Bugün ve pandemi sonrası dönemde müşteri deneyiminde başarılı olma

Stephanie Nerlich / Ocak 2021

En zorlu yıllardan birini atlatmışken, kullanıcılar yavaş yavaş yeniden alışveriş yapmaya başlıyor. Fakat çok dikkatli ve bilinçli bir şekilde, yerel satıcıları tercih ederek alışveriş yapıyorlar. Üstelik e-ticaret de hiç olmadığı kadar benimseniyor.

Önümüzdeki dönemlerde markaların günümüzün müşterilerinin taleplerini karşılamak için mağazada ve internette çeşitli önlemler almaya hazır olması gerekecek. Dikkatli alışveriş tutkunları, kaliteli hizmetin yanı sıra mağazada güvenli bir deneyim bekliyor, kişiselleştirmeyle daha çok ilgileniyor ve yüz yüze alışveriş kadar etkileşimli, insancıl bir online deneyim istiyor. Bu ihtiyaçları karşılamak isteyen birçok marka, hayatta kalmak için ciddi bir yükle karşı karşıya kalıyor.

Bir tüketici deneyimi profesyonel ağı olan Havas CX müşterilerin öncelikli olarak düşündüğü hususları anlamak için ABD, Birleşik Krallık, Fransa ve Çin'de 2.000 üreten tüketici (ileri görüşlü, etki yaratan ve hem yaptıkları işler hem de paylaştıkları açısından proaktif olan ilk kullanıcılar) ve genel tüketicinin katıldığı bir anket düzenledi.1 Öğrendiğimiz bilgiler, markaların bugün ve COVID sonrası dönemde anlamlı müşteri deneyimleri sunmalarına yardımcı olacak.

İlk kullanıcıların dikkatini çekmek isteyen markalar için önemli noktaları temsil eden 3 simge. Puanlama yıldızları: Müşteri beklentilerine uyum sağlama: Kişi simgesi: Kişiselleştirmeyle deneyimleri daha insancıl hâle getirme. Saat: "Harcanan süre" metriğ

Müşteri beklentilerine uyum sağlama

Müşteriler, dijital platformlarda artık daha çok alışveriş yapmaları nedeniyle, beklentilerini karşılayacak bir uçtan uca bir deneyim talep ediyor. Pandemi döneminde kullanıcıların ihtiyaçlarını karşılayabilen, dijital olgunluğa erişmiş, müşteri odaklı markalar rakiplerini gelişmeye veya pazar payı kaybetmeye zorladı. Son yaşanan en iyi etkileşimler, markaların kitlelerine hitap etmeye devam etmeleri için değişen müşteri standartlarına uymak zorunda oldukları anlamına geliyor. Yani, alışveriş yapan kullanıcıların herhangi bir yerde son yaşadığı en iyi deneyim, her yerde elde etmek istedikleri deneyim için minimum düzeyi belirliyor.

Ana vitrininiz web sitenizse deneyime öncelik verin. Yaptığımız anket göre, üreten tüketicilerin %78'i ve genel tüketicilerin %59'u fiziksel mağaza olmadığında bile, sohbet veya video etkileşimiyle insanla kolayca bağlantı kurmak istiyor. Özellikle internet mağazası mevcut tek seçeneğinizse ek ücretler konusunda dikkatli olun. Günümüzün müşterileri dijital vitrinlere sahip olmanın gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazalara göre daha ucuz olduğunu düşünüyor ve hizmetler için daha fazla ödeme yapmayı olumsuz ve cezalandırıcı görüyor. Müşterilerin ücretsiz iade (%91 üreten tüketici, %84 tüketici), ücretsiz gönderim (%89, %85) ve hızlı teslimat (%86, %74) olanağı sunan markalardan alışveriş yapma olasılığı daha yüksek.

Şu metnin yer aldığı düşünce balonu bulunan insan silüeti çizimi: Üreten tüketicilerin %78'i ve genel tüketicilerin %59'u fiziksel mağaza olmadığında bile, sohbet veya video etkileşimiyle insanla kolayca bağlantı kurmak istiyor.

Basitlik ve yardımseverlik, site içeriği ve ürün satışı konusunda da avantaj sağlıyor. Kullanıcılar internette çok fazla zaman harcamaktan sıkılmış olabileceğinden ihtiyaçları olan bilgilere ulaşmaları için çok fazla araştırma yapmak zorunda bırakmayın. Müsait durumda bir çalışan olmadığında üreten tüketicilerin %62'si ve genel tüketicilerin %39'u otomatik müşteri hizmetleriyle gerçek zamanlı sohbeti kullanmak istiyor. Sorularının yanıtlarını kolayca bulduklarında (%89 üreten tüketici, %77 genel tüketici) ve müşteri yorumlarını gördüklerinde (%87, %71) alışveriş yapma ihtimalleri de daha yüksek.

Müşteriler, dijital deneyimleri maliyet ve eski teknolojiyle bağlı olan markalara tolerans göstermiyor. Kullanıcı odaklı deneyim yıldızlarına alıştılar ve bundan sonrasında da daima daha iyi bir deneyim bekliyorlar.

(Doğru) kişiselleştirmeyle deneyimleri daha insancıl hâle getirme

Kişiselleştirme, pazarlamada kullanılan moda olmuş bir kavramdan çok daha fazlasını ifade ediyor ve birçok marka bu konuda yanlış adımlar atıyor. Müşteriler açısından kişiselleştirme, kendilerinin yalnızca e-postaya eklenmiş bir ad olmanın ötesinde tanınması anlamına geliyor. Onlar için kişiselleştirme, markanızla yaşadıkların önceki etkileşimler doğrultusunda olumsuz etkinin ortadan kaldırılmasıdır.

Kişiselleştirme, dijital dünya ile gerçek dünya arasında bağlantı kurarak günlük yaşamı kolaylaştırmak için dijitalden yararlanmalı. Üreten tüketicilerin (%81) ve genel tüketicilerin (%59) çoğunluğu, perakendecilerden kişisel randevular ve dijital sıralarla mağaza ziyaretlerini hızlandırmalarını ve daha güvenli hâle getirmelerini bekliyor. İnternet söz konusu olduğunda ise hem gerçek zamanlı olarak insanlarla bağlantı kurmak hem de bire bir alışveriş tavsiyesi, özel seçimler ve karar konusunda yardım (üreten tüketicilerin %73'ü ve genel tüketicilerin %56'sı) istiyorlar.

Gelecek deneyimleri kişiselleştirmek için de müşteri verilerini kullanın. Pandemi sonrası dönemde, üreten tüketicilerin %65'i ve genel tüketicilerin %47'si geçmiş satın alma işlemlerine göre öneriler almak istiyor. Ayrıca, bağlılığın da bir karşılığı olmalı: Üreten tüketicilerin %88'i ve genel tüketicilerin %75'i, markalara olan bağlılıklarının özel fiyatlar ve indirimlerle ödüllendirilmesini istiyor.

Kişiselleştirme, dijital dünya ile gerçek dünya arasında bağlantı kurarak günlük yaşamı kolaylaştırmak için dijitalden yararlanmalı.

Kişiselleştirmeyi, en yeni teknoloji özelliklerine göre değil, yerel mağaza sahiplerinin düzenli müşterilerine davranma şekline göre modelleyin. Teknoloji, müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik bir araçtır. Teknoloji, müşteriler hakkında çok bilgi sahibi olmamıza yardımcı olsa da veri, birincil önceliğimiz olarak deneyimleri iyileştirmek için kullanılmalı. Tüketicilerin gizlilik ve bilgilerinin nasıl kullanıldığı konusunda daha dikkatli olduğu bu dönemde, bilgilerinin onlar için nasıl olumlu, faydalı deneyimler oluşturabileceğini göstermek kritik öneme sahip.

"Harcanan süre" metriklerini yeniden değerlendirme

Kullanıcıların web sitelerini keşfetmek istediği günler artık geçmişte kaldı. Zamanın çok değerli olduğu tek tıklamayla erişim dünyasında müşteriler siteleri görmek için değil, sitede yer alanlar için zaman harcıyor. Markalarla ne zaman ve nerede zaman geçirmek istediklerini seçmek istiyorlar ve bu zamana saygı duyan markalara güveniyorlar.

Üreten tüketicilerin %92'si ve genel tüketicilerin %78'i için siteniz veya uygulamanızın her şeyden önce hızlı ve kolay gezinilebilir olması gerekir. Zaman alıcı etkileşimlerle kullanıcıları oyalamayın veya yüklemeyi yavaşlatan ya da "zekice" gezinti imkânı sunan göz alıcı deneyimlerle engel oluşturmayın. Bu bahsedilenlere ödeme adımı da dahil. Alışılmış etkileşimlerin olabildiğince sorunsuz ve minimal olması gerekir. Üreten tüketicilerin %92'si ve genel tüketicilerin %83'ü hızlı ve kolay bir ödeme süreci istiyor.

Akıllı telefon ve onay işaretinden oluşan çizim: Üreten tüketicilerin %92'si ve genel tüketicilerin %78'i için siteniz veya uygulamanızın hızlı ve kolay gezinilebilir olması gerekir.

Müşterilerinizin bakış açısından karşılaştırma metrikleri oluşturmayı düşünebilirsiniz. Sitede geçirilen süreyi artırmaya çalışmak yerine müşterilerinizin deneyimi ne kadar hızlı tamamlayabileceğine odaklanın. Duraklayıp zaman harcamak istedikleri adımları seçmelerine imkân tanıyın. Büyük ihtimalle bu kısım, yalnızca sizin markanızın sunduğu ürünlere baktıkları zaman olacaktır.

Pandemi, markalar ve müşteriler için yeni yaklaşımları beraberinde getirdi. Bu durum geçici değil; davranışlarımız ve markaların rolü değişiyor. Bu noktada, elde edilen fırsat ve yapılması gereken, müşteri deneyiminin nasıl olması gerektiğini yeniden düşünmek. Günümüzde, müşteri deneyimini markaların dijital ve perakende varlıklarının merkezine yerleştiren stratejik planlara hiç olmadığı kadar çok ihtiyaç duyuluyor.

COVID-19 döneminde tüketiciler satın alma kararlarını nasıl alıyor?