Son yıllarda oyun endüstrisinde muazzam bir büyüme ve buna eşlik eden radikal değişiklikler yaşandığını gördük. COVID-19 öncesinde dahi oyunların dijital satışında ve e-sporlara olan ilgide artış olduğuna, ücretsiz oynama gelir modelinin giderek daha fazla benimsendiğine, canlı yayın ve bulut oyun platformlarının hızla geliştiğine tanık olduk.
Yıllar boyunca oyun pazarının sadece ciddi oyun tutkunlarına ve gençlere hitap eden özel bir pazar olduğu düşünüldü. Bugün artık bu algı değişmiş durumda. Oyunlar toplumun her kesiminden insanın ilgisini çekiyor. Öyle ki, Birleşik Krallık’ta yaşayan yetişkinlerin yarısından fazlasının geçtiğimiz yıl oyun oynadığı tespit edildi.
OC&C Strategy Consultants firması ile birlikte yaptığımız araştırmada, oyun sektörünün geneline göz attık. Diğer medya ve eğlence sektörleriyle benzerlik gösterdiği durumları tespit edip pazarlamayı ilgilendiren temel sonuçları belirledik.
1. Dijital dağıtımın giderek daha fazla benimsenmesi
Oyun sektöründe dijital satış ve dağıtımın giderek daha fazla benimsenmesiyle, fiziksel oyun satışları düşüyor. İnternetin hızlanması, donanım depolama kapasitelerinin artması ve perakende mağazalarına giden insan sayısının azalması, dijital satışta görülen artışın hızlanmasını sağlıyor. Akıllı telefonlar, hızlı kablosuz bağlantı ve artan ağ hızları, tüketicilerin müziğe, filmlere ve günümüzde de oyunlara erişme ve sahip olma konusundaki tutumlarını değiştiriyor. Tüm bu alanlarda fiziksel medyadan dijital medyaya geçiş olduğuna tanıklık ediyoruz. Oyunların dijital satışı ve dağıtımı yaygınlaşmaya devam ediyor. Bu nedenle yayıncıların pazarlama stratejilerini belirlerken dijital dağıtıma öncelik vermeleri gerekiyor.
2. Değişen iş modelleri
Oyun piyasasında gelir modelleri değişiyor. Bu durum oyunların yaşam döngüsünü ve oyun mekaniğini etkiliyor. Ücretsiz oynama gibi gelir modelleri, tüm platformlarda birden fazla oyun serisinin mikro alışveriş modelini benimsenmesiyle ilgi çekmeye devam ediyor. Mobil oyunlar yeni modele öncülük etmeye devam ediyor. Tüketici davranışındaki değişime ve yinelenen gelir modellerine ayak uydurarak maksimum değeri elde etmek isteyen firmalar, konsol ve PC'lerde de gelir modelinde değişiklik yapmaya başladı. Harcama yapma olasılığı yüksek kitlelere ulaşmak isteyen pazarlamacıların, hangi oyuncu davranışı göstergelerini ölçtüklerini anlamaları ve ardından bu verileri pazarlama çabalarına eklemeleri gerekiyor.
3. Sosyal bir forum olarak oyun oynamanın yükselişi
COVID-19 karantina önlemleri, oyunların sosyalleşme aracı olarak kullanılması yönündeki eğilimi güçlendirdi. Geniş bir oyuncu tabanına sahip oyunlardaki sanal alanlar, oyuncuların sosyalleştiği ve canlı etkinliklere katıldığı toplanma alanları olarak da kullanılıyor. Online çok oyunculu hizmetlerin, oyuncuları içine çeken deneyimler sunmaya devam ettiklerini göreceğiz. On milyonlarca insanın izlediği sanal canlı konserler, video oyunları ile müzik arasında ilişki kurarak başarıya ulaşılabileceğini gösteriyor. Giderek artan sayıda oyun geliştiricisinin bu alanın sunduğu olanakları değerlendirmek amacıyla yeni erişim fırsatları geliştirmesini bekliyoruz.
COVID-19 karantina önlemleri ile birlikte oyunların giderek daha fazla sosyalleşme aracı olarak kullanıldığını görmeye başladık.
4. İçerik üreticilerin popülerliği ve canlı yayın
COVID-19, oyun videolarını canlı yayınlayanların ve bu alanda içerik üretenlerin sayısını artırıyor. Bu tür içeriklere ilgi duyan kullanıcı demografisinde de bir değişim gözlemleniyor. İzlenen video oyunu içeriği çeşitleniyor. İzleyiciler, özgün topluluklar oluşturan yayıncılarla duygusal bir bağ kurduklarını söylüyorlar.1 E-spor, yayıncılara ek bir para kazanma kanalı sunuyor. Markalar ise normalde ulaşılması zor olan kitlelere erişim fırsatı elde ediyor.
Son on yıldaki en büyük değişiklik, oyun yayınlarına gösterilen ilgide ve yayınların etkisinde görülüyor.
5. Veriler ve müşteri analizleri
Oyun endüstrisinin dijitale geçişinin hızlanmasıyla birlikte daha ayrıntılı verilere daha kolay erişim sağlanabileceği için kapalı döngü pazarlama stratejileri oluşturmak daha kolay hale gelecek. Geliştiricilerin, oyunun daha yoğun olarak kullanılan bölümleriyle ilgili müşteri analizlerine ulaşmaları, elde tutma sorunlarını veya sinyallerini ve ayrıca ek para kazanma unsurlarının karlılığı artırmaya yardımcı olabileceği yerleri belirlemeleri daha önemli olacak. Kapalı döngü pazarlamaya yaklaştıkça tüm oyun pazarlamacılarının bu aşamalardan geçmesi gerekecek. Lider pazarlamacılar, ekiplerinin yeteneklerini, pazarlama hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olacak şekilde teknik olanaklar ve süreçlerle geliştirmeye odaklanıyor.
6. Bulut platformları, bir sonraki büyük radikal değişime neden olacak
Bulut oyun platformları, anlık oyunların yer aldığı kitaplıklarına Netflix tarzı erişim olanağı sunarak yayıncıların geleneksel pazarlama yollarında radikal bir değişime neden olabilir. Bulut oyun platformu ortamı son derece rekabetçi olacak şekilde şekilleniyor. Rakiplerden farklılaşma, başarıya giden yolda önemli bir rol oynayacak. Pazarlamacıların, oyuncuları kazanıp sürekli olarak etkileşimde bulunmalarını sağlayacak şekilde konumlanmış platformların hangileri olduğunu anlamaları gerekiyor. Ayrıca, nasıl bir platform stratejisi izleyeceklerini belirlemeleri, platformdan bağımsız olmak ile daha yakın bir ortaklık kurmak arasında tercih yapmaları gerekecek.
Tüm pazarlamacılar, tüketici yolculuğunu farklı kitle türleri için doğru bir şekilde planlayabilecekleri bir noktaya varmaya çalışıyor. Pazarlamacıların, potansiyel bir oyuncunun oyunu gördüğü ya da oyun hakkında bilgi aldığı tüm temas noktalarının etkisini anlamaları gerekiyor. Ayrıca, bu temas noktalarının her birinin kullanıcı elde etme üzerindeki etkisini de anlamaları gerekiyor. Bu bilgi sayesinde işletmeler, oyuncunun tahmin edilen veya bazen bilinen yaşam boyu değerine göre bu temas noktalarının her biri için ne kadar harcayacaklarına karar verebilirler. Son olarak, oyuncu etkileşimini devam ettirmek için nerede ne kadar harcamaları gerektiğini de anlayabilirler.
Sektör tamamen dijital hale gelip teknoloji, insanlar ve süreçler arasında uyumu sağlarken, kapalı döngü pazarlama stratejilerini benimseyen oyun pazarlamacıları, kitlelerini verimli bir şekilde büyütmek için büyük bir fırsata ulaşmış durumda. Oyun endüstrisinin dışındaki reklamcıların da bu değişimden çıkarması gereken dersler var. Bir sonraki raporumuzda, bu geniş kitlelere nasıl ulaşabileceklerini ve mesajlarını oyun topluluğunun değer vereceği özgünlüğü yansıtacak şekilde nasıl uyarlayabileceklerini inceleyeceğiz.
