Koronavirüs pandemisinin başından bu yana dünyanın dört bir yanındaki kitlelerin gözünü YouTube gibi platformlara nasıl çevirdiğini yakından takip ediyoruz. Bu esnada kullanıcıların, belirli bir zamanda gerçekleştirmesi gereken ihtiyaçlarını karşılamak için online videolardan nasıl yararlandığı bizi oldukça etkiledi. Bu ihtiyaçlara örnek olarak yalnızlıkla başa çıkmayı, temel ihtiyaçların yerini doldurmayı, tutku duyulan alanlarla ilgilenmeyi veya yalnızca katılabilecek bir topluluk bulmayı gösterebiliriz. Bu trendler, artık "yeni normale" doğru değişimin çok daha büyük ve global ölçüde olduğunu gözler önüne seriyor. Biz de bu durumu tetikleyen davranışları daha iyi anlamak istedik.
ABD'de yaşayan kültürel antropoloji uzmanı Susan Kresnicka, temel insan ihtiyaçları ve tüketici davranışları arasındaki ilişki üzerine çalışmalarını sürdürüyor. Kresnicka ve iş arkadaşları, insan doğasındaki üç temel ihtiyaçla (kendi kendine bakım, sosyal iletişim ve kimlik) alakalı olan tüketici davranışlarını anlamayı hedefleyen bir çerçeve geliştirdi.
Bu temel ihtiyaçları ve bunların YouTube videolarında görülen trendlere nasıl yansıyacağını daha iyi anlamak için Kresnicka ile görüştük. Öğrendiklerimiz ve bu durumun pazarlama stratejiniz için ne anlama geleceğini anlattık.
Kendi kendine bakım ve görüntüleme sayısında yükselme
Kendi kendine bakım deyince akla yalnızca köpük banyosu ve kokulu mumlar gelmemeli. Kresnica, bu terimi "bireyin, yani bedendeki benliğin hayat devamlılığı ve bakımını ilgilendiren tüm ihtiyaçlar" olarak açıklıyor. "Pandemi, bildiğimiz hayatı tepetaklak edince ihtiyaçlarımızı karşılamak için başvurduğumuz çoğu yöntem artık kullanılamaz hale geldi. Biz de huzursuzluğumuzu gidermek için yeni teknikler öğrenmeye başladık."
YouTube'da bunun karşılığı, kitlelerin uyku bozukluğu gibi yeni stres faktörleriyle başa çıkmasına yardım eden videolara gösterilen eğilim oldu. Örneğin, "doğa sesleri" ile alakalı videoların izleyici sayısı %25 arttı. Bunun sebebiyse kullanıcıların kendilerini sakinleştirme yöntemlerini bulmaya çalışmasıydı.1 Dream Sounds'ın yayınladığı bu video, 15 Mart'tan bu yana 2 milyondan fazla kez izlendi.
YouTube'daki kendi kendine bakım trendlerinin bir diğeri ise yemekle alakalı içeriklerde gözlemlendi. Pek çok restoranın güvenlik sebebiyle kapanmaya zorlanması, izleyicileri evde restoranda yedikleri türden yemek pişirmeyi öğrenebileceği videoları bulmaya itti. Özellikle de Hindistan'da bu trendin oldukça güçlü seyrettiğini gördük. CookingShooking gibi içerik üreticilerin restoranlardaki gibi yemek pişirmeyi öğreten içerikleri sayesinde pek çok kullanıcı, evinden dışarı adım bile atmadan dışarıda yemenin rahatlığını ve lüksünü tadabildi.
Tüketiciler, daha güçlü bir sosyal iletişim kurmak istiyor
Kresnicka'ya göre sosyal iletişim ihtiyacı, insanların sosyal canlılar olmasından kaynaklanıyor. Bu durumu "Hayatta kalabilmek için bireyler arası, yakın bir sosyal iletişim kurabilmeye ve genel olarak topluluğun parçası olabilmeye ihtiyaç duyan, son derece sosyal bir türüz," şeklinde açıklıyor.
Sosyal mesafe kuralları nedeniyle yüz yüze görüşebilmek ciddi şekilde zorlaşsa da teknoloji sayesinde bu boşluğu biraz olsun doldurabildik. YouTube'da izleyiciler, videolar üzerinden doğrudan ve dolaylı olarak etkileşim kurdu.
Sanat ve kültür üzerinden iletişim kurmak isteyenlerin imdadına ise sanal deneyimler koştu.
İzleyicilerin, içerik üreticiler tarafından gerçekleştirilen etkinliklere ortak olduğu "Benimle" içerik türü, özellikle de karantina dönemi boyunca bir hayli ilgi gördü. Dünyanın farklı yerlerindeki kitleler bu türü çok sevdi. "#Benimle" videolarının görüntüleme sayısı 15 Mart'tan bu yana %600 arttı.2 Bunun bir alt türü olan "Benimle Hazırlanın" videoları ise güzellik alanındaki içerik üreticilerin, videolarını evdeki tarzlarına uygun hale getirmesiyle farklı bir yön kazandı.
Sanat ve kültür üzerinden iletişim kurmak isteyenlerin imdadına da sanal deneyimler koştu. İzleyiciler ve en sevdikleri kültürel kurumlar müze gezilerinin yerini doldurmaya çalıştıkça, örneğin başlığında "müze turu" geçen videoların günlük görüntüleme sayısı %60 arttı3. Buna örnek olarak Hollanda'daki Van Gogh Müzesi gösterilebilir. Müze, Mart ayında birden fazla bölümden oluşan bir tur paylaştı. Müzenin otoportre galerisini yakından tanıtan ilk bölümün görüntülenme sayısı, Mart ayının ortasından beri 200.000'in üzerine çıktı.
Tüketiciler, kimliklerini video üzerinden keşfediyor
Kimlik, genellikle ırk, etnik köken ve cinsiyet gibi sosyal kategorilerin bir yapı taşı olarak görülse de bu kavramın kapsamı aslında çok daha geniş. Kresnicka, "kimliğin, benlikle ilgili tüm kavram ve deneyimleri, bunları bütün karmaşası ve değişim kabiliyetiyle kapsadığını" söylüyor. Ona göre kimlik, diğer ihtiyaçlarımız üzerinde de etkili. "Kendimizi ve deneyimlerimizi nasıl gördüğümüz; kendimize bakma, başkalarıyla iletişim kurma ve dünyaya ayak uydurma şeklimizi de temelden etkiliyor."
Son aylarda online video, bireylerin kim olduğunu ve nasıl birine dönüşebileceğini ifade edebilmesi için muhteşem bir yöntem olduğunu kanıtladı. Saç kesimi gibi özel becerileri öğretme konularındaki video trendlerinde bunun kanıtı açıkça görülüyor. Dünya genelinde pek çok kullanıcı tarafından izlenen saç kesimi hakkındaki eğitici videoların izleyici sayısı, Nisan ayında en yüksek seviyeye ulaştı.4 Bir içerik üreticinin kendi kendine saç kesmeyi öğrettiği videosu, 1,7 milyondan fazla izlendi.
İnanç sistemleri de kimlikte önemli rol oynuyor. Büyük dini buluşmaların iptal edilmesiyle inançlı kesim, ibadetini online mecralara taşıdı. Böylece dini törenlerin haftalık izleyici sayısı arttı. Papa'nın 27 Mart'ta canlı yayınlanan ve yalnızca özel durumlarda gerçekleştirilen hitabı "Urbi et Orbi" sayesinde Katolikler ve diğer inananlar, pandemi sırasında Papa Francis'in hayır duasını alabildi. Yüz binlerce izleyicinin katıldığı bu etkinlik sırasında Vatikan'ın YouTube kanallarında, bir gün içindeki en fazla abone artışı gerçekleşti.5
Bu durum, pazarlama stratejiniz ve gelecek için ne anlama geliyor?
Bu temel ihtiyaçlar ve bunların YouTube gibi platformlardaki yansımasını dikkate alan pazarlamacılar nasıl hareket etmeli? Kresnicka, bazı temel ilkelere yeniden odaklanmayı öneriyor.
Kresnicka, "Pazarlamacılar, başarılı olmak için sunduklarının insanlara yönelik bir değer oluşturması gerektiğini biliyor. Bu değer de sıklıkla temel ihtiyaçları karşılamakla alakalı oluyor," diyor. "100 yıllık içecek markası neden hâlâ pazar lideri? Çünkü enerjimizi ve ruh halimizi iyileştiriyor (kendi kendine bakım), bizi geçmişe götürüyor (kimlik) ve bizimle aynı deneyimi yaşayanlarla bağlantı kurduğumuzu hissettiriyor (sosyal iletişim)." diyor Kresnicka. "Bu açıdan bakmak, bizi bir ürün veya hizmetin insan hayatında nasıl rol oynadığını ayrıntılarıyla ve bütün olarak anlamaya zorluyor. Bunu anladığımız zaman kapılarımızı, iletişim ile bağlantı kurmanın ve hizmet sunmanın yeni yollarına da açıyoruz."
Kullanıcıların, YouTube'da aradığı içerik türleri arasında inanılmaz bir benzerlik gördük. Bu da farklılıklarımıza rağmen aslında hepimizin aynı temel ihtiyaçlara sahip olduğunu gösterdi.
COVID-19'un sarsıcı gelişi ve dünyayı ele geçirmesi, pazarlamacıların önüne olağanüstü engeller çıkarmış olabilir. Ancak bu zamanı, müşterilerin karşısına anlamlı yöntemlerle çıkma fırsatı olarak değerlendirebilirsiniz. Video trendlerini yakından takip ederken kullanıcıların, YouTube'da aradığı içerik türleri arasında inanılmaz bir benzerlik gördük. Bu da farklılıklarımıza rağmen aslında hepimizin aynı temel ihtiyaçlara sahip olduğunu gösterdi. Bu durumdan bir anlam çıkarma çalışmalarımızı sürdürürken mevcut krizin bunu bize hatırlatmaya devam edeceğinden şüphemiz yok.
