旅行計画の「定石」が通じないジレニアル世代 —— Hilton は AI と動画でどうアプローチしたのか

US 版 Think with Google が 2025 年 1 月に公開した記事を基に日本語に翻訳し、編集しました。

かつて人々が旅行を計画する流れは、かなり決まりきったものでした。まず目的地を決め、宿泊先を探し、そして予約をするといった具合です。しかし最近では、この直線的だった旅行の計画プロセスが変化しています。その一因は、旅行者の中でも鍵となる、「ジレニアル世代」の習慣にあります。

ジレニアル世代とは、ミレニアル世代と Z 世代の特徴を併せ持つ世代です。現在 20 代後半から 30 代前半に当たるこの世代は、自立心がありながらも社交的で、冒険心があり、常に旅のインスピレーションや本物の体験を求めているとされています。デジタルチャネルを自在に行き来し、オンラインコミュニティや YouTube などのプラットフォームで、他の人々がどのような場所を訪れ、どこに宿泊しているかを深く調べます。計画通りの行動と、偶発的な体験を両立させたいと望むのが、この世代のユニークなところです。

Hilton は、ジレニアル世代と関係を築くために、従来の作り込まれた広告とは異なる新しいアプローチが必要だと考えました。それは、リアルな体験談や率直な意見交換を重視するというものです。Hilton はこの新戦略を具体化するにあたり、YouTube のインスピレーションと AI を使った検索広告の力を活用しました。これにより、オンライン上でジレニアル世代にアプローチし、その旅行熱を実際の宿泊予約へとつなげることができたのです。

宿泊予約が倍増

旅行関連の広告は長い間、似たようなものばかりでした。誰もいない美しいビーチ、静かな海での SUP ヨガ、夕日に向かって散歩する理想的なカップルなどです。そうした従来の広告が描くイメージからは、ホテルでのリアルな体験が抜け落ちています。Hilton のマーケティングチームは長年にわたり、あふれかえる旅行コンテンツの中で自社ブランドを際立たせる方法を模索してきました。

Hilton は、あらゆる旅行ニーズ、予算、場面に対応する 24 のブランドを展開していますが、同社のビジネスの核心は、旅行（travel）ではなく、あくまでも滞在（stay）にあります。このインサイトから「Hilton. For The Stay」というタグラインが生まれ、ストーリーテリングの基盤となっています。そしてこれこそが、マーケティングチームがジレニアル世代とのつながりを築くために徹底的に追求したメッセージなのです。

Hilton のマーク・ワインスタイン CMO とレベッカ・パニコ氏（VP, global head of media）が、AI を活用した検索広告と YouTube を通じて、ジレニアル世代の旅行者とつながる方法を紹介しています。

YouTube で感性と理性にリーチする

Hilton は、ジレニアル世代の旅行への期待感と現実的なニーズの両方に訴えかける、YouTube と検索を統合したマーケティング戦略を策定しました。これにより、旅の検討を始めた段階であれ、具体的な情報を探す段階であれ、旅行計画中のいかなるタイミングでも役立つ広告を届けられるようになりました。

同社は、YouTube をこの世代にとっての究極の文化の中心地と認識し（英語）、その力を最大限に活用して、マクラーレン F1 チームの白熱するレースからグラミー賞の熱狂的な音楽まで、この世代が最も情熱を注ぐ瞬間に自社のコンテンツを溶け込ませたのです。これらの情熱に共鳴するコンテンツを制作し、動画リーチキャンペーンや動画視聴キャンペーンといった AI を取り入れた YouTube 広告のフォーマットを活用することで、コンテンツを拡散し、リーチを拡大。最終的には宿泊予約へと促しました。

AI を活用した検索広告で予約を促進

魅力的な YouTube コンテンツが、ジレニアル世代の旅へのインスピレーションをかきたてる一方で、AI を活用した検索広告も、この世代が Hilton のブランドを発見し、その旅行熱を実際の宿泊予約へと変える上で極めて重要な役割を果たします。意欲的な検索が行われるまさにその瞬間、検索画面にヒルトンの施設が表示されるようになるのです。

ワインスタイン CMO は「AI を活用した検索広告と YouTube を組み合わせることで、顧客が旅のインスピレーションを求めているときでも、具体的な宿泊先を決めようとしているときでも、なぜ Hilton がその人にとって最適なブランドなのかを示すことができます」と説明します。

AI を使うことで、その瞬間に何が起きているかを解釈し、適切なクリエイティブを提供できる

同社が 130 カ国以上に展開する 24 ブランドの 8,500 軒もの宿泊施設を、多種多様な顧客ニーズや旅行シーンとマッチングさせるという非常に複雑な作業を想像してみてください。これこそ、AI が真価を発揮する場面です。

ワインスタイン CMO によると「AI を使うことで、その瞬間に何が起きているかを解釈し、適切なクリエイティブを提供できます。顧客にとってインパクトがあり、意味のあるクリエイティブが、予約につながるのです」。

こうした人々の検索意図（インテント）とクリエイティブのマッチングを可能にしているのが、インテントマッチやスマート自動入札などのソリューションです。これらは人々の意図をくみ取り、入札単価をリアルタイムに最適化することで、検索方法にかかわらず、より幅広いオーディエンスから関連性の高い顧客を継続的に獲得し続けることができます。

AI は、顧客とのつながりを強化するだけでなく、市場への対応力も変革しています。Hilton は毎日のように新しいホテルをオープンしていますが、AI を活用したメディアとクリエイティブによって、オープンから数時間以内に関連性の高いキャンペーンをオンラインで展開できるようになっています。