Sürdürülebilir alışverişin tüketiciler açısından öneminin son 19 ayda gittikçe arttığını öğrenmek, bazı pazarlamacıları şaşırtabilir. Tüketicilerin %82'si, sürdürülebilirliğin COVID-19 öncesi döneme kıyasla daha öncelikli bir konu haline geldiğini düşünüyor.1 İklim Değişikliği ve Sosyal Dönüşümler Merkezi'nde yönetici pozisyonunda çalışan ve çevre psikolojisi alanında profesör olan Lorraine Whitmarsh'a göre bu durum, insanların gözünde çevre sorunlarının çok büyük önem taşıdığını gösteriyor.
Whitmarsh, 2008 mali krizi sırasında iklim değişikliğiyle ilgili endişelerin ciddi ölçüde azaldığını, şu anda ise bu endişelerin son derece güçlendiğini söyledi. Çevre sorunlarının artışına ve iklim değişikliğine ilişkin endişelerin 2019'da o zamana dek görülmemiş düzeylere ulaştığına, geçtiğimiz yılda ise 2019'dan bile daha şiddetli olduğuna dikkat çekti.
Ancak tüketiciler günlük hayatlarında, sürdürülebilir seçimler yapmaya devam edebilmek için markaların yardımına ihtiyaç duyuyor. Anketimizin kapsamındaki pazarlarda tüketicilerin %78'i, iklim değişikliğine karşı verilen mücadelede büyük işletmelere de rol düştüğünü belirtti.2
Bu rolün gereklerini yerine getirmeye çalışan markalar, tüketicilerin sürdürülebilirlik hakkında gerçekten nasıl düşündüğünü anlamaya çalışıyor. Bu doğrultuda, popülerlik kazanan sürdürülebilir davranışları belirlemek üzere Google Arama verilerindeki kalıpları analiz ettik ve bu davranışların nedenlerini daha iyi anlamak için hem tüketiciler hem uzmanlarla görüştük. Bu araştırma sonucunda, sürdürülebilirliğe ilişkin üç tüketici trendini tespit ettik. Söz konusu trendler markaların, çevre dostu bir yaşam sürmeye yönelik hedeflerine ulaşmalarında müşterilerine yardımcı olmak için kullanabileceği fırsatlar sunuyor.
Sürdürülebilirlik hakkında olumlu hikayeler anlatın
Yeni sorunların yaşandığı bu dönemde insanlar, sürdürülebilir bir yaşam konusunda köklü değişikliklerden ziyade gündelik hayatlarında uygulayabilecekleri basit adımlara odaklanıyor. Günlük rutinlerinde yapabilecekleri değişiklikler arıyorlar.
Davranış bilimine göre, bize kendimizi iyi hissettiren eylemlerde bulunmamız, bunları sürdürmemiz için bizi daha çok teşvik eder.
Pandemi önlemleri bağlamında fiziksel mağazaların kapatılıp eve teslimlerin artmasıyla birlikte, tüketicilerin ambalajlarla ilgili endişeleri de arttı.
Tüketiciler ayrıca, hakkında iyi hissettikleri ve günlük hayatlarına uygulayabilecekleri değişiklikler hakkında bilgi ediniyor.
Tüketicilerin günlük hayatlarında yaptıkları bu değişiklikler, sürdürülebilirliği daha erişilebilir bir hedef haline getiriyor ve sürdürülebilir yaşamı kolaylaştırıyor. Bu sayede, tüketicilerin bu konudaki isteği ve olumlu duyguları artıyor. Davranış bilimine göre, bize kendimizi iyi hissettiren eylemlerde bulunmamız, bunları sürdürmemiz için bizi daha çok teşvik eder.
Whitmarsh, bu konuda şunları söylüyor: "Kanıtlar, olumlu mesajların, suçluluk uyandırabilecek herhangi bir öğeden çok daha etkili olduğunu gösteriyor. Olumlu mesajların etkisi, kitlelerin ilgilendiği konulara verilen ağırlıkla birlikte artar. Bu konular ise iklim değişikliğiyle sınırlı değil." İklim değişikliğine karşı alınan önlemlerin aile sağlığı, kolaylık ve hesaplılık gibi daha çabuk görülen yararları da var. Whitmarsh, "mesajlarda bunlara odaklanmanın daha iyi olabileceğini" belirtiyor.
Bu durumda markaların, günlük sorunlara sunduğu sürdürülebilir çözümleri ve sürdürülebilirlikle ilgili büyük hedeflerini küçük adımlara bölebildiğini tüketicilere göstermesi önemli. İnovasyon konusuna değinirken markanızın geliştirdiği çözümlere ve gelecekte sunacaklarına odaklanın. Markanızın gerçekleştirdiği anlamlı değişiklikleri vurgulayın ve samimi, şeffaf, ölçülebilir yöntemler kullanarak harekete geçin.
Çevre dostu olmayı kolaylaştırın
Olumlu duyguları besleyen ufak değişikliklere gittikçe daha fazla ilgi duyulduğu, arama trendlerinden çıkarılabilecek tek sonuç değil. Pandeminin başlamasından birkaç hafta sonra katılımcılar, az çaba gerektiren sürdürülebilir faaliyetleri (ör. geri dönüşüm) zaman gerektiren faaliyetlere (ör. ürün araştırma veya toplu satın alma) tercih ettiklerini bildirdi.3 Türkiye'de de son bir yılda "geri dönüşüm fikirleri" aramaları %126, "pil geri dönüştürülebilir mi" aramaları 159%, "karton kutu geri dönüştürülebilir mi" aramaları 854% artış gösterdi.4
Türkiye'de "çevre kirliliğini önlemek için neler yapmalıyız" aramaları son bir yılda %145 arttı.
Çevre bilinciyle yapılan alışveriş bağlamında tüketiciler, sürdürülebilirlik için kalite, kolaylık veya ekonomik ürünlerden feragat etmek istemiyor. Müşteriler, çevre dostu daha fazla seçeneğe, ürünlerin diğer avantajlarından mahrum kalmadan sahip olmayı bekliyor. Türkiye'de bu durumun yansıması da "çevre kirliliğini önlemek için neler yapmalıyız" aramalarının son bir yılda %145 artmasıyla ön plana çıkıyor.5 İlgi çekmek ve ürünler üzerinde düşünülmesini sağlamak için sürdürülebilirliğin, alışveriş yapan kullanıcıların daha acil ve kişisel ihtiyaçlarını karşılaması gerekiyor.
Yüz ve Beden Ürünleri kategorisinde "en iyi" ifadesine gösterilen arama ilgisi, çevre dostu sorgulara gösterilenden daha fazla.
Bu doğrultuda markaların, sürdürülebilirliği ayrı bir özellik olarak sunmaktansa mevcut değer teklifiyle bütünleştirmesi gerekiyor. Türkiye'de "sürdürülebilirlik kavramı" aramaları geçtiğimiz bir yıl içinde 10 katın üzerinde artış gösterdi.6 Sürdürülebilirlikle ilgili avantajları ürünün diğer avantajlarıyla birlikte sunarak marka deneyiminin bir parçası haline getirin.
Tüketicilerin beklentisi, bir anda tamamıyla sürdürülebilir şekilde çalışmaya başlamanız değil, sürdürülebilirliği artırma konusunda şu anda neler yaptığınızdan bahsetmeniz.
Benzer şekilde mesajlarınızda, sürdürülebilirliği ayrı bir seçenek olarak değil, her koşulda sunduğunuzu göstermelisiniz. Böylece hem müşterilerin aklında bununla ilgili soru kalmaz hem sürdürülebilirliğe dair avantajları portföyünüz genelinde sunmuş olursunuz. Örneğin, yeni bir ürün serisi sunmak yerine en iyi ürününüze sürdürülebilir özellikler ekleyebilirsiniz.
Mükemmelliği değil, gelişimi hedefleyin
Tüketiciler, çevreyi nasıl koruduklarını açık bir şekilde gösteren sürdürülebilir deneyimlerin kendilerini teşvik ettiğini söylüyor. Ürününüzü seçmenin nasıl bir etki yarattığını göstererek tüketicilerin ürününüzle daha yakından ilgilenmesini sağlayabilirsiniz. Sürdürülebilir davranışların yaygınlaşmasının önündeki büyük engellerden biri, insanların kendi eylemlerini toplumsal sonuçlarla ilişkilendirememesidir. Bu durum, çeşitli sektörlerde faaliyet gösteren işletmeler açısından, kendi büyük ölçekli çabalarıyla müşterilerin bireysel yaşamları ölçeğindeki çabaları birleştirilebilecekleri bir fırsat niteliğinde.
Tüketicilerin beklentisi, bir anda tamamıyla sürdürülebilir şekilde çalışmaya başlamanız değil, sürdürülebilirliği artırma konusunda şu anda neler yaptığınızdan bahsetmeniz. Böylece, markanızı seçmenin nasıl bir fark yaratabileceğini daha açık şekilde görebilirler.
Satın alma kararlarının öneminin tüketiciler tarafından anlaşılmasını sağlamak için markalar, yalnızca uzun vadeli hedeflere değil, kısa vadeli hedef ve sonuçlara da değinebilir. Pazarlamacılar, sürdürülebilirlik konusundaki çabaların, sürdürülebilirliğe tamamen ayak uydurmuş birkaç markayla kalmayıp tüm markaları nasıl etkilediğini açıklayabilir. Bunun yanı sıra, kendi markalarını tercih etmenin sürdürülebilirlik mücadelesine nasıl katkı sağladığını göstererek mevcut davranışları güçlendirebilirler.
Olumlu, zahmetsiz ve ödüllendirici deneyimler yaratan markalar, tüketicileri sürdürülebilir şekilde davranmaya ve uzun vadede sonuç verecek değişiklikler yapmaya teşvik edebilir.
