COVID-19 döneminde tüketiciler satın alma kararlarını nasıl alıyor?

Sian Davies, Sarah Davies / Kasım 2020

The Behavioural Architects'in kuruları olan Sian Davies ve Sarah Davies, karar alma sürecini ve tüketici davranışını anlama konusunda uzmanlar. "Decoding Decisions" (Kararların Şifresini Çözmek) adlı araştırmada da Google'ın ajans iş ortağı. Bu yazıda, COVID-19'un tüketicilerin satın alma kararları üzerindeki etkisini açıklıyorlar.

Google ile yaptığımız "Decoding Decisions" (Kararların Şifresini Çözmek) başlıklı araştırmamızda, tetikleyici etken ile satın alma işlemi arasındaki boşluk olarak tanımladığımız "karmaşık dünya" kavramını ele aldık. Bu alanda, bugünün tüketicisinin erişebildiği seçenek ve bilgi bolluğu karar alma sürecini karmaşık hale getiriyor. COVID-19 nedeniyle karar alma bağlamı çok daha karmaşık hâle geldi ve tüketiciler satın alma kararları almak için hiç olmadığı kadar daha fazla yardıma ihtiyaç duyuyor. Sonuç olarak karmaşık bu süreç, artık hiç olmadığı kadar dağınık.

COVID-19 bağlamında satın alma kararlarını alma

COVID-19, yerleşmiş alışkanlık ve rutinlerin kaybolmasına ve onların yerine yeni tüketici davranışlarının ortaya çıkmasına neden oldu. Ciddi hacimde yeni bilgi akışı, zihinsel gerginliğe neden olur ve ayırabileceğimiz pek fazla alanımız kalmaz. Günlük yaşamın temellerini oluşturan alanlar, yerler ve etkileşimler de köklü bir değişim geçirdi. İnternette zaman geçiren kullanıcıların sayısı ve internette geçirilen sürenin yanı sıra video konferanstan online alışverişe ve dijital ödemelerdeki artış kadar birçok alanda dijital çözümlerin benimsenmesi hızlandı.

Değişimlerin gerçekleştiği ve belirsizliğin arttığı bu dönemde, tüketiciler satın alma yolculuğunun karmaşık sürecinde birçok seçeneği keşfetmek ve değerlendirmek için hiç olmadığı kadar daha fazla yardıma ihtiyaç duyuyor.

COVID-19 bağlamı, birçok kullanıcının yeni kararlar almasına neden oldu ve alışık olduğumuz kararlarda bile daha az seçenek ve daha fazla zorunlulukla karşı karşıya kalındı. Kullanıcıların hemen sahip olmak istedikleri nesnelere erişimlerini güvence altına almak istemesi veya bir sonraki hafta aynı şeylere erişemeyebileceklerinden korkmaları nedeniyle bazı karar alma süreçleri hızlandı. Kullanıcıların yeni satın alma veya içinde bulunulan dönemin satın alma için doğru zaman olup olmadığını değerlendirme şekilleriyle başa çıkması nedeniyle, başka karar alma süreçleri ise daha da zorlaştı ve yavaşladı.

Kullanıcıların eşi benzeri görülmemiş bir belirsizlikle başa çıkmasının gerektiği bir dönemde, tüketicilere satın alma yolculuklarının keşfetme aşamasında yardımcı olabilen ve seçeneklerini değerlendirmelerine yardımcı olan bir marka, müşterilerine gerçekten değerli bir nitelik sunuyor demektir.

Yerleşik düzenlerin değişmesiyle karşılaşma daha önemli bir hâle geldi

COVID-19 nedeniyle tüketici davranışları ve alışkanlıklarında yaşanmaya devam eden değişim, karar alma sürecinin arka planında her zaman yer almış olan "karşılaşma" arka planının çok daha önemli bir hâle gelmesi anlamına geliyor. Markaların, pandeminin yerleşik düzenleri değiştirmeye devam etmesine rağmen, değişen tüketici ihtiyaçlarına dinamik şekilde yanıt verebildiklerini ve yeni davranışları destekleyebildiklerini göstermeleri gerekir.

COVID-19 döneminde tüketiciler satın alma kararlarını nasıl alıyor?

Duygusal hassasiyetin yüksek olduğu bu dönemde iletişim kuran markaların yüksek düzeyde empati ve ilgi göstermesi gerekir. Bağlam değiştikçe, tüketicilerin kısıtlanan alanları konusunda da hassas olmak önemli. Bu nedenle, mesajların kısa ve öz olup konuyu hızla açıklaması gerekiyor. Markanızın mesajlarının kısa ve öz olduğundan emin olmak için gereksiz ifadelerden kaçınarak tüketicilerin tek bir önemli mesaja odaklanmasını sağlayın.

Tüketiciler satın alma seçeneklerini nasıl keşfedip değerlendiriyor?

Değişimlerin gerçekleştiği ve belirsizliğin arttığı bu dönemde, tüketiciler satın alma yolculuğunun dağınık orta alanındaki birçok seçeneği keşfetmek ve değerlendirmek için hiç olmadığı kadar daha fazla yardıma ihtiyaç duyuyor. Üç temel davranış sapmaları için geçerli bağlamın etkilerini araştırdık. Bunlar, tüketicilerin neyi satın alacaklarına nasıl karar verdiğini etkileyen inançlar ve bu araştırmada ele alınıyor.

Altı çizginin iç içe geçerek satın alma kararı sürecinin "dağınık orta alanını" (veya karmaşıklığını) gösterdiği biçimlendirilmiş resim. Her çizgi, altı davranış sapmasından birini temsil eden bir simgeyle başlar: sosyal ispat, otorite, kategori bulgular

1. Sosyal ispat bir başvuru kaynağı

Kullanıcıların rehberlik ve güvence elde etmek için diğer kullanıcılara yönelmesi nedeniyle, değişim dönemlerinde sosyal ispat çok güçlüdür. Kullanıcıların değişim içindeki bir bağlamda birbirlerini nasıl etkilediğini, birbirlerinin tercihlerini nasıl destekleyip gerekçelendirdiğini gördük. COVID-19 döneminde evde ekmek yapma çılgınlığını ve evde antrenman videolarının popülerliğini düşünün. Markalar, tüketicilerin satın alma seçeneklerini değerlendirme yöntemleriyle uyumlu olmak için sosyal ispattan yararlanabilir ve hatta yararlanmalı.

2. Otorite zamanı

Çözülmesi gereken yeni sorunlarla karşılaştığımızda bize rehberlik edecek güvenilir uzmanlara başvururuz. Bu durum, yalnızca sağlık sorunları ve güvenlik prosedürlerinde güvence almak için değil, aynı zamanda hangi kararı almamız gerektiği veya ürün satın almak için içinde bulunduğumuz dönemin doğru zaman olup olmadığı hususu için geçerli. Markalar, belirli bir değişim veya olay yaşandığında hangi otoritelerin güvenilir olduğunu düşünmeli. Markaların, mesajlarının resmi tavsiyeler ve değişen bağlamlarla çelişmemesi için güncel bilgilere sahip olmaları gerektiği için pandeminin yol açtığı belirsizlik, ciddi bir zorluk yarattı.

3. Kategori bulgularının önceliği değiştirilebilir ve yeni bulgular ortaya çıkabilir

Bulgular, belirli bir ürün kategorisinde karar alma sürecimize yardımcı olması için kullandığımız öğrenilmiş "genel kurallardır". Gıda konusunda "organik" veya "glütensiz" özelliklerini ya da akıllı telefon paketine dahil edilen ücretsiz veri miktarını düşünün. Yüksek düzeyde zihinsel gerginlik yaşadığımızda kategori bulgularına çok daha fazla güvenme eğilimi gösteririz. Bu noktada işin zor kısmı, tüketici tercihleri ve ihtiyaçlarının kriz döneminde nasıl değiştiğini anlamaktır. Örneğin, COVID-19 döneminde geniş bant hizmetlerinin hızı ve kararlılığı, evden çalışan kullanıcılar için daha önemli hâle geldi. Esnek iptal koşulları ise geleceğe dönük seyahat planları yapmaya başlayan kullanıcılara güvence vermeye yardımcı oldu. Değişim dönemlerinde farklılaşan bu tüketici tercihleriyle ilgili güncel bilgi sahibi olmak önemli. Bu tercihlere bağlı olarak yeni ürün özellikleri eklemeniz veya iletişiminizde mevcut faydalı özellikleri daha net bir şekilde vurgulamanız gerekebilir.

4. Finansal sıkıntıların yaşandığı bir dönemde bedavanın gücü

Denemelerimizde, ücretsiz sunulan ürün veya hizmetlerin kalıcı ve güçlü etkisi ortaya çıktı. Herkes ücretsiz teslimatın veya eskilerden beri kullanılan "bir alana bir bedava" taktiğinin çekiciliğinin farkında. Finansal belirsizliğin yaşandığı bir dönemde "ücretsiz" ifadesi çok daha değerli. Ancak markaların içinde bulunduğumuz durumda bedavanın gücünü nasıl kullanacaklarını çok daha dikkatli düşünmeleri gerekiyor. Tüketicilerin ihtiyaçları ve önceliklerini anlayarak tekliflerin alakalı olmasını sağlayacak yöntemler arayın ve yanlış ifadeler kullanmaktan kaçınmak için kullanıcıların finansal endişelerine karşı hassas davranın.

5. Az bulunurluk konusunda dikkatli olun

Bu yıl, çok daha fazla sayıda tüketici gerçek anlamda az bulunurlukla karşılaştı. Un ve tuvalet kağıdı gibi kolayca satın alınabildiğini kanıksadığımız ürünler bir anda az bulunur hâle geldi. Daha sonra bulamama korkusu, kullanıcıların stok yapmasına ve ürünler bitmeden hızla yenilerini satın almasına neden oldu. Markaların az bulunurlukla ilgili bu hassasiyete nasıl yaklaşacakları konusunda dikkatli olmaları gerekir. Kullanıcıların ihtiyaç duydukları anda ürünler ve hizmetlere erişmesine yardımcı olmakla ısrarcı ve baskıcı olarak görünmek arasında ince bir çizgi var. Kriz nedeniyle belirli bir ürün veya hizmete olan talep arttığında kullanıcıları iletişimle sıkmaktan kaçının. Satın alma kararlarını almadan önce seçeneklerini değerlendirmeleri için zaman tanıyın.

6. Şimdinin gücü: Bir şeye sahip olmak için en iyi zaman içinde bulunduğumuz andır

İnsanlar içinde bulunulan anı yaşamaya programlı. Anında indirmelerin veya sonraki gün teslimatların başarısı ve kilo verme ya da geleceğe dönük birikim yapma gibi uzun vadeli hedeflerde neden zorlandığımız, şimdinin gücüyle açıklanabilir. COVID-19'un neden olduğu değişim, gelecekle ilgili çok fazla belirsizliğin olması nedeniyle içinde bulunduğumuz ana odaklanmamızın ne kadar önemli olduğunu fark etmemizi sağladı. Kuşkusuz, tatil ve düğün gibi bazı kararlar ertelenmiş olsa da kullanıcılar anlık sorunlarını çözmeye ve içinde bulunduğumuz anı yaşamaya odaklandı. Bu durum, şimdinin gücünün ani değişim bağlamında da büyük ölçüde geçerliliğini koruduğu anlamına geliyor. Özellikle kriz dönemlerinde, müşterilere istedikleri ürün ve hizmetlere olabildiğince hızla erişebileceklerinin güvencesini vermek güçlü bir etken.

Toparlanma süreci devam ederken, tüketicilere satın alma kararlarında yol gösterecek güvence ve bilgi sağlamak için hiç olmadığı kadar fazla fırsat bulunuyor.

Karmaşık dünyada kazanmayı sağlayacak 3 pazarlama önceliği

Toparlanma süreci devam ederken, tüketicilere COVID-19 döneminde (ve eşi benzeri görülmemiş değişim zamanlarında) satın alma kararlarında yol gösterecek güvence ve bilgi sağlamak için hiç olmadığı kadar fazla fırsat bulunuyor. Pazarlamacıların, karmaşık dünyada kazanmak için üç önceliği unutmamaları gerek:

  1. Zorluklarla dolu bir dönemde tüketicilerle empati kurduğunuzu hissettirerek faal durumda olduğunuzu ve yardımcı olmaya hazır olduğunuzu gösterin.
  2. İçinde bulunduğumuz durumun bağlamı konusunda hassas olun. Davranış biliminin ilkelerini akıllıca kullanın ve karar alma sürecini destekleyin. Böylece, uzun vadeli marka değeri oluşturabilirsiniz.
  3. Bağlam değiştikçe dönüşmeye ve uyum sağlamaya devam edin. Değişim dönemlerini test yapmak, öğrenmek ve yaklaşımınızı uyarlamak için kullanabilirsiniz.
Yeni araştırma: İnsanların ne satın alacaklarına nasıl karar verdiği, satın alma yolculuğunun "karmaşık dünyasında" saklı