案例解析:知名美妝零售商 Sephora 如何以「客戶至上」秘訣優化行動App

Andrew Birgiolas / 2020年8月

使用者體驗至上原則對行動裝置尤為重要。知名美妝零售商 Sephora 的使用者體驗、產品設計暨研究總監 Andrew Birgiolas 分享了打造優質行動體驗並提升業績的三大原則。

對 Sephora 來說,良好的使用者體驗是客戶決定購買的關鍵。忠實客戶之所以下載應用程式,是因為想要嘗試新造型、瀏覽新產品及快速回購最愛的護膚產品。隨著對行動裝置的依賴日漸增加,客戶的期望也越來越高 - 他們想要透過個人化的體驗,更輕鬆地發掘自己需要的產品。

身負產品設計、使用者體驗和研究等多重責任,我的團隊不斷尋求新方法來提供流暢且愉悅的使用者體驗,滿足客戶的期望。

我們在 2019 年進行了數十項可用性研究,赫然發現我們的應用程式由於導覽介面過時等原因,使用者體驗並不理想。我們非常重視這項深入分析結果,並開始徹底重新思考我們的應用程式體驗。每一項功能都經過重新檢視,我們希望重新設計的應用程式能夠滿足忠實客戶的需求。

1.培養重視測試的文化,虛心接受測試結果。

大多數公司都致力奉行客戶至上。可用性測試是我們能持續以使用者為中心的秘密武器,這個方法很快地也成為 Sephora 企業文化的一部分。光是這個專案,我們就收集了超過 300 小時的遠端、未經審核的使用者意見回饋,並進行超過 40 次使用者訪談。看著影片中或現場的客戶手足無措地使用自家產品,雖然令人難受,卻絕對會讓人感到謙卑和信服。

沒想到,我們內部團隊認為簡單直覺的功能,客戶竟然不知所措,甚至以我們從未預期的方式使用某些功能。

舉例來說,Sephora 的數位生態系統包括了許多元件:帳戶、訂單、商店購買記錄、訂閱、ColorIQ 色號、Sephora 信用卡帳戶等。這些功能原本放在應用程式的不同部分,可是測試結果顯示使用者有志一同地期望在一個大分類下找到它們,因此我們聽取這些意見建立了「Me」(個人專區),納入所有與使用者相關的功能。

取得這些深入分析其實並非難事。我們有一項研究非常實用,就是簡單的卡片排序。我們邀請實際使用者排列美妝內容索引卡,當做在為自己設計美妝應用程式。

使用者越常用行動裝置,我們越需要持續測試使用者與應用程式互動的方式,找出並修正可能的問題點。

2.有新功能嗎?考慮整體設計,不要隨意安插

重新設計應用程式時,我們不得不承認原本的「漢堡式」導覽區選單會被太多選項切開。每年塞入 5 到 10 個新功能,我們的應用程式很快就變得很難用。可用性測試也證實了使用者常常錯失我們應用程式中的許多超棒功能。

因此,我們改用簡潔的底部導覽列,方便使用者一覽應用程式的主要部分,就算正在查看產品詳細資料,不必點選半天就能立刻切換至購物車進行修改。

全面翻新導覽區,確實不是件簡單的任務。我們必須召集產品、開發和設計人員一同達成共識。所以我們研究了手機的可觸及區域,實測漢堡式選單如何不符合人體工學。

How Sephora gave its app a customer-first makeover_inline_1_Sephora.jpg

我們也發現底部導覽列有助於使用者快速熟悉應用程式,同時讓他們能一心多用。

這些設計變更不僅對使用者而言實用,對我們也有好處;我們的應用程式參與度、滿意度和使用速度體驗立即大幅改善,進而帶動轉換次數和收益,成效完全超乎預期。

3.破除藩籬,促進跨部門合作

讓應用程式所有相關人員從設計流程一開始便全程參與,是 Sephora 一直秉持的原則。我們很少在研究人員不在場的情況下做出設計決策,更鼓勵每個人就測試內容提出想法。

重新設計應用程式的過程中,內部團隊組成了一系列的每週工作小組,召集了研究人員、產品經理和開發人員一同激發和修正設計概念。

這些工作小組對於重新思考應用程式體驗貢獻良多,不用幾天,而是幾小時內,我們就能驗證哪些設計概念能改善體驗,哪些該捨棄。產品和開發團隊一達成共識,我們便專注在重要的事項,確保開發團隊打造的產品符合預想的設計概念。

應用程式設計是一項團體運動

遵循上述原則讓我們得以滿足所有客戶的需求。但我認為最重要的一點是,所有人員 — 包括工程師、業務合作夥伴、行銷與產品管理人員 — 都能參與這個過程。盡量保持資訊透明與協同合作有助於取得組織內部必要的支援,打造出完美的最終成品。

面對 COVID-19 危機的發生,我們也做好準備迎向難以預期的未來。慶幸的是我們的應用程式改版後,不論是忠實客戶或新客戶,每天都會點進來查看最新消息和熱門產品。新版主畫面開始充分發揮入口網站的功能。

How Sephora gave its app a customer-first makeover_inline_2_Sephora.jpg

我們還建立了「New For You」(專屬推薦新品) 輪轉介面,提供個人化的宣傳商品和令人驚喜的問候語。希望每個月造訪這個小版面的數百萬名使用者,能夠因此會心一笑。

應用程式的成功改版,上述三個原則功不可沒,與使用者間的關係也免於因大規模的社交距離與封鎖禁令而中斷。不論是忠實客戶或新客戶,與我們的關係反而更加緊密。

馬上試試

您現在可以在 Google Play 商店Apple App Store 下載 Sephora 應用程式。歡迎您親自試用,並透過 Twitter 上的 @heybirgi 與我分享使用心得。

若想進一步瞭解 Sephora 應用程式的改版過程,歡迎收看我最近參加 Google 在紐約市舉辦的 Conversions Summit 演講影片

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