Bir ürünü markalaştırmak: Dijitali önceliklendiren kültürü benimseyin

Mert Turay / Kasım 2020

Pazarlamacılar için gelecek, daha iyi bir “yeniden hedeflemede” yatmıyor. Oyunu gerçekten değiştirmek için pazarlamacıların müşterilerinin ihtiyaçlarını ve isteklerini anlamaları gerekiyor. Sorulacak soru "Bu kişiye ne satabilirim?" değil. "Bu kişi ne istiyor?" Bu soru daha pek çok sorunun çözüm yolu olabilir.

Anlamlı bilgiler ve deneyimler sunmaya odaklandığımızda, insanların ihtiyaçlarını karşılayabilecek çözüm türleri konusunda daha yaratıcı olmak da mümkün. Ve bu yaratıcılığı tüketiciyle buluşturmak için tüketici neredeyse orada olmak gerekiyor. Bu içgörüyü kendine bir yol gösterici ipucu olarak benimseyen burun açıcı sprey markası OtriNatura da TV’den dijitale evrilen önceliğini bu şekilde belirledi.

Dijitali önceliklendirmek için hazır olmak

OtriNatura sezonsal öncelikler göz önünde bulundurularak yılın belli dönemlerinde TV kullanımının yoğun olduğu, dijitalin ise destekleyici ikinci mecra olarak kullanıldığı; yüksek erişim hedefiyle marka bilinirliğini arttırmaya yönelik bir medya stratejisi uyguluyordu.

Ancak tüketiciye daha efektif bir şekilde erişme bakış açısıyla dijitali tamamen merkeze aldıkları ve bunu taktiksel TV ve açıkhava kullanımı ile destekledikleri güçlü ve dinamik bir kampanya modeline geçiş yaptılar. Bu dönüşüm ile birlikte tüketici erişim stratejilerinde de “farkındalık” yaratma aşamasından “değerlendirme” ve “tercih etme” basamaklarına ilerlemeyi hedeflediler.

Gerçek ihtiyaç anlarına odaklanmak

“Markanın ana mesajını daha genele hitap eden bir içerik ve medya platform stratejisi ile veriyorduk. Bu da yapılan kampanyanın ana hedef kitle üzerine etkisinin daha az olmasına sebep oluyordu,” diyor GSK Consumer Healthcare Kıdemli Marka Müdürü Deniz Kayabaş. Bu içgörü üzerine tüketicinin gerçek ihtiyaç anlarına odaklanarak doğru mesaj stratejisi geliştirmeye odaklanan marka, bilinirlik ve tüketici tarafından tercih edilmeyi artırmayı önceliği haline getirdi. Nazal sorunlar yaşayan ve doğal çözümler arayan kişilere ulaşmak isteyen OtriNatura, ürün faydasının tüketicinin ilgi alanları üzerinden sunulduğu etkili bir içerik stratejisi geliştirdi.

“Öncelikle Google Trends’den elde ettiğimiz verileri ve sezonsal olarak öne çıkan trendleri kullanarak ulaşmak istediğimiz kitlenin ilgi alanında olan konu başlıklarını aylık olarak belirledik. Bu doğrultuda her ay marka mesajlarımızı tüketici ihtiyaç anları ile ilgi alanlarını buluşturduğumuz yeni hikaye örgüleri içerisinde özel olarak hazırladık,” diye açıklıyor Deniz Kayabaş içerik stratejisini.

Ana mecra olarak dijitali önceliklendiren marka YouTube’da yayınlanan bu içerikleri pekiştirmek için de Bumper reklamlardan faydalandı. Ayrıca erişimi maksimize etmek için belli periyotlarla YouTube masthead modeli de stratejik olarak kullanıldı.

Doğru veri, uygun içerik stratejisi, güçlü dijital planlama

Projenin en başarılı yaklaşımlarından biri marka ekibi ve ajansların veri kaynaklarını etkili şekilde kullanarak doğru tüketici ilgili alanlarını belirleyip, atik ve işbirlikçi çalışma stratejisi ile her aksiyonu ölçümlemesi ve bir sonraki etapta planlamayı bu doğrultuda iyileştirmesiydi.

Bu proje sonucunda markanın tüketim trendinde %10, Google Aramalarında ise 8 kat ve web sitesi trafiğinde ortalama %146 oranında artış sağlandı. Düzenli iletişim kampanyası sonucunda Brand Lift araştırmasında marka bilinirliğinde %18 ve satın alma eğiliminde ise %20 artış gözlemlendi.

GSK Consumer Healthcare MEA Medya Müdürü Berkan Tunaboylu bu proje için “Mevsimsel medya aktivitesi ve özellikle de kitlesel erişim yapan markalara kıyasla kısıtlı bütçesi olan bir markanın, dijitali merkeze koyarak ve veriyi doğru yorumlayarak çok daha kontrollü bir şekilde verimliliği yüksek medya performansı gösterebileceğini deneyimledik,” diyor. Deniz Kayabaş ise bu kampanyadaki öğrenimi şu şekilde özetliyor; “Doğru veri, uygun içerik stratejisi, güçlü dijital planlama ile başarmak tesadüf değildir.”

Doğru veri, uygun içerik stratejisi, güçlü dijital planlama ile başarmak tesadüf değil.

Bir ürün geçmişinden bağımsız olarak doğru bir içerik ve iletişim stratejisi ve de uyumlu çalışan aynı amaca odaklanmış ekiplerle bir markaya dönüşebilir. Pazarlamanın geleceği, bu bakış açısını benimseyerek hem işlevsel hem de duygusal ihtiyaçları karşılamaktan geçiyor. Daha bütünsel bir görüşü kavramak için demografinin ötesine geçmeliyiz. Doğru zamanda doğru kanal üzerinden anlamlı mesajlar iletmemiz böyle mümkün olacak.

Marka ve performans pazarlama arasındaki sınırlar kayboluyor: Bütünsel kampanya yönetimiyle her adımınızın etkisini ölçün