你有想過嗎？接下來的 10 年，什麼東西不會改變？ 2023 年 Google 台灣數位趨勢峰會以此破題，點出未來 10 年在數位行銷領域，唯一不變的就是「消費者不斷改變」。 因應不變的改變， Google 以 「 Brandformance 」 為題，提出「品牌與成效共融」的數位行銷趨勢，同時結合品牌與成效型廣告，提升品牌價值來最大化廣告成效，並開拓未來業績的成長潛力。
品牌資產是強勁慣性 維持銷售不斷前進
消費者的需求持續變化，但這些變化其實有規律可循。 Google 從搜尋數據中看到，以「我」為主的需求，比過往更加被重視， Google 台灣客戶解決方案副總經理 Jane Li 表示「現在的消費者更重視品牌的價值，產品的品質和是否符合他們的需求，而不只是商品價格或產品功能。」例如，消費者更在乎防曬乳的成分是否環保，衣服品牌是否包容多元性，而非商品的價格或優惠。
全球市場研究公司 Kantar 凱度洞察，也以數據驗證「品牌與成效共融」的數位行銷趨勢。過去 18 年以來，大家耳熟能詳的全球前十大消費者品牌，在資本市場的成長速度遠超過整體市場，以美國 500 大上市公司股票市場指數 S&P 500 為例，前十大高價值品牌的成長速度是它的２倍，更是 MSCI 世界股票指數的４倍。由此可見，品牌力可以驅動轉換率，成為銷售規模化的重要燃料。 Kantar 凱度洞察台灣董事總經理王曉娟類比，「行銷的投資，就像一艘巡洋艦的發動機，前進的慣性就是品牌資產，即使發動機停一會兒，前進的慣性依然會很強。」
有感情就難分難捨 品牌和消費者也是如此
品牌資產是帶動長期銷售的關鍵，消費者則在尋找能夠提供情感和長期價值的品牌、產品和服務。 Jane 以 Google 內部數據為例， 74％ 的消費者希望企業能在他們所在意的議題上，有明確立場；同時已有 43％ 的消費者是有意識地進行消費行為，顯示「價值」取向已經高於價格取向。
保健食品品牌營養師輕食，就以「誠實」為品牌初衷與消費者建立情感連結，取得消費者的信任，成功塑造品牌並帶動銷售（回顧文章：「營養師輕食打破成長停滯再創銷售高峰，善用 YouTube 創造品牌與消費者連結」。王曉娟也認為長期投資品牌，「在情感上跟消費者有連結，確保品牌資產在消費者心中無法取代。」才能建立正面的品牌資產。
保險箱品牌——發億金庫，就成功的在冷冰冰的產品裡，注入品牌溫度的另一個好案例。保險箱向來被視為功能性產品，很難讓消費者有情感層面的聯想，有著這一層限制，發億金庫執行長辜冠寧接手家族事業後，一直在尋求業績上的突破。辜冠寧回憶，一開始品牌嘗試過請藝人到店面拍攝介紹每一個產品功能的影片，但點擊率不慎理想。
於是，發億金庫將功能結合情感層面，提出「在每個人生階段，都可以有一個發億金庫來守護你重視的東西，不是就是錢而已，而是一份情感或是你在意的東西。」圍繞著這個主軸，發億金庫找來更接地氣的 YouTube 創作者，先做單一產品的行銷，取得消費者信任後，再擴大行銷範圍，進行二次行銷。而這一份「信任」，就是來自與消費者的情感連結。
廣告如果是藥 「藥不能停，藥不能換，藥量不能減」
Jane 進一步拿出 BCG （Boston Consulting Group）的數據，強調一個成熟度高的行銷團隊，品牌行銷的比例較成效行銷更高，成熟度低的團隊則反之。 BCG 認為，「在環境高度不確定時，品牌行銷預算通常首先被削減；但事實上，在此環境下持續投資品牌更有助於生意。」
Kantar 則透過歸納「影響消費者決策旅程的三大面向」，包含品牌資產、銷售操作和消費體驗，驗證品牌資產的重要性。三者之中，會重創成長率的就是忽視品牌資產，如果沒有持續經營品牌資產、強化品牌形象，品牌資產將逐漸變弱，三年平均甚至衰退 4％ 。
在品牌資產、銷售操作和消費者體驗三面向，都面面俱全的 MR.LIVING 就是一個好例子。「品牌，最終的目的是要給消費者一個選擇你而不選擇別人的理由。」MR.LIVING 創辦人兼執行長楊大成分享建立品牌的心法。他分析年輕世代跟上個世代很大的差異是「情緒價值大於功能價值，美本身就是有購買力，好看本身就是購買力。」也因此 MR.LIVING 不斷加強品牌北歐風格的特性，並透過消費者的回饋中，觀察他們有沒有提到「北歐風格」，以驗證品牌定位是否成功植入消費者的心裡。楊大成強調，做廣告要細水長流，如果廣告是治好業績的藥，那就是「藥不能停，藥不能換，藥量不能減。」
「你在看電視的時候，有沒有拿手機出來滑一下？」
消費者閱聽習慣的改變，在千山淨水的品牌行銷上，可以看到足跡。千山淨水行銷總監卓宛嫺在會上，對其他與會者提出一個有趣的問題：「最近幾次在看電視的時候，你有沒有拿手機出來滑一下？」一個問題，就點破媒體使用習慣的改變。
千山淨水是台灣在地淨水器品牌，過去常態透過電視廣告作為行銷主要管道，然而近年發現效果不如預期，再加上無法從電視廣告獲得數據進一步使用，於是轉身投入數位廣告的行列。卓宛嫺表示電視廣告需投入大量資金，且一旦進行就難以改變，但「數位廣告提供了數據的反饋，與靈活彈性的運用，讓我們能根據驗證結果調整策略或變更預算。」她分享，千山淨水甚至因為數位廣告獲得的數據，意外開啟寵物用水這片藍海，帶領品牌拓展潛在客群。
YouTube 廣告 推廣品牌知名度效果居冠
在訊息管道盤根錯節的年代，要從哪裡條路徑找到消費者，成為所有行銷人都想知道的解藥秘方。 Kantar 分享，在消費者的購物歷程中，大約會接觸到 7 到 12 個資訊管道，其中又以「網路影片」形式的廣告觸及率最高。影片行銷並非新鮮事，從傳統的電視、電影到串流影音、 YouTube 等，都是影片行銷的媒介。然而，在媒體的演化之下， YouTube 影片已明顯領先其他三者，在提升品牌知名度、消費者印象以及購買動機等成本效益指數上，皆超越其他媒體之平均達三成。 Kantar 同時強調，善用 YouTube 廣告的前幾秒十分重要，利用這短短幾秒的機會抓住消費者，是建立品牌形象的關鍵。
以美吾髮與 Google 合作，成功利用「品牌與成效共融」增加轉換，甚至擴大客群為案例。 Jane 解釋該品牌今年推出植萃泡泡染產品，希望結合官網上的 AR 功能，讓使用者在植優 App 上挑選自己喜歡的顏色，再直接線上選購，提升消費者整體購物旅程體驗。
美吾髮過去在數位策略上多重視成效轉換，但 Google 在此次合作中提議植優一同嘗試品牌與成效共融的策略，找來親子 YouTube 創作者置入合作，影片上架後獲得比訂閱數多出 10 倍的觀看率，一舉突破自然流量百萬觀看。除此之外，美吾髮也透過這次的品牌行銷，將核心客群從 35 歲到 54 歲女性，往年輕女性與中年男性拓展，整體活動提升轉換率達 53％ ， ROAS 增加 74％ ， CPA 也下降 31％ ，突顯品牌與成效共融，帶來的銷售與拓展市場共贏的局面。
尼爾森數據：70％ 的人表示 YouTube 是認識新品牌的管道
尼爾森的數據顯示，有 70％ 的人表示 YouTube 是他們認識新品牌的管道。 Google 台灣客戶解決方案資深業務總監 David Lee 則強調， YouTube 在網路影片廣告中，所能產生的品牌影響力是最高的。
在消費者、媒體環境都不斷改變的時代下，抱持著「品牌與成效共融」的心態，才是以不變應萬變之道。 Google 針對這項數位趨勢，規劃了「品牌與成效關鍵光譜」，依據品牌的行銷特性分為實驗期、探索期和拓展期，並針對不同時期提供相對應的解決方案，策略協助品牌主動影響消費者決策，幫助品牌脫穎而出，加速獲利與成長。想知道更多有關「品牌與成效關鍵光譜」的執行細節，請參考「2023 Google 台灣數位趨勢峰會 (下)： 品牌與成效共融的行銷策略指南，用巧勁突破成長瓶頸」
