"Yavaş yaşam": Hızla yükselen yeni tüketici trendi

Roya Zeitoune, Nicolas Szmidt / Mart 2021

Roya Zeitoune Avrupa, Orta Doğu ve Afrika'da faaliyet gösteren Google Kültür ve Trendler ekibini yönetiyor. Nicolas Szmidt ise YouTube'da uluslararası trend araştırmalarını yönetiyor. Yeni tüketici trendlerini keşfetmek amacıyla ekipleriyle birlikte YouTube izlenme verilerini incelemeye koyuldular.

COVID pandemisinin kültürel yan etkilerinden biri de hayatımızın temposunu düşürmesi oldu. Artık yeni "yavaş yaşam" döneminde olduğumuzu ve birçok tüketicinin buna alıştığını gözlemliyoruz.

Sade yaşam ve minimalizm gibi popüler temalarla yakından ilişkili olan "yavaş yaşam" (slow living) trendi YouTube'da katlanarak büyüyor. İzleme alışkanlıklarını ayrıntılı bir şekilde inceleyen ekiplerimiz, başlığında "yavaş yaşam" ifadesi bulunan videoların 2020'deki izlenme sayısında 2019'a kıyasla 4 kat gibi büyük bir artış yaşandığını fark etti.1 Veriler, geçmişte zaman kaybı olarak görülen hobi ve ilgi alanlarının birçoğumuzun gözünde artık farklı bir yere sahip olduğunu gösteriyor.

Başlığında "slow living" (yavaş yaşam) ifadesi bulunan videoların izlenme sayısındaki artışı siyah ve kırmızı çizgilerle gösteren grafik. Grafikte 2020 dönemine ait istatistikler istatistikleri yer almaktadır.

Yavaş yaşam bağlılık gerektirir. Video süreleri genellikle uzun, çoğunda rahatlatıcı müziklere yer veriliyor. Bazı videolarda ise hiç ses yok. Yavaş tempo sayesinde videolar meditasyon etkisi yaratıyor. İçeriği üretenler de izleyenler de ayrıntılara özen göstermenin anlamlı olduğu görüşünde. Videoların amaca yönelik ve odaklanmış bir havası var.

Videolarda bahçeyle ilgilenme veya mobilya ileri dönüşümü gibi hobiler ya da kahve hazırlama gibi konular göze çarpıyor.

Evde ekmek yapmanın modası hâlâ geçmedi. Bazı örneklerde yavaş yaşam hareketiyle iç içe olduğunu görüyoruz.

Yavaş yaşamın çekiciliği: kaçış, ilham ve başarma hissi

Yavaş yaşamla ilgili meraklardan bazıları hiç de yeni değil. Mesela, farkındalık ve huzurla ilişkilendirilen atmosferik müzik dinlemenin YouTube'da en az bir on yıllık geçmişi var. Ancak kullanıcıların bu tür içerikleri her zamankinden daha çok izlediğini görüyoruz.

Bulunduğumuz yerden kaçma hissinin yanı sıra ilham veren yaşam tarzlarına dair fikir sunan bu videolar özellikle pandemi sırasında izleyiciler için daha cazip hale geldi. Aynı zamanda izleyiciye bir şeyi başarma hissi yaşatıyor.

İlham ve kaçış: Hepimizin bahçesi veya kahve makinesi yok. Ancak bu içerikleri izlediğimizde gerçek dünyadan uzaklaşıp farklı bir dünyaya ve düşünme tarzına ulaşabiliyoruz.

Hollanda merkezli içerik oluşturucunun lavanta esansı yapma videosunu izleyen binlerce kişi evde kendi yağını yapmamış olabilir. Ancak rahatlatıcı talimatları izlemek bile günlük hayattan uzaklaşmak isteyenlerin hoşuna gidiyor.

Başarı: Bu hobileri edinip videolardaki talimatları izleyen izleyiciler aktivitelerini tamamladığında bir şey başardığını hissediyor. Etrafımızın belirsizlikle dolu olduğu bir dünyada görevleri takip edebilmenin tatmin edici bir kontrol hissi verebileceğini düşünüyoruz.

Yavaş yaşam hareketiyle bağlantı kurma

Geçmişe aitmiş gibi görünen bu hobi ve ilgi alanları nostaljik eski günleri anımsatıyor. Analog günlere ulaşırken dijital kültürden yararlanıyor olması ise hareketin ilginç bir yönü.

Peki bu büyüyen trend; markalar, pazarlamacılar ve reklamverenler için ne anlama geliyor?

En basit şekliyle, markalar bahçe veya yemek yapma gibi hobilerle alakalı markalar kendi reklam öğesi planlarında değişiklik yaparak bu tür içerik arayan tüketicilere ulaşabilir. Yavaş yaşamla ilgili reklamlar vermenin farklı ürün kategorilerinde etki yaratması da mümkün.

Ancak markaların buradan öğrenebileceği en değerli ders, davranışta bir değişim yaşandığını ve bunların tüketici tarafında yeni istek ve ihtiyaçlar oluşturacağını kabul edip anlamak olur. Bu yavaş yaşam trendi tüketicilerin şu anki zihnine dair fikir sunuyor. Bu anlayış sayesinde pazarlamacılar ana kitlelerinin yeni mesajlara ne kadar açık olduğunu anlayarak hedefleri konusunda daha stratejik bir yaklaşım benimseyebilirler. Markalar bu analizlerden yararlanarak medya ve reklam öğesi planlarını gerektiği şekilde uyarlayabilir.

Pandemi nedeniyle ortaya çıkan trendlerin normale dönüşten sonra da devam edip etmeyeceğiyle ilgili sorular alıyoruz (normale döneceğimizi varsayarak... Normale döneceğiz, değil mi?). Normalin artık daha fazla insanın esnek ve evden çalıştığı, bu tür yeni hobi ve izleme alışkanlıklarının ortaya çıkması için daha fazla zaman tanıyan bir ortam anlamına gelmesini bekliyoruz. Bu yavaş yaşam trendine inanıyor bir süre daha devam etmesini bekliyor ve umuyoruz.

Google Arama trendleri üzerinden "Karantina 2.0"ı anlama