Achats B2B : nouveaux profils et nouvelles attentes des décideurs

Aurélie Hassen, Jean-Baptiste Hubert / Novembre 2020

Ces dernières semaines, de nombreuses TPE et PME ont dû répondre à la nécessité de mettre en place une interface e-commerce, une plateforme de click & collect ou un outil pour faciliter la relation clients. Les grands comptes ont dû repenser leurs moyens de communication et de gestion d’équipe en interne ou mettre en place un système de Drive, notamment. Dans ce contexte, nous avons cherché à comprendre ce qui aiguille les décideurs dans leurs achats B2B, mais aussi les freins et les leviers dans leur prise de décisions.


Les “décideurs B2B”

Nous appelons “décideurs B2B” les personnes impliquées dans la prise de décision d’achat de produits ou de services pour leur entreprise, sur toutes les typologies d’entreprises, tous les secteurs et toutes les catégories d’achats (consommables, services, prestations intellectuelles…). Pour mieux comprendre ce profil, nous avons compilé le résultat de 3 études menées auprès des professionnels français sur l’année 20201.

Un grand nombre de rôles et d’équipes sont impliqués dans la prise de décision d’achats en B2B.

Première observation : pour l’ensemble des secteurs et des tailles d’entreprises, plus de 75% des décideurs ne sont pas C-level et ne font pas partie de l’équipe dirigeante. Plus étonnant encore, parmi ces 75%, 84% ne font pas partie de l'équipe Achat. Ainsi, 62% de notre panel identifié comme décideurs B2B ne sont ni des dirigeants, ni des acheteurs. Les résultats dépendent tout de même de la taille de l’entreprise avec plus de 25% de prise de décision venant de dirigeants pour les TPE et moins de 15% pour les grandes et très grandes entreprises (de 250 à plus de 10.000 employés). Démographiquement, les acheteurs B2B sont pour un tiers des femmes et ont entre 25 et 44 ans.

75% des décideurs ne sont pas C-level et ne font pas partie de l’équipe dirigeante.

Les décideurs du B2B sont de plus en plus digitalisés (mais le contact humain reste fondamental)

Le digital a pris une place considérable dans les prise de décision d’achats du côté des acheteurs et vendeurs B2B2. Ils sont 62% à mettre en avant le digital dans leur processus d’achat par rapport à un schéma traditionnel de vente ; cela représente respectivement +40% et +30% par rapport aux données pré-crise. Les parcours d’achats privilégiés sont un savant mélange de digital et d’interactions humaines. Dans son étude, McKinsey met en avant l’importance de l’omnicanalité dans le processus de vente : 49% des acheteurs se sont appuyés sur un support en ligne (chat, vidéo, etc.) et 41% un système de vente e-commerce (articles vendus directement en ligne).

Par ailleurs, les réunions à distance ont tendance à s'enraciner dans les échanges B2B en France. 66% des entreprises B2B s’attendent à organiser au moins la moitié de leurs réunions en visioconférence en 2021, même si les conditions sont réunies pour organiser des réunions en présentiel. Le besoin de montée en compétence des équipes (notamment sales) en matière de digital est aussi mis en avant dans ces études.

Notons que cette digitalisation du parcours d’achat n’est pas homogène dans la mesure où les premières étapes que sont la prise de connaissance et la phase de recherche sont réalisées via le moteur de recherche ou une newsletter. Cependant, dans les phases de considération et d’achat, un rapport direct avec un représentant commercial est souvent indispensable.

62% des décideurs B2B mettent en avant le digital dans leur processus d’achat

Des prises de décisions rapides basées sur le prix, les gains en productivité et les conseils fournis

Troisième observation : les processus d’achat sont très courts dans la durée. En effet, 66% des achats se réalisent en moins d’un mois et 25% en quelques heures à peine. Ces résultats sont stables selon le type d’entreprise et les types d’achats, avec tout de même une prise de décision plus rapide marquée sur les achats de matières premières et les entreprises de très petite taille (moins de 10 employés). Enfin, on retiendra que le prix, les potentiels gains en productivité et les conseils fournis en plus de l’offre sont les principaux facteurs de motivation dans le processus d’achat. Notre panel répond en effet à 43% qu’une “offre moins chère” et à 27% qu’un “gain en productivité” sont des raisons valables pour changer de fournisseur. A l’opposé, le manque de confiance dans l’offre et les potentiels coûts cachés représentent à plus de 29% des freins au changement.

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3 pistes de réflexions pour les acteurs du B2B

1 - Repensez le “rapport humain” à vos clients

Un rapport humain ne veut pas nécessairement dire un contact physique ! La crise que nous connaissons peut s’avérer une bonne occasion de réfléchir aux façons d'accompagner ‘humainement’ vos leads jusqu’à la finalisation en améliorant la relation directe avec le client : call center, chat, démo en live, etc.

2 - Affinez au maximum votre connaissance client

Appuyez-vous sur les insights provenant de votre connaissance client (données propriétaires first party issues de votre site, des données CRM mais aussi des call centers) pour comprendre quelle est votre cible B2B. Vous pouvez les identifier en utilisant les ciblages Google : vous trouverez des détails démographiques tels que le secteur professionnel ou l’industrie, la taille mais aussi le moment de vie lié à la création d’entreprise. En combinant vos connaissances et les signaux Google, vous pourrez les adresser efficacement sur d'autres canaux en complément du Search, tels que le Display ou Youtube.


Voici 2 exemples d'utilisation du Display et de Youtube comme outils d'acquisition B2B : Bouygues Telecom Entreprises sur Display Discovery et Qonto sur Youtube TrueView for Action

Bouygues Telecom Entreprises, acteur historique sur le marché des marchés Telecom a utilisé Discovery pour faire connaître son offre B2B et augmenter la génération de leads qualifiés.

“Mettre en place les annonces Discovery est un levier supplémentaire dans notre stratégie d’acquisition digitale. Elles nous ont permis d'atteindre des décideurs B2B qui naviguent sur les sites populaires du réseau Google de façon simple et avec des contenus premium”. Souphaphone ORTEGA, Responsable Acquisition Digitale, Direction Marketing Entreprises @Bouygues Telecom Entreprises

Qonto, néo-banque dédiée au B2B s’est appuyée sur YouTube et et les campagnes TrueView for Action pour booster son acquisition B2B auprès de TPE et PME

TrueView for Action offre des options de targeting précises. Il nous permet de toucher nos prospects B2B à des moments et sur des contenus que nous n'aurions pu identifier sinon.” Arthur BOUHANA, Acquisition Manager @Qonto


3 - Misez sur la transparence

Puisque les cycles de décision sont rapides, la notoriété s’avère déterminante. Les décideurs B2B ont un fort niveau d'exigence : confiance dans l’offre, prix compétitif, absence de coûts cachés, etc. Ce qui peut être considéré comme un frein est en réalité une opportunité pour tout acteur qui s’engage à se montrer transparent. La transparence devient une proposition de valeur unique à intégrer aussi bien dans son offre qu’à mettre en avant dans les prises de parole média pour inspirer la confiance.

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