เทรนด์ในอุตสาหกรรมชุดกีฬาและรองเท้ากีฬาขับเคลื่อนโดยผู้บริโภคที่มีอำนาจเพิ่มขึ้น ไม่ใช่แบรนด์ต่างๆ อีกต่อไป Simon Atkins ผู้ดำรงตำแหน่ง Brand Director ของ Adidas North America จะมาอธิบายว่า Adidas ปฏิวัติวัฒนธรรมองค์กรอย่างไร และทำไมนักการตลาดคนอื่นจึงควรทำแบบเดียวกัน
เมื่อหลายปีก่อนเราพบว่า Adidas ตามผู้บริโภคไม่ทัน ผู้บริโภคยุคใหม่ก้าวเข้ามามีบทบาทมากขึ้น ในที่นี้หมายถึงผู้บริโภคที่มีอำนาจจากสื่อดิจิทัลและอุปกรณ์เคลื่อนที่ ซึ่งหลายๆ แบรนด์ในอุตสาหกรรมอื่นๆ ก็พบเหตุการณ์ทำนองเดียวกันนี้ เราจึงต้องหันมาปฏิวัติวัฒนธรรมองค์กรเพื่อปรับกลยุทธ์รับมือกับผู้บริโภคที่ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่ซึ่งเพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อยๆ การปฏิวัตินั้นส่งผลมาถึงชื่อแผนเชิงกลยุทธ์ทั่วโลกสำหรับปี 2020 ของเราที่ชื่อ “Creating the New” (สร้างสรรค์สิ่งใหม่) อีกด้วย
เราต้องยอมรับข้อเท็จจริงใหม่ 3 ประการเพื่อเริ่มต้นการปฏิวัติขนาดย่อมนี้
ยอมรับข้อเท็จจริง: ข้อมูล 3 ประการที่กำหนดกลยุทธ์ในปี 2020 ของ Adidas
ผู้บริโภคเป็นฝ่ายคุมเกม
ผู้ซื้อและผู้ค้าทั้งแบบที่ซื้อมาขายส่งและขายปลีกนั้นเคยเป็นผู้กำหนดเทรนด์ในอุตสาหกรรม เราเคยควบคุมการเปิดตัวสินค้าและการนำออกสู่ตลาดในแต่ละประเทศได้ตามจังหวะที่ต้องการ แต่ทุกวันนี้ผู้บริโภคกลับเป็นฝ่ายคุมเทรนด์เสียเอง โดยในกรณีของเรา บล็อกเกี่ยวกับรองเท้าผ้าใบและไลฟ์สไตล์ก้าวขึ้นเทียบสื่อหลักกันทั่วโลก และผู้ทรงอิทธิพลในโลกโซเชียลก็ผุดขึ้นอย่างรวดเร็ว เรามีผู้บริโภคที่รอบรู้และแฟนๆ กลุ่มหลักที่ขับเคลื่อนความสนใจในผลิตภัณฑ์ นวัตกรรม และเรื่องราวของเรา
"เราจึงต้องเปลี่ยนจากการเปิดตัวในประเทศเป็นการเปิดตัวทั่วโลก ซึ่งส่งผลต่อการทำงานทุกอย่าง ตั้งแต่การประสานงานด้านซัพพลายเชนไปจนถึงแผนการตลาด"
การเปลี่ยนแปลงทวีความรวดเร็วอย่างต่อเนื่อง เราเคยทยอยเปิดตัวรองเท้ารุ่นใหม่และค่อยๆ ขยายการเติบโต ณ ช่วงเวลาหนึ่งๆ ไปได้ทีละภูมิภาคโดยที่เราเป็นผู้ตัดสินใจเอง แต่ปัจจุบันอุปกรณ์เคลื่อนที่ทำให้ข้อมูลแพร่กระจายไปทั่วโลกอย่างรวดเร็ว เราจึงเสี่ยงต่อการทำให้ผู้บริโภคไม่พอใจหากหาซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุดในประเทศของตนไม่ได้ เราต้องเปลี่ยนจากการเปิดตัวภายในประเทศเป็นการเปิดตัวทั่วโลก ซึ่งส่งผลต่อการทำงานทุกอย่าง ตั้งแต่การประสานงานด้านซัพพลายเชนไปจนถึงแผนการตลาดและกลยุทธ์การปล่อยเนื้อหาลงสื่อ
โจทย์สำคัญของเราก็คือการชนะใจผู้บริโภคด้วยการปรับเปลี่ยนแบรนด์ให้เข้ากับชีวิตประจำวัน ไม่ใช่แค่ทำแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก เราต้องตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ช่วยแก้ไขปัญหา และเสนอสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการด้วยวิธีที่รวดเร็วและราบรื่น เช่น เรารู้ว่าควรแสดงตัวในผลการค้นหาตามหมวดหมู่ที่เราให้ความสำคัญ เช่น "รองเท้าผ้าใบรุ่นจำนวนจำกัด" และ "รองเท้าบาสเกตบอล" แต่ต้องทำให้ผู้ใช้เข้าถึงเราได้อย่างสะดวกในทุกอุปกรณ์ และช่วยให้ผู้ใช้เปลี่ยนจากการค้นหาไปเป็นการซื้อได้อย่างง่ายดาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอุปกรณ์เคลื่อนที่ เราจึงร่วมมือกับ Google เพื่อให้ผู้บริโภคชำระเงินได้โดยตรงจากโฆษณา Shopping ในอุปกรณ์เคลื่อนที่ที่เจอในหน้าการค้นหา
ปัญหาอีกข้อหนึ่งที่เราแก้ไขไปแล้วก็คือรองเท้าผ้าใบรุ่นจำนวนจำกัดต่างๆ ใครๆ ก็อยากเป็นเจ้าของก่อนแต่ไม่ชอบต่อแถวรอคิว ซึ่งเราทราบเรื่องนี้เป็นอย่างดี พร้อมกับพัฒนาแอป Adidas Confirmed ขึ้นเพื่อให้ผู้ใช้ลงทะเบียนและแข่งกันเป็นเจ้าของรองเท้ารุ่นใหม่ได้ แอปนี้สร้างความตื่นเต้นและสนุกสนาน ลูกค้าไม่ต้องต่อแถวเข้าคิวนานซึ่งอาจสร้างความไม่พอใจหากผลิตภัณฑ์ขายหมดไปเสียก่อน
ผู้บริโภคอยากฟังเพียงเสียงเดียว
ในยุคการตลาดแบบมวลชนสมัยก่อนนั้น ทีมต่างๆ จะทำงานแยกกัน ทีมอีคอมเมิร์ซจะดูแลแค่เรื่อง Conversion อย่างเดียว ในขณะที่ฝ่ายดูแลแบรนด์เน้นไปที่การรับรู้และความสนใจ
หลังจากได้ร่วมงานกับ Google เราพบว่าผู้บริโภคที่รับการสื่อสารจากทั้งฝั่งแบรนด์และฝั่งอีคอมเมิร์ซมีแนวโน้มที่จะทำ Conversion แต่มีผู้บริโภคเพียง 2% เท่านั้นที่ได้รับข้อความจากทั้งสองทีมนี้เหมือนๆ กัน แถมเรายังไม่เคยเรียงลำดับการสื่อสารจากทั้งสองทีมให้สอดคล้องกัน จึงไม่มั่นใจว่าผู้บริโภคได้รับสื่อจากฝั่งอีคอมเมิร์ซหรือฝั่งแบรนด์ก่อนกัน เราลองรวมข้อมูลและกลยุทธ์ด้านเนื้อหาสำหรับแคมเปญรองเท้าผ้าใบ Ultraboost เข้าด้วยกัน โดยกำหนดให้ผู้บริโภคได้รับสื่อจากแบรนด์ก่อน เช่น วิดีโอสร้างแรงบันดาลใจที่เน้นการวิ่งและออกกำลังกาย เมื่อถึงจังหวะที่เหมาะสม เราก็ส่งข้อความจากอีคอมเมิร์ซไปกระตุ้นให้ผู้บริโภคเข้าเว็บไซต์เพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ การทดสอบทำให้เราพบว่าอัตรา Conversion เพิ่มสูงขึ้นถึง 75 เท่า คงเดาไม่ยากว่าเราหันมาใช้วิธีนี้ในวงกว้างมากขึ้นกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ทั้งหมด
นอกจากนี้ เรายังต้องกำหนดทุกทีมให้ใช้ KPI เดียวกันเพื่อมองผู้บริโภคในแบบเดียวกัน ตอนนี้เราทราบชัดเจนแล้วว่าแฟนตัวยงเริ่มเส้นทางการซื้อที่ adidas.com ก่อน ร้านค้าที่สำคัญที่สุดในโลกที่เรามีก็คือร้านค้าออนไลน์ของเราเอง ยอดซื้อออนไลน์เพิ่มขึ้น 39% ในไตรมาสที่ 3 และเป็นช่องทางที่โตเร็วที่สุดของเราในทุกภูมิภาค ด้วยเหตุผลนี้ ผู้บริหารและแบรนด์จึงมี KPI ร่วมกันซึ่งอ้างอิงจากเมตริกของ adidas.com นั่นหมายความว่าผู้บริหารฝ่ายการตลาดจากหน่วยธุรกิจและทีมการตลาดของแบรนด์ต่างใช้เมตริกเดียวกันทั้งกับการเข้าชม Conversion การได้ลูกค้ารายใหม่ๆ และการรักษาลูกค้า
การปรับวัฒนธรรมองค์กรในการตีโจทย์ สร้างสรรค์ และทำงานเป็นทีมเดียวกันอาจฟังดูเหมือนง่าย แต่จริงๆ แล้วทำได้ยาก
การปฏิวัติวัฒนธรรมในระดับนี้เป็นการเปลี่ยนแปลงแบบพลิกหน้ามือเป็นหลังมือ
ผมทำงานในแวดวงการตลาดมาตั้งแต่ปี 1994 และในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ โลกของเราเปลี่ยนแปลงไปมากแบบที่ไม่เคยเจอมาก่อน การเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมและองค์กรอย่างเป็นระบบเพื่อก้าวให้ทันการเปลี่ยนแปลงของโลกนั้นสำคัญที่การปฏิบัติงาน ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับทั้งตัวคุณเองและทีม
"การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญทั่วโลกคือการย้ายเม็ดเงินที่ใช้กับการโฆษณาทางทีวีไปลงทุนกับสื่อดิจิทัลแทน เพราะนั่นคือแหล่งรวมผู้บริโภค นี่คือการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่สำหรับแบรนด์ที่มีชื่อเสียงอย่าง Adidas"
การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญทั่วโลกคือการย้ายเม็ดเงินที่ใช้กับการโฆษณาทางทีวีไปลงทุนอย่างหนักกับโลกดิจิทัลแทน เพราะนั่นคือแหล่งรวมผู้บริโภค นี่คือการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่สำหรับแบรนด์ที่มีชื่อเสียงอย่าง Adidas แต่ตัวเลขการเติบโตที่ได้รับก็พิสูจน์ให้เห็นว่าเราเดินเกมได้ถูกต้อง โดยมียอดขายเพิ่มขึ้น 31% แถบอเมริกาเหนือในไตรมาสที่ 3
ในโลกใหม่นี้ ผู้นำระดับสูงต้องรู้ในสิ่งที่ตนไม่เคยรู้ ผมคงวางโจทย์และจัดการแคมเปญการตลาดในแบบที่เคยทำในช่วงก่อนไม่ได้ ตำราการตลาดเปลี่ยนไปแล้ว นี่จึงเป็นโอกาสที่ผู้บริหารระดับสูงจะได้หันมารับคำแนะนำจากพนักงานรุ่นใหม่เพื่อเข้าใจศักยภาพของการตลาดที่ขับเคลื่อนโดยพฤติกรรมรูปแบบใหม่ของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง
กลยุทธ์การตลาดทั้งหมดกำลังเปลี่ยนไป และนักการตลาดมีโอกาสตอบสนองความต้องการและให้คำแนะนำแก่ผู้บริโภคในช่วงที่กำลังเปิดใจรับแบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต หากทำได้ เราก็จะก้าวทันผู้บริโภคได้สบายๆ ทั้งในตอนนี้และในปี 2020
