Google CMO'su, pandemiden çıkardığı 5 dersi paylaşıyor

Lorraine Twohill / Nisan 2021

Lorraine Twohill, Google'da CMO görevini yürütüyor. Bu makalede, geçtiğimiz yıl pandemi sırasında Google'ın pazarlama ekiplerine nasıl liderlik ettiğini ve bu zorlu yıldan çıkardığı dersleri anlatıyor.

Bir yıl önceki durumumuz şu an bize inanılmaz geliyor. Tek bir gece içinde gündelik hayatlarımız değişti, sokağa çıkma kısıtlamaları getirildi ve evden çalışmaya başladık. COVID-19; lansmanları, kampanyaları ve etkinlikleri duraklattı. Bu nedenle, tüm pazarlama ekiplerimiz hızlıca değişiklikler yapıp bu zorlu yılda kitlelere bağlanmanın yeni yollarını düşünmek zorunda kaldı.

Ancak bu zorlu deneyim sırasında işten de daha çok olmak üzere kendimiz, ekiplerimiz ve beraber çalıştığımızda neler başarabileceğimiz hakkında yeni şeyler öğrendik. Beni en çok etkileyen ve bana gurur veren şey ise son bir yıl içinde, ihtiyacı olanlara yardım etmek için çalışanlarımızın nasıl da bir araya geldiği oldu. Bu yalnızca işimizi değil, aynı zamanda pazarlama ekibi olarak ileride nasıl çalışacağımızı da çok etkiledi. Bu süreçten çıkardığım ve ileride de yararlanacağım derslerin bazılarını bu yazıda bulabilirsiniz.

İlk haftalarda pek çok güzel fikir bulduk ancak kısa süre sonra, tüm bu yeni fikirleri hayata geçirmenin tek başına bir işe yaramayacağını fark ettik.

Kim olduğunuzu unutmayın

Konu ne kadar büyük olursa olsun Google her zaman yardımcı olmayı hedeflemiştir. Pandemi, bu büyük olaylardan biriydi. Bir şeyler yapmamız gerekiyordu. Bizim için bu, kullanıcıların yararlı ve güvenilir bilgilere hızlıca ulaşabilmesini sağlamak demekti. İlk haftalarda pek çok güzel fikir bulduk ancak kısa süre sonra, tüm bu yeni fikirleri hayata geçirmenin tek başına bir işe yaramayacağını fark ettik. Bunun yerine, ihtiyacı olanlara nasıl en iyi şekilde yardım edebileceğimize odaklandık. Çevikliğimiz ve kararlılığımız sayesinde en çok fayda sunabileceğimiz konulara odaklanabildik.

Sağlam temeller üzerine inşa etme

Belirsiz dönemlerde genelde işe nereden başlayacağımızı bilemeyiz. Neyse ki ekipçe zaten sağlam temeller inşa etmiştik. Yerel ekiplerimiz deneyimliydi. Ülke direktörlerimiz yerel hükümetlerle yakın iletişim halindeydi. Deneyimli global ekiplerimiz ise programları 100'den fazla ülke çapında ölçeklendirmeye alışıktı. Bu yetkinlik ve yıllardır süren kriz merkezi çalışmaları sayesinde binlerce acil yardım uyarısı ile diğer yararlı bilgileri ana sayfamızda ve arama sonuçlarında rekor sürede göstermeyi başardık. Okullar kapatıldığında öğretmenlerin, ebeveynlerin ve öğrencilerin uzaktan eğitime bir gecede adapte olmasına yardım etmek için hemen harekete geçtik. İtalya'da, daha sonra global ölçekte kullanılacak olan Uzaktan Eğitim programını başlattık. Japonya'da ise Chromebook ödünç verme programını başlattık. Yerel otoriteler temaslı takip uygulamalarının kullanımını artırmak için yardıma ihtiyaç duyduğunda bu uygulamaları nasıl tanıtacağımızı biliyorduk. Alışkanlıklarımız sayesinde programları büyük bir hızla yayınlayabildik. Örneğin, 5 Adımı Uygulayın'ı 100'den fazla, #With Me programını ise 70'ten fazla ülkede yayınladık.

Sağlam temeller, zor anlarda büyük fark yaratır.

Her zaman empati kurma

Pandemi herkesi farklı şekillerde etkilese de bu benzersiz ortak deneyim, insanları etkilememizi sağlayacak güçlü anlatımlar için bize ilham veriyor. Bunun yanı sıra, COVID-19 günlük hayatımızdaki karmaşayı, yeni bilgileri ve bunlara ayırmamız gereken süreyi artırdı. Oysa insanların vakti çok önemli. Bu, gerçekten önemli olan mesajların daha çok öne çıkarılmasını gerektirdi. Kullanıcılarımızla empati kurmamız ve daha insani bir düzeyde bağlantı kurmamız gerekiyordu. Son bir yıl içinde dil, görseller ve daha fazlası hakkındaki çalışmalarımızı yeniden değerlendirdik ve bize doğru gelmeyenleri durdurduk. Aynı zamanda hepimizin birlikte yaşadığı anları ve hikâyeleri yakalayan pek çok yeni projeyi de paylaştık. Yaratıcılık, her zaman gerçeklerden ve ortak deneyimlerden güç almıştır. Şu anda, daha önce hiç olmadığı kadar çok ortak deneyimimiz var.

Bazen yapabileceğiniz en iyi şey orada olup yardım etmektir. Küçük işletmeler bu yıldan çok etkilendiler. Karşılaştıkları yeni zorlukların üstesinden gelmelerine yardım etmemiz gerekiyordu. Ekiplerimiz, restoranların paket servisi veya eve teslimat yapıp yapmadığını müşterilere bildirmek gibi yeni özellikler tasarlamak için hızla işe koyuldu. İnsanları en sevdikleri yerel işletmeleri desteklemeye teşvik etmek için çok çalıştık. COVID-19'un ekonomiye verdiği zarardan dolayı daha önce hiç olmadığı kadar çok kişi yeni iş fırsatları arıyor. Bu nedenle yeni Google Kariyer Sertifikalarını kullanıma sunduk ve işe almaya hazır 130'dan fazla işverenle birlikte çalıştık. Şimdi de aşılama süreci devam ediyorken insanların gerçek bilgilere ulaşmasına yardım etmek için yetkili uzmanlarla işbirliği yaparak en son güvenilir bilgileri sağlamak istiyoruz.

Yaratıcılık, her zaman gerçeklerden ve ortak deneyimlerden güç almıştır. Şu anda, daha önce hiç olmadığı kadar çok ortak deneyimimiz var.

En önemli anlarda nasıl orada olmalı?

Harekete geçme

Geçen yaz tüm dünya, unutulmayacak olağanüstü bir ırksal eşitlik çağrısına tanık oldu. Bunun üzerine kendi ekibimizde bile iyi niyetin yeterli olmadığını fark ettik. Bir süredir Google'da daha kapsayıcı bir çalışma ortamı oluşturmak ve pazarlama şeklimizi daha kapsayıcı bir hale getirmek için uğraşıyorduk. Ancak, son yıl yaşanan olaylar gösterdi ki gerçek ve sürdürülebilir bir değişikliğe neden olmak için daha sağlam bir plana ihtiyacımız var. Bu nedenle, sistematik eşitsizlikle büyük ölçekte mücadele edebilmek için daha net şirket ve ekip taahhütleri uygulamaya başladık.

Cinsiyet, yaş ve engellilik gibi her gruptan insanı temsil etmek ortak görevimiz. Bu, sürekli devam edecek bir mücadele.

Çok önem verdiğimiz üç alan var: değişiklikten sorumlu yöneticiler, kullanıcıların gözünden bakabilen bir ekip ve statükoya meydan okuyan çalışmalar. Yöneticilerimize yardım etmek için Reggie Butler ile işbirliğiyle 12 bölümden oluşan, "[Digital] Human" ([Dijital] İnsan) adında bir eğitim programı oluşturduk. Podcast'ler, röportajlar, yerleşik düşünme dönemleri ve eylem planları sayesinde bu eğitim, yöneticilerin ekiplerindeki herkes için bir aidiyet kültürü geliştirme yeteneklerini geliştirmelerine yardımcı oluyor. Az temsil edilen grupları, işe alımdan terfiye kadar her düzeyde daha iyi temsil edebilmek için daha fazlasını yapmakta kararlıyız. İşimizde, siyahilerin sahip olduğu işletmeleri desteklemek için yeni özellikleri kullanıma sunmak, sesimizi duyurarak mücadele etmek ve YouTube'da "Bear Witness, Take Action" gibi etkinlikler düzenlemek gibi sağlam adımlar atıyoruz.

Cinsiyet, yaş ve engellilik gibi her gruptan insanı temsil etmek ortak görevimiz. Bu, sürekli devam edecek bir mücadele.

İnsan olma

Birlik olup işleri çabucak halletmek uzun zamandır kültürümüzün bir parçasıydı. Ancak bu sefer farklı. Herkesin evde kalması işleri yürütmeyi zorlaştırıyordu. Herkes korkuyordu ve endişeliydi. Pandemi başladığından beri bir yıl geçti ve bazılarımız hâlâ sevdiklerine sarılamadı ve onları ziyaret edemedi. Bazılarımız yalnız yaşıyor bazılarımız ise kalabalık bir evde. Bazılarımız rutinlerini devam ettirmekte, aktif hissetmekte veya ilham bulmakta zorlanıyor. Ancak, duygularımızı paylaşmak ve insanlığımızı göstermek bizi birbirimize yaklaştırdı. Ekranlarımız çocuklarla, anne babalarla, evcil hayvanlarla ve eşlerle doldu. İşte bu anlar bizi gülümsetti ve aile olarak bir araya getirdi.

Eskiden nadiren sağlık hakkında konuşurduk ancak bunun değişmesi gerekiyordu. Bu, bizim için yeni bir tecrübeydi. Örneğin, pazarlama bölümü genelinde yaptığımız iki toplantıda iş hakkında konuşmayı bıraktık. Bunun yerine sadece nasıl olduğumuz hakkında konuştuk. İşte bu, insanlara duygularını gösterme, paylaşma, konuşma ve desteklendiklerini hissetme fırsatı verdi. Sağlığı öncelikli bir konuma getirmenin çok önemli olduğunu fark ettik. Yöneticiler, başkalarının kendi kendine bakıma önem vermesini kolaylaştırabilir ancak bunun için planlanmış e-postalar gibi özelikleri kullanarak örnek olmalılar.

Bazı ekiplerimizin kullandığı bir sağlık manifestosu örneği:

Bu durumda yalnız olmadığımızı fark ettik. Arama ve YouTube trendlerinden birçok insanın zorluklarla mücadele ettiğini görebiliyorduk. Bu nedenle, farkındalık yaratmak ve ana sayfamızda ipuçları paylaşmaktan YouTube'da oynatma listeleri oluşturmaya kadar, sağlık ve daha fazlası hakkında çalışmalar yaptık.

Bunlar, bir yıl boyunca evden çalıştıktan ve şartlara rağmen neler başardığımızı gördükten sonra öğrendiğim şeylerden yalnızca birkaçı. Neyse ki dünyanın her köşesinde umut verici gelişmeler var. Ayrıca, güvenilir bilgileri teşvik etmek ve aşılamayı dünya çapında teşvik etmek için bir sektör kampanyasında Reklam Konseyi ile ortak çalışmaktan gurur duyuyorum.

Pek çok açıdan, COVID-19 içimizdeki iyiliği ortaya çıkardı; daha insani duygular, daha çok empati, birbirimizle ilgilenme, nasıl en iyi şekilde yardım edebileceğimize odaklanma ve hızlıca karar verme. COVID kaynaklı sokağa çıkma kısıtlamalarının olmadığı, yeniden açılan bir dünyaya doğru bakarken, bu yılın bize öğrettiği iyilikleri unutmayacağımızı umuyorum.

Günümüzün Pazarlama Direktörü: Sorumlulukları döneme göre yeniden belirlemenin tam zamanı