2021 ölçümleme stratejinizi belirlerken "artımlılık" kavramını her yönüyle anlamak

Avinash Kaushik / Ocak 2021
Abstract illustration of a timeline with floating icons that represent text messages, browser windows, coins, and a user profile photo, overlaid with growth arrow.

Pandeminin iş dünyasındaki etkilerinden biri, pazarlama bütçelerine çok daha dikkatli bakılması oldu. Her durumda bunun iyi bir şey olduğunu söyleyebiliriz: Pazarlama çalışmalarınızın, harcanan paranın karşılığını vermesi gerekiyor. Bu konunun detaylı olarak incelenmesi, şirketlerin finansal açıdan iyi performans göstermediği dönemlerde özellikle yarar sağlıyor.

Bütçelere odaklanmak, dönüşüme odaklanmayı ifade eder. Bu noktada, ilişkilendirme ve artımlılık hakkında ayrıntılı bir tartışmaya hızlıca geçiş yapılabilir. Artımlılık ya da belki duymaya daha alışık olduğumuz "Incrementality", reklam harcamasının dönüşüm oranına sağladığı artışın ölçülmesini ifade ediyor. Ancak bu iki kavram genellikle bir arada ele alınsa da kesinlikle birbiriyle aynı değil, bunu anlamamız gerekiyor.

İlişkilendirmeyi, basitçe krediyi çeşitli pazarlama kanallarınız genelinde dönüşümler için dağıtma bilimi (veya genellikle söylenen şekliyle "sanatı") olarak tanımlayabiliriz. Adobe veya Google Analytics gibi araçlarda ilişkilendirme modellemesi yaptığımızda, temelde söylediğimiz şey şu: Ücretli arama reklamından elde edilen bir son tıklama dönüşümünden önce, sahip olunan, kazanılmış ve ücreti ödenmiş medya kanallarımız üzerinden dört etkileşim sağlandıysa bu dönüşümün kredisi tüm etkileşimlere dağıtılmalı.

Artımlılığın sorduğu soruyu, "Bu dönüşümlerden kaçı, hiçbir reklam harcaması yapılmasaydı bile zaten gerçekleşecekti?" olarak açıklayabiliriz.

Artımlılığı ölçmek son derece zordur. Yanıtı bulmak için toplamanız gereken bütün o verileri bir düşünün. Üstelik artımlılık, ölçülmesi son derece karmaşık bir değer. Bunun nedeni kısmen, üst düzey liderlerin artımlılıkla ilgili bir soru sorduklarında genellikle başka bir şey demek istemelerinden de kaynaklanıyor diyebiliriz.

Artımlılığı daha iyi kavramanız için pazarlama artımlılığının üç türünü ve bu türlerin her birinin nasıl kullanılabileceğini açıklayalım.

1. Kanal silosu artımlılığı

Ücretli arama reklamlarına ciddi miktarda para harcadığınızı varsayalım. Mükemmel!

Artımlılık konusunda meraklı olan bir yönetici, size şu soruyu sorabilir: "Ücretli aramadan elde ettiğimiz dönüşümlerin kaçını, organik arama girişlerimiz sayesinde zaten alabilirdik?"

Ben bunu kanal silosu artımlılığı olarak adlandırıyorum.

Örneğin, doğrudan pazarlama reklamlarınız için dönüşüm artışı çalışmaları gerçekleştirebilirsiniz. Marka reklamlarınız için sağlanan kanal silosu artımlılığını da ölçebilirsiniz. (Bunu Google'ın Görüntülü Reklam Ağı ve YouTube reklamcılık platformlarıyla tam olarak nasıl yapabileceğinizi açıklayan ayrıntılı talimatlara bu bağlantıdan ulaşabilirsiniz.)

Diğer bir seçenek de rastgele yürütülen, kontrollü denemeler. Eşleştirilmiş pazar testleri gibi coğrafi bölge düzeyinde yapılan testlerin aksine kullanıcı düzeyinde gerçekleştirilen bu denemeler, bir reklamın tüketici davranışını gerçekten değiştirip değiştirmediğini belirlemek için nedensel metodolojiden yararlanır. Bu denemelerde hedef kullanıcılar rastgele olarak iki gruba ayrılıyor: Gruplardan birine reklam gösterilir, diğer gruba ise reklam gösterilmez. Böylece reklamlarla karşılaşan veya karşılaşabilecek kullanıcılar arasında kolay bir karşılaştırma yapılabilir.

Bazılarına göre, kanal silosu artımlılığı gerçek artımlılık değildir. Bu, doğru bir görüş. Ancak kanal silosu artımlılığı yine de, reklamlarınızı her bir kanalda nasıl optimize edeceğinizi taktiksel bir şekilde anlamanıza yardımcı olur.

Marka reklamlarınız için sağlanan kanal silosu artımlılığını ölçebilirsiniz.

Her ay ücretli arama reklamları için 2 milyon ABD doları harcıyorsanız ve bu harcama %16 oranında artımlılığa sahipse öncelikle, %16 oranındaki bu artımlılığı sağlayan anahtar kelimeleri belirlersiniz. İkinci olarak, organik aramanın zayıf olduğu diğer fırsatları tanımlarsınız. Ardından da, artımlı dönüşümler sağlayacağı için bu anahtar kelimelerle ilgili ücretli arama tarafına bütçe aktarırsınız.

2. Gruplar arası artımlılık

Reklam yayınlamak için birlikte çalıştığınız bazı şirketler, size çeşitli seçenekler sunar. Örneğin Google Arama Ağı, Google Görüntülü Reklam Ağı ve YouTube'da reklam yayınlayabilirsiniz.

Artımlılık konusunda meraklı olan bir yönetici, size şu soruyu sorabilir: "Google'a ait platformlarda yayınlanan reklamlarımız ne kadar artımlılığa sahip?"

Ben buna gruplar arası artımlılık diyorum.

Gruplar arası artımlılık örneği

Google Arama Ağı, YouTube, Görüntülü Reklam Ağı, Facebook, Instagram ve Hulu'nun yanı sıra sinema, basılı medya, dış mekan reklamları ve televizyon gibi diğer kanallar genelindeki gruplar arası artımlılığı gösteren çubuk grafik. Arama Ağı, YouTube ve TV,
  • Google platformları artımlılığı

  • Facebook platformları artımlılığı

  • Diğer kanallar

Bütün bu harcamalar artımlı dönüşümler sağlıyor mu? Bu sorunun yanıtı kesinlikle "hayır".

YouTube'dan sağladığınız dönüşümlerin bir kısmını Google Arama Ağı'ndan da almış olabilirdiniz. Arama Ağı'ndan elde edilen dönüşümlerin tümünü, Görüntülü Arama Ağı'ndan da elde etmiş olabilirdiniz. Buna daha pek çok örnek verilebilir.

Gruplar arası davranışı ölçmek karmaşık bir iş olduğu için çoğu reklam grubu, gruplar arası artımlılığı ölçmek için bir yol sunmaz.

Tek bir kontrol bölgesindeki kullanıcıların davranışını tek bir test bölgesindeki kullanıcıların davranışıyla karşılaştırdığınız, net bir tanıma sahip eşleştirilmiş pazar testleri yapmak, gruplar arası artımlılığı ölçmek için iyi bir yöntem olabilir. Herhangi bir reklam grubuna çok fazla harcama yapıyorsanız diğer bir yol da dönüşüm modelleme gibi gelişmiş modellemelerden yararlanmak.

Gruplar arası artımlılık, gruplara ayrılan bütçeleri optimize etmenize ve gruplarda optimizasyon sağlamanıza yardımcı olur.

3. Pazarlama portföyü artımlılığı

Pazarlama analizlerinin en zor kısmı, tüm etkinlikler genelinde ölçüm yapmak.

Artımlılık konusunda meraklı olan bir yönetici, size şu soruyu sorabilir: "Harcama yaptığımız tüm pazarlama etkinlikleri ne kadar artımlılığa sahip?"

Ben buna pazarlama portföyü artımlılığı adını veriyorum.

Diğer bir deyişle, Google, YouTube, Görüntülü Reklam Ağı, Facebook, sinema, basılı medya, televizyon, kanal pazarlama ve tanıtımlara harcanan paranın sağladığı gerçek artımlılık nedir?

Harcadığımız o kadar para gerçek anlamda ne kadar satış sağladı? Aynı soruyu yardımsız marka farkındalığı veya üzerinde düşünme gibi bir marka metriği için de sorabilirsiniz. Reklam harcaması yapılmasaydı X metriğindeki Brand Lift'in ne kadarı gerçekleşmezdi?

Doğru ölçüldüğünde, artımlılığın pazarlama kararlarınız üzerinde dönüşüm yaratan bir etkisi olabilir. Ancak artımlılığı ölçmek gerçekten çok zor. Üstelik bu ölçümler çelişkili görünen bulgularla sonuçlanabilir. Artımlılık bağlamında bakıldığında, bir yıl içinde her şehirde satın aldığımız açık hava ilan panolarının hiçbir şekilde yarar sağlamadığı görülebilir. Başka bir yıl ise bu ilanların sağladığı artımlı Brand Lift o kadar yüksek olur ki, sosyal medya reklamlarını durdurmak zorunda kalırız. Konuyu açıklayabildiğimi umuyorum.

Gruplar arası artımlılık gibi, pazarlama portföyü artımlılığı da eşleştirilmiş pazar testleriyle ölçülebilir.

İşletmenizin veya bütçenizin büyüklüğünden bağımsız olarak, artımlılık kavramını anlamanız gerekiyor.

Farklı kanallarda büyük kampanyalar yürüten pazarlamacılar, genellikle 4P modelleme yöntemini kullanırlar. Bu yöntem doğru kullanıldığında, medya performansını değerlendirmek ve uzun süreli bütçe kararları için çeşitli medya türleri arasında bütçeleri optimize etmek bakımından iyi sonuç verir. Ancak benim 4P modellemeyle ilgili sorunlarım var. Birincisi, bu yöntem genellikle bir silodaki her kanalı anlıyor ve dolayısıyla kanal silosu artımlılığını etkili bir şekilde belirliyor. İkincisi, birçok şirkette uygulanan haliyle 4P modelleme, modele insani önyargıları da dahil ediyor. Ayrıca doğru bir sinyal elde etmek için çok büyük miktarda harcama yapılmasını gerektiren bu modellerin üretilmesi çok uzun zaman alıyor.

Ben aşağıdaki yaklaşımı tercih ediyorum.

  • Öncelikle, verilerin içindeki, altta yatan ilişkileri anlayarak insani önyargıları ortadan kaldırmak için makine öğrenimi tabanlı farklı algoritmalar kullanın.
  • Portföyün tamamını kapsayan bir etki grafiği oluşturarak silo analizini ortadan kaldırın.
  • Tüm rastgele değişkenler arasındaki koşullu bağımlılıkları anlayarak katsayıları belirleyin ve aynısını daha küçük veri kümeleri için de yapın.

Son derece ölçeklenebilir ve akıllı olan bu 4P modelleme yöntemi, hem geriye dönük analizler (nasıl bir performans gösterdik) hem de ileriye dönük tahminler (azalan gelir eğrilerine göre ne kadar harcama yapmalıyız) gerçekleştirmenize imkan tanır.

İşletmenizin veya bütçenizin büyüklüğünden bağımsız olarak, artımlılık kavramını anlamanız gerekiyor. Bu kavramı her yönüyle anlamanız gerçekten çok önemli. Artımlılık kavramını anlamak, pazarlama çalışmalarınızda sağladığı avantajların yanı sıra maaşınızda artışa ve terfi almanıza da yardımcı olabilir.

The Update: Ölçümleme sayesinde pazarlama çalışmalarına harcanan her kuruşun işe yaramasını sağlayın