The Update: Cómo el comercio electrónico impulsó el crecimiento de Mattress Firm en tiempos inciertos

The Update: Cómo el comercio electrónico impulsó el crecimiento de Mattress Firm en tiempos inciertos

Series
The Update
Guests
Ramin Eivaz, director de Marketing, Mattress Firm
Allan Thygesen, presidente de Google para las Américas
Published
Diciembre de 2020

En este episodio de The Update, el director de Marketing de Mattress Firm, Ramin Eivaz, explica cómo la empresa se asoció con Google para acelerar la transformación digital en medio de una incertidumbre generalizada. Junto con el presidente de Google para las Américas, Allan Thygesen, Eivaz explica el interés de la empresa por la toma de decisiones basada en datos y nos presenta su visión omnicanal para comprender mejor el recorrido del cliente.

Recuerda que puedes activar la opción de subtítulos en español ingresando a la configuración del video que se encuentra a la derecha, debajo de la barra de reproducción. Haz clic en subtítulos para seleccionar el idioma que prefieres.

0:00

RAMIN EIVAZ: Efectivamente, tuvimos que reconsiderar todo.

0:02

El simple hecho de que funcionara antes del COVID no significaba que iba a seguir funcionando.

0:06

Por cierto, el hecho de que algo funcione en Houston

0:08

no significa que vaya a funcionar en Nueva York y viceversa.

0:14

ALLAN THYGESEN: En este episodio de The Update, hablaré con Ramin Eivaz,

0:18

director de Marketing en Mattress Firm, un retailer nacional de colchones,

0:21

sobre cómo la pandemia aceleró la transformación digital de su empresa.

0:26

Empecemos por cómo la crisis del COVID-19 afectó tu negocio.

0:33

RAMIN EIVAZ: Al pensar en la inmensidad del desafío al que nos enfrentábamos

0:37

y su duración potencial,

0:41

todas las preguntas sin respuesta fueron un dolor de cabeza y un reto para nuestro negocio.

0:47

Al mismo tiempo, fue muy importante enfocarnos en la salud y el bienestar

0:52

de nuestras familias, nuestros empleados, clientes y socios.

0:57

La buena noticia es que, de alguna manera, comenzamos nuestro viaje de transformación antes del COVID,

1:03

ya que nos habíamos convertido en una organización mucho más basada en datos.

1:07

Lo que hizo el COVID fue ayudarnos a acelerar esa transformación.

1:12

ALLAN THYGESEN: Entonces, frente a esa crisis,

1:14

¿cómo respondieron tu equipo ejecutivo y la organización en general?

1:19

RAMIN EIVAZ: Tuvimos que replantearnos todo

1:21

porque todo el mercado había cambiado. Lo que funcionaba en el comercio electrónico unas semanas antes,

1:27

no necesariamente nos iba a servir. Y si buscas cuadriplicar las ventas, o incluso hacer

1:31

crecer más un negocio, no se pueden dar pasos mínimos.

1:36

En ese sentido, realmente quiero reconocer la cultura de la empresa por impulsar el espíritu emprendedor.

1:42

Tuvimos un equipo de resolución de problemas que buscaba respuestas a la velocidad de la luz.

1:48

En retrospectiva, el habernos unido como organización integral en todos los niveles,

1:54

con una mentalidad extremadamente dinámica,

2:00

convirtió la velocidad y la agilidad en moneda corriente,

2:04

y pudimos superar esos desafíos y problemas.

2:07

ALLAN THYGESEN: ¿Cuáles fueron algunos de los mayores aprendizajes que les trajo la crisis

2:10

y qué resultados tuvieron?

2:15

RAMIN EIVAZ: Desde siempre, solíamos pensar que éramos retailers omnicanal,

2:20

pero cuando llegó el COVID, nos dimos cuenta de que seguíamos con canales paralelos y solo pretendíamos ser omnicanal.

2:26

Esto realmente nos ayudó a enfocarnos en el rendimiento, los números

2:30

y la migración de un canal a otro; cómo nuestros medios digitales en los buscadores

2:36

ayudaban nuestro comercio electrónico, a diferencia del paso por la tienda, en algunos lugares específicos.

2:41

Lo maravilloso de todo esto fue que no solo creció sustancialmente nuestro comercio electrónico,

2:47

sino que también creció el comercio en las tiendas. Trabajamos con nuestro equipo de Google

2:52

y supimos aprovechar muchos de nuestros indicadores de datos para crear

2:57

algo que llamaremos nuestro “índice de demanda en la industria”

3:01

y establecer una correlación alta de ese índice con nuestro desempeño de ventas.

3:08

Ha sido un componente clave de nuestra planificación. Logramos metas de 2 a 3 años en 2 a 3 meses.

3:17

No vamos a ceder el terreno ganado.

3:23

ALLAN THYGESEN: ¿Cómo beneficiarán esas lecciones a la empresa en el futuro?

3:26

RAMIN EIVAZ: No aplicaremos prácticas ni estándares nacionales en todos los mercados.

3:31

En cambio, seguiremos reconociendo la personalización

3:35

y la orientación necesarias para interactuar con nuestros clientes

3:39

en diferentes lugares y mercados.

3:41

Tener relevancia y ser la primera opción es lo que queremos para la empresa en adelante.

3:48

Y no nos detendremos, de hecho, iremos por más.

3:52

Creemos que todo el terreno que hemos ganado

3:58

tiene que expandirse y dinamizarse aun más.

The Update: cómo crear una mejor experiencia de compra digital