Retail : être visible sur l'ensemble du parcours d'achat

Claire Wozniak / Février 2021
Strategie retail coronavirus

Pour le consommateur, l’année 2020 a représenté un casse-tête dans sa façon d’effectuer ses achats. L’interruption de l’activité d’une grande partie des magasins, l’allongement des délais de livraison mais aussi un contexte budgétaire tendu ont rendu son parcours d’achat plus complexe. Ces facteurs conjoncturels viennent s’ajouter à des freins plus structurels dans le processus d’achat : 58% des consommateurs français interrogés dans le volet France de notre étude Decoding Decisions déclarent avoir des difficultés à trouver le produit qu'ils cherchent. Ils se montrent aussi plus exigeants et plus volatiles vis-à-vis des marques : 23% des Français ont ainsi déclaré avoir expérimenté au moins une nouvelle marque que celles qu'ils utilisent en temps normal1.

Pour les marques, le défi n’est donc pas simple : elles doivent se positionner en repère tout au long du parcours d’achat, en se rendant présentes et audibles sur l’ensemble du parcours client. Mais elles doivent, elles aussi, composer avec un environnement incertain et des budgets souvent réduits. Concilier ces deux pré-requis nécessite parfois de tester de nouvelles approches pour articuler les messages de la manière la plus efficace.

Au cours du Hub Day Future of Retail & E-commerce, Claire Wozniak, Retail Ads Marketing Lead chez Google France, revient sur le cas de 2 marques bien connues des Français, Yves Rocher et Colgate, qui ont relevé ce défi, en faisant preuve de créativité et d’agilité pour atteindre leur objectifs business tout en s’adaptant au contexte et aux attentes des consommateurs.

Les marques doivent se positionner en repère tout au long du parcours d’achat.

Affûter ses messages avec le marketing de précision à grande échelle

Personnaliser ses messages peut être un atout pour recruter et fidéliser son public. Commençons par le cas d’Elmex (groupe Colgate). Bien connue pour son côté “médical”, la marque avait pour objectif d'accroître sa notoriété mais aussi d’aller chercher de nouveaux consommateurs en leur proposant l’intégralité de sa gamme de produits. Pour cela, il a fallu trouver une façon innovante de communiquer pour garantir un impact.

Conseillée par l’agence GroupM et KR Wavemaker, l’équipe Elmex s’est tournée vers un plan digital centré sur le marketing de précision à grande échelle. Sans tomber dans le micro-targeting, l’objectif était d’adresser un message spécifique aux tribus les plus pertinentes tout en garantissant un bon niveau d’exposition. Les équipes ont pour cela développé une approche reposant sur 3 composantes. D’abord, elles ont segmenté l’audience par typologie d'acheteurs regroupés en tribus suffisamment différenciantes et alimentés notamment par des données de Kantar.

Dans ce cas précis, l’audience était répartie entre 4 typologies, à savoir les petits et les moyens acheteurs, les gros acheteurs, ceux qui n’ont jamais acheté et ceux qui achètent auprès de la concurrence. L’objectif étant ensuite d’évaluer le potentiel de croissance de chacun de ces groupes. Des créations plus personnalisées ont alors été déclinées en différents formats pour à la fois maximiser l'exposition et donner des raisons d’acheter. Enfin, la marque a mis en place une méthodologie de mesure robuste pour évaluer en temps réel l’impact de chacun des segments sur la considération de la marque. Ce dispositif a permis non seulement d’approfondir la connaissance des cibles mais aussi d'accroître significativement l'efficacité de la campagne (x3 sur la considération de marque). Pour Julie Laimay-Sartorius (Elmex), “L’objectif de ce plan digital était d’expérimenter sur nos cibles - on a vu un impact sur la considération et la pénétration mais surtout on a appris sur nos cibles.”

Le 100% digital pour se connecter avec les clients où ils sont

L’an dernier, de nombreux Retailers ont saisi le digital comme un moyen de sauver leur année, marquée par la crise de la pandémie. C’est aussi ce qu’a tenté de faire Yves Rocher au moment de la période clé des fêtes de fin d’année. Dans un contexte de second confinement et alors que le réseau de 680 boutiques en France avait déjà été confronté à 13 semaines de fermeture en 2020, la mission était complexe : sauver Noël en donnant envie d’acheter les produits, dans un contexte à visibilité très réduite, tout en adoptant un ton juste.

Si la copie véhiculait des messages proches des consommateurs, la magie de Noël, l’ancrage local (produits 100% français conçus dans des usines en Bretagne) et les petits prix, encore fallait-il l'orchestrer habilement pour garantir un maximum d’efficacité tout en gérant l’incertitude. Avec l’aide de Jellyfish, Yves Rocher a ainsi fait le pari d’une campagne 100% digitale. Le dispositif développé leur permettait non seulement d’atteindre une couverture média puissante, en se basant sur des indicateurs proches de ceux de la TV, mais aussi d’aller plus loin en maximisant la considération de la marque.

Enfin et surtout, le digital leur garantissait de pouvoir, au fil de la campagne et ce jusqu'à la dernière minute, réallouer les budgets entre les leviers et les formats et de piloter à la performance. De cette façon, la cible femme a été atteinte à 85% et la considération de marque a été multipliée par 4 auprès de l’audience exposée. Pour Louise Elineau-Bleu d'Yves Rocher, “ce n’est pas une communication qu’on a construite pour répondre au contexte mais c’est la façon dont on l’a exécutée et mise en œuvre qui a vraiment été adaptée au contexte, et ce jusqu’à la dernière minute.“

Dans un contexte toujours incertain, les marques peuvent être des instruments de simplification du parcours d’achat. Remplir ce rôle décisif nécessitera certainement des ajustements et une part d’expérimentation - et c’est bien là le défi pour les mois à venir.

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