COVID-19 dijital süreçlerin benimsenmesini hızlandırdı: Şimdi dönüşüm zamanı

Janusz Moneta, Lucy Sinclair / Temmuz 2020

COVID-19'un neden olduğu sonuçlar, dijital süreçlerin benimsenmesini hızlandırdı. Çalışmak, oyun oynamak ve iletişimde kalmak için teknolojinin daha fazla kullanılması, yeni dijital alışkanlıkların şekillenmesine yol açtı. Şu sıralar birçok ülke çeşitli iyileşme aşamalarından geçerken, şimdi işletmenizin operasyonlarını ortaya çıkan yeni dijital beklentileri karşılayacak biçimde değiştirmek için kendinizi sıfırlamanın, yeni bir yön belirlemenin ve büyük düşünmenin tam zamanı. Geleceğe hazırlanabilmeniz ve karşılaştığınız iyileşme sinyallerine yanıt verebilmeniz için işletmelerin değişen tüketici ihtiyaçlarını anlamalarına yardımcı olmaya odaklanıyoruz.

Bu yüzden bugüne kadar şekillendiğini gördüğümüz temel dijital tüketici alışkanlıklarına ve bu yeni normalliğe nasıl uyum sağlayabileceğinize göz atalım.

Dijital süreçlerin benimsenmesindeki hızlanmanın tüketici davranışı üzerindeki etkisi

Google Trendler'deki arama içgörüleri bize tüketici davranışlarının gittikçe daha dijital hale geldiğini gösteriyor. Birçok ülkede alınan karantina önlemlerini ve insanların evlerinde yaşayan kişiler dışındaki insanlarla yalnızca dijital kanallar üzerinden bağlantı kurabildiklerini düşündüğümüzde, bunun şaşırtıcı olmadığını söyleyebiliriz. Burada asıl ilgi çekici olan, sunulan ve yararlanılan online hizmetlerin hızla benimsenmesi ve çeşitliliği.

Şimdi işletmenizin operasyonlarını yeni dijital beklentileri karşılayacak şekilde değiştirmek için kendinizi sıfırlamanın, yeni bir yön belirlemenin ve büyük düşünmenin tam zamanı.

Tüketiciler daha fazla online alışveriş yapmaya devam edecekler

İnternet, karantina döneminde birçok tüketici için varsayılan satın alma kanalı haline geldi. Mart ayının başından bu yana, online alışveriş ve online satın almaya yönelik arama ilgisi tüm dünyada 2 kat artış gösterdi. Yalnızca Birleşik Krallık'ta, online alışveriş Mart ayına göre %22 oranında artarak Nisan ayında yapılan perakende satışların %30'unu oluşturdu. Google'ın hareket raporlarının gösterdiği sonuçlara göre, fiziksel perakende konumlarının aldığı müşteri sayısının salgından önceki seviyelere geri dönmesi uzun bir zaman alabilir. Raporlarda hareket trendleri; perakende, rekreasyon, market, eczane ve toplu taşıma durakları gibi farklı yer kategorilerinde, coğrafi bölgeye göre hazırlanmış grafiklerle gösteriliyor. Raporlarda genel olarak 'perakende ve rekreasyon' konumları çevresindeki hareketin birçok ülkede hâlâ Ocak ve Şubat seviyelerinin altında olduğu vurgulanıyor. Sektör verileri de Birleşik Krallık, İtalya ve İsveç gibi pazarlarda mağazaya gelen müşteri sayısının 2019 seviyelerinden düşük olduğunu doğruluyor.

Değişen tüketici ihtiyaçları yeni dijital alışkanlıklar yarattı

E-ticaretin benimsenmesi hız kazandığı halde, karantina döneminde tüketicilerin dijital olarak daha fazla odaklandıkları tek alan perakende değil. Tüketicilerin daha önce dijital kanalları kullanmadan veya daha az kullanarak gerçekleştirdikleri sanal 'ürün deneme', 'online dersler', 'sanal pub yarışması', müşteri hizmetleri 'canlı sohbet' ve 'sanal spor salonu')gibi aktiviteler için internete başvurmalarıyla birlikte, bu davranışın gittikçe daha dikkat çekici hale geldiğini görüyoruz. Bu aktiviteler için arama ilgisi tüm dünyada artış gösterdi.

digital adoption during COVID inline

Dijital süreçlerin benimsenmesindeki hızlanma işletmeleri nasıl etkiliyor?

İster işlemsel, ister eğitimle ilgili, ister kişisel amaçlarla olsun, kullanıcıların yaşamlarının pek çok alanında dijital kanallara yöneldiği açıkça görülüyor. Sonuç olarak beklentileri artık yalnızca geçmişte sunulan deneyimle sınırlı kalmayan tüketiciler, çok daha yüksek dijital beklentiler sergiliyorlar. İşte bu nedenle sektörden ve boyuttan bağımsız olarak tüm işletmelerin dijital süreçleri benimsemeye hız vermeleri ve operasyonlarını, tüketicileri şu anda bulundukları yerde karşılayarak onlara bekledikleri deneyimi sunacak biçimde değiştirmeleri gerekiyor.

İşletmeler değişime ayak uydurmak için dijital dönüşüme kucak açmak zorunda

McKinsey tarafından yayınlanan yeni bir rapor, ister geleneksel şirketler ister yeni girişimler olsun, neredeyse tüm kuruluşların COVID-19'un değişen tüketici davranışları üzerinde yarattığı etkinin doğrudan sonucu olarak iş modellerini daha dijital olacak biçimde değiştirdiğini gösteriyor. Geçen yıl sınıfının en iyisi dijital pazarlama çalışmalarının markalara %20'ye varan oranlarda ekstra gelir getirebildiğini ve maliyetleri %30 azaltabildiğini rapor etmiştik. O dönemde BCG araştırmasında yer alan işletmelerin yalnızca %2'si 'çoklu an' pazarlamacısıydı ve geri kalan şirketler dijital olgunluğun daha önceki aşamalarında bulunuyordu.

Araştırma, dijital olgunluğa ulaşmanın altı faktörü olduğunu ortaya koymuştu. Son birkaç ay içinde dijital dönüşümüne hız vermek zorunda kalan işletme sayısının artmasıyla birlikte, bu faktörler günümüzde her zamankinden çok daha fazla önem taşıyor. Bu faktörleri şöyle sıralayabiliriz:

  1. Çeşitli temas noktaları genelinde birinci taraf müşteri verilerini birbirine bağlama,
  2. Birleştirilmiş marka hedefleri için pazarlama hedeflerini bağlama,
  3. Maksimum etkiyi elde etmek için görevleri otomatikleştirme ve mesajları özelleştirme,
  4. Ortak pazarlama hedefleriyle stratejik iş ortaklıkları kurma,
  5. İleri düzey veri bilimi ve analiz becerileriyle ilgili eğitim verme ve bu becerilere sahip kişileri işe alma ve
  6. Yerleşik bir test etme ve öğrenme kültürüne sahip, çok işlevli çevik ekiplere sahip olma.

Raporun tamamında her faktör daha detaylı şekilde ele alınıyor ve dijital olgunluğa giden yolculukta bir sonraki aşamaya geçmek isteyen işletmeler için eyleme dönüştürülebilir yönlendirmeler sunuluyor.

Uzaktan çalışma kalıcı olacak

Birçok işletme yerel resmi kuralların izin verdiği ve güvenli olduğu ölçüde ofise aşamalı olarak geri dönmenin yollarını araştırırken, özellikle de çalışanların %23'ünün evden daha sık çalışmak istediklerini söylemesi nedeniyle gelecekte daha esnek çalışma yapılarının oluşması bekleniyor. Bu, ekiplerinizin işlerine uzaktan kesintisiz bir şekilde devam edebilmesini sağlamak için şirket içi operasyonları dijitalleştirme ihtiyacının artması anlamına geliyor. Bu durum aynı zamanda evde kullanılacak ekipmanlara ve görüntülü görüşme yazılımı gibi ofis teknolojilerine yönelik talebin yükselmesine de yol açtı. Örneğin, Ocak ayından bu yana, kullanımı ücretsiz olan Google Meet'in maksimum günlük kullanımında 30 kat artış görüldü.

Kendinizi sıfırlayın, yeni bir yön belirleyin ve büyük düşünün: Şimdi dönüşüm zamanı

Tüketicilerinizin ve iş gücünüzün dijital kanallarla etkileşim kurarak ve bu kanallar üzerinden çalışarak daha fazla zaman geçirmesiyle birlikte, tüm iş alanlarınızda dönüşüm yaratmak her zamankinden daha güçlü bir ihtiyaç haline geldi. Hem müşterilerinizle bulundukları yerde bağlantı kurarak onlara bekledikleri deneyimi sunmanız hem de uzun vadede işlerinizi etkili bir şekilde yürütmeniz büyük önem taşıyor. İşte benimsemeye değer dört yararlı düşünce.

1. Müşterilerinizin ihtiyaçlarını anlayarak kendinizi sıfırlayın

Tüketici davranışı, salgının neden olduğu etkili değişikliklerle birlikte hızla ve öngörülemeyen biçimlerde değişiyor. Bu durum, reklamverenlerin tekliflerini gerekli şekilde değiştirebilmeleri için tüketicilerin neleri aradığını ve hangi perakende kategorilerinin hızla yükseldiğini anlamalarını daha da önemli hale getiriyor.

2. Hızla yeni bir yön belirleyin ve daha çevik olun

COVID-19, birçok şirketin kampanyaları doğru zamanda doğru reklam öğesini gösterecek şekilde hızla özelleştirmesine sebep oldu. Hatta bazı şirketler değişen tüketici talebine yanıt olarak yeni alanlara geçiş yaparak bu değişime tamamen uyum sağladılar. Salgın döneminde hızlı ve çevik olmak önemli ve yararlı olmasının yanı sıra, reklamverenlerin gelecekteki tüm değişikliklere karşı daha hazır olmalarına da yardımcı oluyor.

3. Birinci taraf verilerinizi sorumlu bir şekilde analiz edin

CRM ve diğer temas noktaları aracılığıyla müşterilerden alınan veriler olarak tanımlayabileceğimiz birinci taraf verileri; genel dijital pazarlama becerilerinizi iyileştirme, bu yeni dünyaya uyum sağlama ve gelecek için sağlam temeller hazırlama yolunda atılacak önemli bir adım olabilir. İşletmenize özel olan bu veriler, müşterilerinizle ve onların istediği ürün veya hizmet türleriyle ilgili net bilgiler verir. Müşterilerinizle şeffaf bir değer alışverişi oluşturarak birinci taraf verilerinden sorumlu bir şekilde yararlanabilirsiniz. Böylece daha iyi online deneyimler yaratabilir, bu ilişkileri güçlendirebilir ve sonuç olarak daha fazla dönüşüm ve daha yüksek yatırım getirisi elde edebilirsiniz.

4. Büyük düşünün ve iş modelinizi yeniden tasarlayın

Dinamik bir ortamda birçok reklamveren, işletmelerini etkileyen zorluklara yönelik kısa vadeli çözümler uygulamaya odaklanacaktır. İyileşme aşamasına geçtiğimiz bu dönem, büyük düşünmek ve bu çözümleri yeniden tasarlanmış, daha çevik bir iş modelinin yapı taşları olarak kullanmak için en uygun zaman. Bu noktada otomasyon, değişen talebi en verimli şekilde yakalamak ve pazarlama harcamanızdan daha da fazla değer elde etmek için özellikle yararlı bir araç olabilir.

Salgının teknoloji kullanımımıza hız kazandırması gibi, teknoloji de bu krizi atlatma sürecimizi hızlandırabilir. Dijital dünyaya henüz tam uyum sağlayamamış işletmeler bu adımı atmayı zor bulsa da teknolojiyi kullanmak, işletmelerin çalışma biçiminde bu gerekli ve temel değişikliklerin yapılmasına fırsat sunabilir. Kendinizi sıfırlamak, yeni bir yön belirlemek ve büyük düşünmek için hâlâ zaman var. Ama şimdi dönüşümün tam zamanı.

Birinci taraf verilerinden bütün potansiyeliyle faydalanmak için ne yapmak gerek?