Pazarlamacıların göze alamayacağı israflar ve bu konuda yapılması gerekenler

Tina Daniels / Ağustos 2020

Tina Daniels, Google'da ajanslar için ölçüm ve analiz yöneticiliği yapıyor, medya performansını değerlendirmek için ajans ve markalarla çalışan ekipleri yönetiyor. Video reklamcılarının dinamik bir pazarda medya harcamalarından en iyi şekilde nasıl yararlanabileceğiyle ilgili olarak Tina'nın önerilerine kulak verin.

Koronavirüs salgını nedeniyle markalar, kısa süreliğine mola verip bu kargaşada nasıl bir yöntem izlenmesi gerektiğini düşünmek ve sonunda nasıl toparlanacaklarını planlamak durumunda kaldı. Verilen tavsiyeler, genellikle pazarlama alanına yatırım yapma yönünde olsa da reklamverenlerin neredeyse tamamı, artık öncelik sıralamasını değiştiriyor ve bütçelerini yeniden değerlendiriyor.

Risklerin büyük olduğu bu ortamda pazarlamacılar, medya bütçelerini daha dikkatli kullanma baskısı altında. Bu durumda, harcamaların verimli hâle getirilmesi hiç olmadığı kadar önem kazanıyor. Verimlilik, doğru mesajı doğru kullanıcılara doğru zamanda ulaştırmayı gerektirir. Video alıcıları için kullanıcılara kaç defa ulaşılacağı da önemli.

TV'ye öncelik veren bir yaklaşımın yönünü değiştirmek zordur ve bu, bir günde gerçekleşmez. Ancak kitlelere izledikleri yerde ulaşmak için dijital kanalları da sürece dahil etmek gerekir.

Aynı zamanda lineer TV'de verim kazanmak da gitgide zorlaştı. Bu sorun, uzun zamandır TV bütçelerini belirleyen brüt derecelendirme puanının (GRP) yapı taşları niteliğindeki reklam sıklığı ve kitle erişiminden kaynaklanıyor. Yıllardır reklamverenler, azalan erişimin üstesinden gelmek amacıyla reklamların daha sık aralıklarla yayınlanması için daha fazla ödeme yapmaya şartlandırıldı. Zaman içinde GRP, reklam israfını gizleyen bir mekanizma haline geldi.

Kampanya hedeflerine ulaşmak için yola yalnızca GRP hedefleriyle çıkan video alıcıları, bu kritik dönemde yatırımlarından en iyi sonucu almıyor olabilir. Bunun nedenini ve daha verimli planlar yapıp israfı azaltmak için atılacak adımları burada ayrıntılarıyla açıkladık.

İzleyici sayısının azalması yayını azaltır ve sıklığı artırır

Yayın ve kablo televizyon izleyicileri sayısının devamlı azalması, alışılagelmiş GRP hedeflerine ulaşmak için reklamların daha sık yayınlanması gerektiği şeklinde yorumlanıyor. Fakat pratikte "daha sık" ne anlama geliyor? Nielsen'in kısa zaman önce Google adına özel olarak yürüttüğü Toplam Reklam Derecelendirmeleri (TAR) araştırmasından bir sonuç çıkarabiliriz.

Araştırmada, YouTube ve lineer TV'de faaliyet gösteren 22 video kampanyası incelendi. Her iki platformdaki reklam sıklığını ölçmek için izleyiciler, canlı ve seç-izle TV programlarını toplam izleme sürelerine göre (çok, orta seviye, az) üye sayısı eşit olan üç gruba ayrıldı.

Çok TV izleyen kullanıcılara, kampanya araştırması boyunca ortalama 26,5 defa reklam gösterildi. Orta seviyede TV izleyen kullanıcılara ortalama 9,6, az izleyenlere ise 3,2 defa reklam gösterildi. Aynı kampanya süresince YouTube'daki segmentlerde reklam sıklığı çok daha az ve daha tutarlıydı. Çok ve orta seviyede TV izleyen kullanıcılara ortalama 2,6 defa, az izleyenlere (ve izlemeyenlere) ise 2,5 defa reklam gösterildi.1

Şimdi ise herkesin evde kalmasından dolayı TV izleme süresinde gözlenen yükselişin, izleme segmentleri üzerindeki sıklık dağılımını iyileştirip iyileştirmediğini inceleyebiliriz. Toplanan veriler, iyileştirmediğini gösteriyor.

Örneğin, 16 Mart ile 12 Nisan arasındaki dört haftalık dönemde izlenme süresinin büyük çoğunluğu (%85), çok ve orta seviyede TV izleyen kullanıcılara aitti. Üstelik bu yükselişin %68'i, 50 yaşın üzerindeki izleyicilere aitti.2 eMarketer'e göre izleme süresinde geçici artışlar yaşanmasına rağmen lineer TV, video hedefleri açısından daha verimsiz bir ortam sunma eğilimini sürdürüyor.

Yüksek sıklık, erişim kalitesini düşürüyor

Lineer TV izleyici kitlesi küçülüp birleştikçe sıklığın artması, bir sorun daha yaratıyor. Bazı segmentlere daha çok yüklenilip diğerlerinin göz ardı edilmesi, genel erişim kalitesini düşürüyor. Dolayısıyla evde kalan izleyici sayısının artması, paranızın karşılığını mutlaka alacağınız anlamına gelmiyor.

Aynı özel Nielsen TAR çalışması, TV'deki reklamlardan %61'inin çok TV izleyen kullanıcılara gösterildiğini ortaya koydu. Bu izleyiciler ise hedef kitlenin yalnızca %20'sini oluşturuyor. Az TV izleyen kullanıcılar ise hedef kitlenin %44'ünü oluşturmasına rağmen TV'deki reklamların yalnızca %5'i bu kullanıcılara gösteriliyor.3

YouTube'da gösterilen reklamlar, TV izleyicisi segmentlerine göre daha dengeli ve hedef kitleye daha uygun bir dağılıma sahipti. Ayrıca bu çalışma, izleyicilerin değiştirdiği yönü ve TV'den uzaklaşmanın sonuçlarını da vurguladı: Reklamın YouTube'da gösterildiği orta düzeyde/az TV izleyen kullanıcıların %80'i, onu yalnızca YouTube'dan izledi. İzleyicilere yalnızca YouTube üzerinden erişebilme fırsatı, diğer segmentler için de geçerliydi. Reklamı YouTube üzerinden reklam gören orta düzeyde TV izleyen kullanıcıların %25'ine ve çok TV izleyenlerin %37'sine lineer TV üzerinden erişilemedi.4

Video alıcıları, günümüzde reklam israfından nasıl kurtulabilir?

Kampanyalarınızın hedeflediğiniz kitlelere istediğiniz şekilde erişmediğini düşünüyorsanız bu üç öneriyi deneyebilirsiniz:

1. TV ve dijital ortam planlarını birlikte yapın

Kitlelerin dijital ortama yönelmesini göz önünde bulundurarak kanal planlarınızı yaparken yeni araçlardan yararlanın. Bu araçlara örnek olarak Erişim Planlayıcı gösterilebilir. Erişim Planlayıcı, Nielsen TV Verilerini kullanarak reklamverenlerin, TV ve YouTube arasındaki harcama dağılımını değiştirmenin erişime nasıl katkısı olacağını görmesine yardım ediyor.

2. TV ve YouTube arasındaki en doğru dağılımı bulmak için denemeler yapın

TV'ye öncelik veren bir yaklaşımın yönünü değiştirmek zordur ve bu, bir günde gerçekleşmez. Ancak kitlelere izledikleri yerde ulaşmak için dijital kanalları da sürece dahil etmek gerekir. Harcamaları dijital videoya doğru yönlendirmeye, yüksek risk teşkil etmeyen denemelerle başlayabilirsiniz. Yol boyunca öğrendiklerinizle kendi formülünüzü yaratabilirsiniz. Google'ın kendi pazarlama ekibi de bu yaklaşımla başarıya ulaştı.

3. Platformlar arası ölçümden yararlanın

En iyi medya karmasını yaratmanıza yardım eden planlama araçlarının yanı sıra, kanallar arasında doğru ölçüm yapmanın yeni yöntemleri de var. Nielsen TAR çalışmaları reklamverenlerin, harcamalarındaki verimsizlikleri daha iyi tespit edebilmesi için TV erişimini doğrudan dijital video erişimiyle kıyaslayabilme seçeneği sunuyor.

Normal şeyler yapan normal insanların bulunduğu videoları kim izlemek ister? Neredeyse herkes!