обслуживания в офлайн-магазине?
Безусловно. Приложение и магазин должны быть тесно связаны друг с другом, поскольку потребители покупают товары через все наши каналы — в зависимости от конкретной ситуации. У нас одна задача — связать все эти шаги между собой, а не заставлять клиентов подстраиваться под нас.
Офлайн-магазины — это наше конкурентное преимущество и основной канал продаж, но даже там технологии помогают упростить и ускорить процесс.
Например, клиенты просили упростить оформление товаров и улучшить навигацию, чтобы быстрее находить нужные продукты. Поэтому в последний год мы изменили дизайн. Теперь снаружи магазинов висят вывески в стиле значка нашего приложения, а новая система указателей позволяет искать товары с помощью смартфона. Также мы добавили больше касс и ввели новые способы бесконтактной оплаты.
