Hikaye anlatımıyla ilgili 2020 bize neler öğretti?

Marvin Chow / Ocak 2021

Herkesin, 2020 yılının ne kadar büyük bir felaket olduğunu belirten favori bir caps'i var. Ama bardağın dolu tarafını görecek olursak 2020'de yaşadıklarımız bizi nelerin daha önemli olduğunu düşünmeye, beklentilerimizi şartlara göre değiştirmeye ve savunmak istediğimiz değerlere yeniden dönmeye yöneltti.

Hem sıradan bir insan hem pazarlamacı olarak bu yıla başka bir açıdan bakıp onu "yenilenme" fırsatı şeklinde değerlendirmek, dayanılmaz bir çile çekmek yerine enerji ve konsantrasyonumu toplamamı sağlıyor. Google, Nike ve Snickers gibi markalar temel ilkelerine odaklanma fırsatı elde etti. Marka amacımızın gerçekten farkında mıyız ve bu dönemde, onun tam potansiyelini ortaya koyuyor muyuz? Zaman, insan ve bütçelerimizden en verimli şekilde yararlanıyor muyuz? Kendi bünyemizde ve dışarıda, değerlerimize tamamen bağlı kalıyor muyuz? Tüketicilerle anlamlı bir şekilde bağ kuruyor muyuz?

Diğer her şey ne kadar tepetaklak görünürse görünsün, hikaye anlatımıyla ilgili temel ilkeler değişmiyor.

Yukarıdaki son soruya bazı pazarlamacılar cevap veremiyor. Bugünlerde tüketicilerle nasıl doğru bir şekilde bağlantı kurulabilir ki? Geçtiğimiz zor yılın yüküyle baş ederken hikayeleri başarıyla anlatma konusunda yeni bir formül beklemeli miyiz? Pazarlama iletişimi ve reklam öğesi tarzlarında sürekli bir değişim yaşanacak mı?

Ama şunu unutmayalım: Diğer her şey ne kadar tepetaklak görünürse görünsün, hikaye anlatımıyla ilgili temel ilkeler kolay kolay değişmiyor. En iyi, en fazla ses getiren hikayeler, daima insanın temel gerçeklerine inen ve bunlarla markanın benzersiz yönleri arasında kültürel açıdan uygun bir biçimde bağ kuranlardır. Ama COVID-19 pandemisi, markaların empati, sahiplenebilme ve zamansızlık konularını etkili biçimde kullanarak insanlarla en iyi şekilde bağ kurabilmek için tüm bu parçaları nasıl bir araya getirebileceğine kafa yorması gerektiğine işaret ediyor. 30 saniyelik yeni bir reklam çıkarıp "bu işte birlikteyiz" mesajı vermek muhtemelen yeterli olmaz. (Pandemi döneminin başında gördüğümüz sıradan hikaye anlatımları ve birbirini taklit eden reklamları buna örnek olarak düşünebilirsiniz.)

İnsanların hislerine dokunun ve yalnızca sizin sahip olabileceğiniz yönlere odaklanın

Örneğin, Nike'ın Never Too Far Down reklam öğesini ele alalım. Bu reklamda temel öğeler başarılı şekilde bir araya getirildi. Kötüleşen küresel pandemi hepimize cesaretsizlik ve yenilgiye uğramışlık hissi verdiğinden Nike, buna uygun bir şekilde, hepimizin paylaştığı umut ve azim hislerine odaklanıp bazı sporcuların eski güçlerine kavuşmasını örnek vererek bize ilham verdi. Markanın benimsediği temel bir konunun doğal uzantısı olan bu reklam öğesi, hem insanların hislerini (birçok insanın kalbinin derinliğinde bulunan arzuyu) yansıttığı, hem Nike'a özgü olduğu hem de günümüze dair güçlü bir yorum sunduğundan dolayı ses getirdi.

Hikaye anlatma ilkelerinin başarılı bir şekilde uygulanması, yalnızca videolar için geçerli değil. Google olarak her zaman hikaye anlatımımızla ilgili yenilik sunmaya çalışsak ve kullanıcılarla aramızdaki bağı şartlara göre uyarlasak da bu yıl gerçekleşen olaylar, bu çabaların bir kısmını hızlandırdı. Örneğin, pandeminin başlangıcında, sosyal takipçilerimize yeni şekillerde yardımcı olmaya yönelik temel marka konumlandırmamızın gerekliliklerini yerine getirdik. Haftalık Trendler Serimizde dünyanın pandemi sürecinde yönünü bulmaya çalışırken arama özelliğinden nasıl yararlandığı hakkında güncel analizler paylaşmakla kalmadık, "maske yapma" veya "ekmek yapma" gibi pratik işler hakkında yardımcı YouTube videoları sunarak bu trendlerle bağlantı kurmayı da sağladık.

Açık bir markette taze sandviçlerin gösterildiği bir fotoğraf, 2020'de "yerel işletmeleri destekle" sorgusu için Google Trendler arama ilgisinin daha önce hiç olmadığı kadar popüler hale geldiğini belirtiyor.

Benzer şekilde, "yerel işletmeleri destekleme" konusunda diğer kullanıcılara yardımcı olmak, bu işletmelerin yerini belirtmeleri için insanları ürün içi bir deneyime yöneltti. Bu sosyal gündem; tüketici analizi, benzersiz değer teklifi ve şartlara uygunluk konuları arasında bağlantı kurmaya yönelik farklı bir yaklaşım oldu. Nike, marka değeri ve tüketiciyle empatiyi bir araya getirerek umuda odaklanırken Google, güçlenme ve "nasıl yapılır" konuları arasında anlamlı bir bağ kurdu.

Doğru konuşma şeklini belirleyin ve insani duygulara hitap edin

Bir de hitap şekli meselesi var. Zorlu bir yıl geçirmemiz, bundan böyle tüm konuşmalarımızın kasvetli olacağı anlamına gelmiyor. Pazarlama insanlara hitap eder. İnsanlarsa çok çeşitli zihniyet ve gereksinimlere sahip, karmaşık, anlaması incelik isteyen varlıklardır. Markalar kişilik ve amaç açısından çeşit çeşittir. Bu nedenle, 2020'nin önceki dönemlerinde daha ciddi ve yoğun mesajlara yönelme görmüş olmamıza rağmen reklam ve iletişim öğeleri, tarz ve hitap şekilleri açısından yine çeşitlilik göstermeye başlayacak. Bazen ciddi ve ağır reklamlar daha çok işe yarayacak. Bazı marka veya şartlar içinse neşe ve pozitiflik önem taşıyacak.

Pazarlama ve hikaye anlatımının hakkını vermek, daima hem sanat hem bilim içerecek.

Google'ın son "Return of the Macks" reklam öğesi ile ekip, tüketicilerin küçük işletmeleri desteklemeye hazır oluşuyla bağlantı kurmak amacıyla, işin içine biraz da mizah katarak açık sözlülüğe odaklandı. Sonraki reklam öğesi, özellikle yakınlarımızdaki işletmeleri desteklemenin pratikliği ve gururunu içten bir şekilde ele aldı. Öte yandan Snickers, günümüzde yaşananlara şakacı biçimde yaklaşmayı tercih ediyor. "First visitors" reklamıyla "açken sen, sen değilsin" mesajına yenilik katarak gerçek hayatta sosyalleşmeye geçişte dikkatli olunması gerektiğini esprili bir şekilde belirtiyor.

Pazarlama ve hikaye anlatmayı iyi yapmak, daima hem sanat hem bilim olacak. Değişmeyen ilkeleri unutmadığımız sürece "sanat," içinde bulunduğumuz zorlu şartlara rağmen değil, bu şartlar sayesinde işimizin en ilgi çekici ve değerli noktalarından biri haline gelebilir.

2020’de en çok okunan 10 Think with Google makalesi