Perakendecilerin cevap bekleyen sorusu: Geniş ürün yelpazesi mi yoksa özel ürün seçkisi mi?

Pablo Pérez, Georgie Altman / Mart 2021

Pablo Pérez ve Georgie Altman, Google'da pazarlama analizi uzmanı olarak çalışıyor. Bu makalede, perakende müşterilerine çok sayıda seçenek ve özel olarak seçilmiş deneyim sunmanın hem olumlu hem olumsuz yönlerini paylaşıyorlar.

Tüm perakendecilerin, internetten alışveriş konusunda son derece önemli (ve ürkütücü) bir soruyu yanıtlaması gerekiyor: Müşterilerimiz sınırsız seçenek mi yoksa bir ürün seçkisi mi görmek istiyor?

"Uçsuz bucaksız bir reyondaki" ürün seçenekleri müşterilere, normalde raflarda yer almayan bir ürün yelpazesinden seçim yapabilme fırsatı sunar. Bu seçenek fazlalığı tüketicilere geniş olanaklar sunsa da bu durumun yarattığı "bolluk paradoksu", araştırma aşamasının bitmek bilmemesine ve satın alma işleminin hiç gerçekleşmemesine yol açabilir. Buna karşın seçki yöntemi, müşterileri daha iyi kararlar almaları için yönlendirebilir. Ancak bunu yaparken tüketicilere, karar verme sürecinden çıkarıldıklarını da hissettirebilir.

Perakendenin geleceği konusundaki çalışmalarımızın bir parçası olarak, perakendeciler açısından en iyi seçenekleri bulmayı amaçladık ve geniş bir yelpaze sunmanın mı yoksa tüketiciye özel seçki hazırlamanın mı daha avantajlı olacağı konusunu inceledik. Temel hedef, müşterileri teşvik etmek ve "satın al" düğmesine basmaları için gereken güveni verebilmek.

Yelpaze: "Uçsuz bucaksız reyon" ve bolluk paradoksu

Nielsen'ın yürüttüğü araştırmaya göre çok seçenek sunmak, genelde iyi sonuçlar veren bir yöntem. Bu yöntem, hem birbirinden farklı müşterileri memnun etme olasılığını artırıyor hem de onların değişim ve yenilik isteğini karşılıyor.

Öte yandan, bazı durumlarda tüketiciler çok fazla seçenek görmekten usanabilir. Örneğin, ilgi çekici seçenekler arasındaki fark azaldıkça ve bunlar hakkında sunulan bilgi miktarı arttıkça seçim yapmak daha da zorlaşabilir. Ayrıca, yelpazedeki ürünlere yeterince aşina olmayan tüketicilerin seçim yaparken bunalma olasılığı daha yüksek. Ancak sürekli kaydırma yapma zorunluluğu gibi sorunlardan kurtulmak veya ürün karşılaştırmayı daha kolay hale getirmek, satışların %4-7 oranında artırılmasını sağlayabilir.

Kısa zaman önce yaptığımız araştırmada tüketicilerin, nihai satın alma kararlarından emin olmak için birkaç değerlendirme-keşif döngüsünden geçtiğini, yeni satın alma seçenekleri ekleyip bunların arasında eleme yaptığını ortaya koydu. Söz konusu deneyim iyi yönlendirilmediği takdirde tüketiciler, bu döngüden kurtulamayabilir. Bu da satış fırsatının kaçırılması ve tüketicilerin bunalmasıyla sonuçlanabilir.

Karşılaşma adlı bir daire içinde, bir nokta, Tetikleyiciler, kuzeyden başlayıp güneybatıya ve ardından kuzeydoğuya hareket ederek sonsuzluk işaretine benzeyen iki döngü düğümü oluşturuyor: Keşif ve Değerlendirme. Daha sonra çizgi güneye doğru, Deneyim adl
İlgi çekici seçenekler arasındaki fark azaldıkça seçim yapmak daha da zorlaşıyor.

Tüketiciler kendilerine seçenek sunulmasını sever. Ancak bu durum, Psikolog Barry Schwartz'ın ifadesiyle "bolluk paradoksuna" da neden olabilir. Tüketicilerin "uçsuz bucaksız reyonda" iyi bir seçim yapmasına yardım etmek için aşağıdakileri yapabilirsiniz.

1. Tüketicilerle alakalı filtreleme seçenekleri sunma

Ürün hakkında ne kadar fazla bilgi sunulursa tüketicilerin filtreleme yaparak doğru ürünü bulması da o kadar kolaylaşır. Ürünleri birbirinden farklı kılan beden, renk ve kumaş benzeri bilgileri eklemek için ürün verileri spesifikasyonu gibi biçimler kullanın.

2. Sanal vitrinde en çok talep gören ürünlere yer verme

Kategori yönetimi için daha fazla bilgi sunmak amacıyla Yükselen Perakende Kategorileri gibi araçlardan yararlanın ve revaçta olan ürünleri, arama yapan müşterilerin karşısına çıkacağı en görünür alanlara yerleştirin.

3. Yaklaşımınızı ürünün değerine göre şekillendirme

Değeri daha yüksek olan ürünler hakkında daha fazla bilgi sunarak tüketicilerin satın alma kararını iç rahatlığıyla vermesini sağlayın. Örneğin kullanılan kumaşın türü, ürünlerin organik olduğu veya etik değerler gözetilerek ya da yerel olarak üretildiği gibi bilgileri sunabilirsiniz. Değeri daha düşük olan ürünler içinse müşterilerin nihai satın alma kararını desteklemesi için birden fazla teslimat/teslim alma seçeneği veya promosyon kodu kullanma olanağı sunabilirsiniz.

Seçki: Kişiye özel önerilerin değeri

Çok sayıda seçenek sunmanın alternatifi ise ürün seçkisi sunmak. Buna örnek olarak abonelik kutuları veya kişiye özel stil hizmetleri gösterilebilir. Bu yöntemin popülerliği geçtiğimiz sene içinde arttı. Euromonitor International'ın yürüttüğü araştırmaya göre Avrupalı tüketicilerin %51'i, kendi zevklerine göre özelleştirilen seçkileri tercih ediyor. Seçim, "ikisinden biri" düzeyine indirgenmiyor. Bunu göz önünde bulundurduğumuzda, geniş bir seçenek yelpazesi sunan hizmetler bile belirli bir düzeyde seçki yapılması (tüketicilerin ürünleri filtrelemelerini kolaylaştırmak gibi) için çabalamalı.

Seçenekleri seçki yöntemiyle sunma konusundaki en büyük endişelerden biri, derlenen seçkinin işe yarayıp yaramadığı. Öneri algoritmaları, tüketici ihtiyaçlarını karşılayan ürünleri etkili bir biçimde seçmeli, tüketicilerse karar verme sürecinin tamamen dışında kaldıklarını hissetmemeli.

Geniş yelpaze mi yoksa özel seçki mi? Perakendecilerin cevap bekleyen sorusu

Perakendeciler, doğru seçki dengesine nasıl ulaşabilir? Araştırmanın da gösterdiği gibi tüketiciler, benzer tüketicilerin yorumları ve ayrıntılı ürün bilgilerinden rehberlik almak istiyor. Üstelik ürünü satın almadan önce deneyerek sorun riskini azaltmak ve ürün arama deneyimlerinde daha iyi sıralama işlevlerinden yararlanmak istiyorlar.

Geniş yelpaze mi yoksa özel seçki mi? Perakendecilerin cevap bekleyen sorusu

Müşterilerin seçkiden memnun kalması için şunları göz önünde bulundurun:

1. Müşterileri karar alma sürecinin dışında bırakmamak

Tüketiciler, karar almanın kolay olmasını ister ancak bu sürecin tamamen dışında bırakılmayı istemez. Perakendeci olarak size düşen, karar aşamasını onlar için kolaylaştırmak ama son seçimi onlara bırakmak. Örneğin evde stil hizmetleri için kolay iade seçeneği sunabilir veya abonelik kutusu seçeneklerinde düzenleme yapabilmelerini sağlayabilirsiniz.

2. Daha akıllı ürün önerileri sunmak

Teknoloji, tüketiciler için daha akıllı öneriler sunmaya yardımcı olabilir. Örneğin Google Cloud'un Recommendations AI ürünü, her müşterinin zevk ve tercihlerine uygun olan, son derece kişiselleştirilmiş öneriler sunmak için makine öğreniminden yararlanıyor. Perakendeciler, daha iyi öneriler sunarak hem anında satış oranlarını hem uzun vadede bağlılığı artırabilir.

Geniş yelpaze ve seçki arasındaki dengeyi kurma

Araştırmalarımıza göre uçsuz bucaksız sanal reyonlar ve özenle hazırlanmış ürün seçkileri arasındaki ayrım, siyah ve beyaz kadar net değil. Bu iki yaklaşım arasında bariz bir fark olsa da ikisinin de esas hedefi aynı: Tüketicileri ürün yelpazesiyle buluşturmak ve dijital platformların git gide daha çok merkezde olduğu bir dünyada daha iyi kararlar verebilmeleri için onları farklı yöntemler aracılığıyla desteklemek. "Uçsuz bucaksız reyonlarında" birden fazla marka gösteren ticaret sitelerinin ve seçkilerini özenle hazırlayan abonelik hizmetlerinin amacı aynı: Tüketicileri teşvik etmek ve onlara seçim sunmak. Bu iki ucun arasında kalan farklı seçenekler de var.

Tüketicilerin ihtiyaçlarına en uygun olan hizmetler perakende kategorisine göre değişiklik gösterse de göz önünde bulundurulacak beş temel noktayı aşağıda görebilirsiniz:

1. Tüketiciyle alakalı filtreleme seçenekleri sunun

2. Sanal vitrinde en çok talep gören ürünlere yer verin

3. Yaklaşımınızı ürünün değerine göre şekillendirin

4. Müşterileri karar alma sürecinin dışında bırakmayın

5. Daha akıllı ürün önerileri sunun

Perakendecilerin müşteri mobil deneyimi ve kârlılığını iyileştirebilecek 5 yöntem