Daha az maliyetle daha çok erişim elde etmek için 3 ipucu

Aylin Eşkinat, Elifnur Yazgan / Nisan 2021

Ürünlerin doğası gereği finans sektöründe dijitalleşmek hızlı tüketim gibi sektörlerde dijitalleşmekten bir tık daha zor diyebiliriz. Daha eğlence odaklı bir platformda “birikim yapın” veya “aşırı harcama yapmayın” gibi mesajlar vermek en çok kafa yorduğumuz kısımlardan. Size burada geçtiğimiz yıl Parayı Tutamayan Adam girişimimizin ardında yatan püf noktaları anlatmak istiyoruz. En büyük iki sebebini önden söyleyelim; dijital dünyaya uygun eğlenceyi ve samimiyeti yakalaması ve doğru strateji ile doğru kitleye ulaşmış olması. Bu işten çıkardığımız ise üç ana ders bulunuyor; bu derslerin finans sektörü olsun olmasın pek çok markaya da ilham olabileceğini düşünüyoruz.

Kısa ve eğlenceli içerikler kullanıcı tarafından daha çok etkileşim alıyor

Önceki kampanyalarımızda, “birikim” kavramını genel hatlarıyla sahiplenmekten çok bireysel emeklilik sistemi ve faydalarına odaklanıyorduk. Aynı zamanda hedef kitlemiz daha genişti. Bu da reklam kopyalarımızın daha uzun ve frekansımızın da daha düşük olmasına sebep oluyordu.

Müşterilerimize ürünler ile ilgili bilgi verdiğimiz detaylı, uzun ve çok da eğlenceli olmayan reklamlar göstermek yerine daha çok birikim yapmak konusundaki algılarını değiştirmeye yönelik kısa ve eğlenceli reklam filmleri göstermemiz gerektiğini fark ettik.

Bir de tabii yılın sonlarına doğru alışveriş konseptli filmlerimizin karşılaştığı rekabet sıkıntısı vardı. E-ticaret markalarının yıl sonlarında yatırımlarını artırması sonucu dijital kampanyalarımızı daha büyük bir rekabet ortamında görünür kılmaya çalışıyorduk. Ana hedefimiz olan maksimum erişimi bu dönemde yakalayabilmek adına farklı bir strateji kurgulamamız gerekiyordu.

Birden çok format yerine makine öğrenimine dayalı tek kampanya erişimi artırıyor

Erişim hedeflerini göz önünde bulundurarak, Parayı Tutamayan Adam kampanyasının online alışveriş fazı için Video Reach kampanya aktivasyonu uyguladık. Bu kullanımı erişim hedefli iki reklam formatını karşılaştırma yaklaşımı ile birleştirerek, aynı dönemde TrueView for Reach kampanyası da aktive ettik. Video Reach kampanyasında iki ayrı reklam grubunda tekil erişim hedefi ile TrueView ve Bumper formatları kullanılırken, TrueView for Reach kampanyasında ise yalnızca TrueView formatı kullanıldı.

Projenin en başarılı noktası, erişim odaklı çalışan diğer video formatlarına kıyasla daha uygun maliyetle çok daha fazla tekil kullanıcıya erişebilmek oldu. Bununla birlikte, Bumper ve atlanabilir kopyalar aynı kampanyanın altından, makine öğrenimine göre çalışarak tamamlanma oranlarının ve akılda kalıcılık skorlarının yükselmesiyle sonuçlandı.

Video Reach kampanyası birden çok formatı tek kampanya altında kurabilme olanağı sağladığı için hem daha basit bir kurulumla zaman kazandık hem de iki farklı formatla tek hedefe odaklanabildik. Bütçe dağılımı veya iki ayrı kurulum gibi detayları düşünmek zorunda kalmadık. Ayrıca, iki farklı formatı ayrı kampanyalarda kursaydık hedefleri aynı olsa da, iki format da ayrı ayrı, birbirlerini beslemeyen ve duplike olan ya da olma ihtimali yüksek erişimler elde edecektik. Ama Video Reach formatı ile birleşip tek hedef için yayına girince sanki tek kopyaymış gibi, maksimum tekil erişim getirmiş olduk ve kampanya iki format ile daha başarılı optimizasyon şansı yakaladı.

Yapılan A/B testler ile kampanyalarımızın sonuçlarını karşılaştırdığımızda Video Reach Campaigns yayınlarının bin gösterim başına maliyeti %44 azaldı ve erişim başı maliyetimiz 42% düştü. Videoların 100% izlenme oranı arasındaki değişim ise 4%’ten 49%’a artışla sonuçlandı.

Gerçek tüketici alışkanlığına odaklanmak kreatifi güçlü kılıyor

Ulaşmak istediğimiz kitlenin en büyük yakınması, para geldiği gibi onu sağa sola harcadığı için birikim yapamamak. Nasıl ki birikim yapmak bir alışkanlıksa, parayı istemsizce harcamak da bir alışkanlık. Bu alışkanlığın halk arasındaki adı da “parayı tutamamak”.  İşte Parayı Tutamayan Adam’la biz bu insanı canlandırdık.

Kampanyayı başarıya götüren, A’dan Z’ye inandığımız ve mizah sosuna bulayarak gösterdiğimiz gerçekler oldu.

Aslında Doğu Demirkol’un canlandırdığı adam biziz. İçgörü gerçek. “Parayı tutamama” tanımlaması gerçek. Canlandırdığımız savurganlık anları gerçek. Bu gerçekleri komediyle birleştirdik. Doğu Demirkol da bu karakteri bizden biri gibi canlandırdı. Kampanyayı başarıya götüren şey, A’dan Z’ye inandığımız ve tabii biraz mizah sosuna bulayarak gösterdiğimiz gerçekler oldu. Her bir içerik insanlara bir nevi ayna oldu. Bu sebeple gerçek tüketici içgörüsünden yola çıkmak her daim kreatifi daha güçlü kılıyor.

Erişilenin ötesine erişmek: Farkındalık kampanyasından dönüşüm elde etmek