Geniş ölçekte otomasyon: Ramazan ayı boyunca tüketicilerle zamanında etkileşim kurma

Caner Pekalp / Nisan 2020

Ramazan ayı boyunca her gün değişen iftar ve sahur saatleri şehirden şehre farklılık gösteriyor. Bu da Ramazan ile ilgili arama ilgisinde günlük olarak önemli ölçüde artışları beraberinde getiriyor. Peki markaların, tüketicilerin bu saatleri kontrol etme ihtiyacını yönelik olarak, tüketicilerle faydalı bağlantılar kurması mümkün mü?

Uluslararası bir tüketici ürünleri şirketi olan Unilever Türkiye, bu sorunun cevabını bulmak için Mindshare Türkiye medya ajansıyla birlikte işe koyuldu. Söz konusu kültürel ihtiyacı karşılayarak web sitesi ziyaretlerini artırmayı ve de sahur vakti için tüketicileri e-ticaret platformlarından Lipton Çay almaya yönlendirmeyi planlıyorlardı. Ekibin tasarladığı reklam kampanyasında kullanıcıların faydalanabileceği geri sayımlar yer alıyordu. 81 farklı ilde Lipton ve Yemekte Keyif Var markaları için Arama Ağı reklamları yayınladılar. Alakalı iftar ve sahur bilgilerini paylaşarak kullanıcıların dikkatini çekmeyi ve böylece, markanın Ramazan ayına özel yemek tariflerinin bulunduğu siteye gelen trafiği ve marka tanınırlığını artırmayı amaçlıyorlardı.

Ekip, birinde Unilever’in yemek tarifi içerikleri barındıran web sitesi Yemekte Keyif Var ve diğerinde tüketicilerin Lipton marka çay ürünlerini satın alabileceği bir perakende web sitesinin yer aldığı iki ayrı açılış sayfası oluşturdu.

Lipton kampanyası tüm kitlelere, Yemekte Keyif Var reklamı ise sadece kadınlara sunuldu. Peki kadınlara sunulmasının nedeni neydi?

Unilever Türkiye Yiyecek & İçecek Dijital Strateji ve Dönüşüm Ekip Lideri Nazlı Eda Kıralı şöyle açıklıyor; “Ramazan boyunca, Yemekte Keyif Var’ın ziyaretçilerinin %70’ini kadınlar oluşturuyor ve kadınların iftar yemek tarifleri ile ilgili arama yapmaya daha eğimli olduğunu gördük. Ek olarak, hem iftardan sonra hem de sahurda tüketildiğinden çay da Türk yemek kültürünün önemli bir parçası.”

Birden çok markayı aynı anda yönetme

“İftar ne zaman”, “sahur ne zaman” ve benzeri arama sorgularında gösterilen her sonuç için alakalı olmaya devam etmek amacıyla, reklam metnini otomatikleştirmenin yollarını arayan ajans ekibi, iftar ve sahur saati bilgilerini depolamak için Search Ads 360'ta bir veri tablosu oluşturdu.

Manuel metin güncellemeleri yapmak zorunda kalmayarak 930 saatten fazla zaman kazanmış olduk.

Otomasyon kurallarını uygulayarak, çalışma saatleri dışında bile tüm reklamlarda doğru vakitlerin gösterilmesini sağladılar. Bu yaklaşım sayesinde zamandan tasarruf edip doğruluk düzeyini iyileştiren şirket, tek bir otomasyon göreviyle birden çok markayı yönetebildi ve manuel girişlere duyulan ihtiyacı azalttı.

Zamandan tasarruf etme ve sonuçlar üzerinde etki sahibi olma
Bu basit değişiklik sayesinde, Ramazan ayı boyunca Unilever'in elde ettiği tıklama oranı, otomasyon uygulanmayan kampanyalara kıyasla aynı bütçeyle %185 arttı. Yemek tarifi yayınladıkları web sayfalarının ziyaretçi sayısında da 15 kat artış görüldü.

Otomasyon, aynı bütçe ile daha fazla tıklama oranı ve web site ziyareti elde edilmesini sağladı.

Genel anahtar kelimelerle (örneğin Yemekte Keyif Var ile alakalı olmayanlar), %20'den fazla tıklama oranı elde edildiği pek görülen bir durum değil. Söz konusu kampanyada reklam alaka düzeyi, bilgilendirici metin ve otomasyon gibi gelişmiş özelliklerden yararlanıldı. Ayrıca bu kampanya, doğru kitleye doğru zamanda ulaşıp; örneğin kadınlara sahur vaktiyle ilgili reklam gösterme gibi, faydalı bilgiler sağlamanın önemini de gözler önüne serdi.

Bunlara ek olarak, Mindshare Kıdemli Performans Pazarlama Uzmanı Dilara Özegeli şöyle diyor: “Otomasyondan yararlanmamış olsaydık metinleri manuel olarak güncellemek için tam 930 saat harcayacaktık. Mindshare ekibi bu vakitten tasarruf etmiş oldu.”

Portföyünde daha pek çok markayı barındıran Unilever, artık otomasyon yaklaşımını diğer tüketici anları için de uygulayabilir ve böylece, ihtiyaç anında yarar sağlayacak bilgileri sunarak tüketicilerle değerli bağlantılar kurabilir.

Benzeri görülmemiş bir Ramazan ayı için planları yeniden gözden geçirme