Dengeleme oyunu: Online ve mağaza satışında gelen talebi doğru yönetme

Gizem Apak / Şubat 2021
A stylized illustration of a street scene composed of shops that include a smartphone, a shopping bag, and an internet browser, all resembling brick-and-mortar stores.

Pandemi döneminde yaşanan hemen hemen tüm değişimler gibi, online ve offline tüketici yolculuğu da bundan nasibini aldı. Yıllardır ivme kazanan online ve offline deneyimi bütünselleştirme yaklaşımı, geçtiğimiz yıl kaçınılmaz hale geldi. Yeni araçlar medya ve pazarlama konusundaki kararları daha etkili şekilde otomatikleştirmeyi mümkün kılarak, işletmelere verilerinden yararlanma ve büyüme fırsatlarını nerede olursa olsunlar bulma olanağı tanıyor.

Pazarlama, dinamik tüketici talebini karşılamak için işletmelerin gerçekleştirmesi gereken dönüşüme en fazla katkıyı, reklamlardan ürün tekliflerine, müşteri hizmetlerinden satış noktası deneyimlerine kadar her şey için çevik stratejiler belirleyerek gerçekleştirebilir. Bu dönüşüm sayesinde işletmeler daha iyi sonuçlar elde edebilir ve ayrıca gelecekte önlerine çıkacak zorluklara karşı hazır olmaları için gereken kurumsal kıvraklığı ve direnci kazanabilir. Üç ana stratejik adımda bu konuyu inceleyelim.

Yeni müşteriler kazanmak için gerçek zamanlı analizleri ve otomasyonu kullanın

Müşterilerinizin markanıza güvenebilmesi her zamankinden daha fazla önem taşıyor. Onların yanında olmanızı ve pazarlama yatırımınızdan en iyi şekilde yararlanmanızı sağlayacak yollardan biri otomatik çözümlerden yararlanmak.

Tüketici ihtiyacının sürekli olarak değiştiği perakende sektöründe, ihtiyaca paralel olarak tüm kanallarını koordineli ve O2O (Online to Offline) stratejisi ile yönetmeye karar veren Migros, akıllı çözümler ve makine öğreniminin gücünden faydalanarak online kanallardaki iletişimin offline satışlarına etkisini ölçümlemeye başladı. Offline ve online verileri tek bir müşteri deneyiminin bir parçası olarak düşünen Migros, tüketicilere bulundukları her yerde daha etkili şekilde ulaşmaya başladı. O2O satışların birbiriyle ilişkisini gözlemledikçe yaklaşımını bu doğrultuda güncelledi.

Mağazanın ve fiziksel varlıkların en iyi yönlerini dijital ortama taşıyın

Offline ve online perakende deneyimleri birbirine bağlı hale getirmek hiç bu kadar önemli olmamıştı. Fiziksel bir mağaza işletmek özellikle pandemi sürecinde son derece zor bir iş olsa da, irili ufaklı tüm perakendeciler, internetteki varlıklarını olabildiğince büyütmenin, yüz yüze satın almayı tercih eden potansiyel müşterilere erişmelerine yardımcı olacağını görüyor.

Öncelikle Yerel Kampanyalar ürününü ve bu ürün altında yerel katalog reklamlarını kullanmaya karar veren Migros da, burada online kanallarda gerçekleşen yayınlar sonucunda kullanıcıyı mağazaya yönlendirerek hem mağaza ziyaretini hem de mağaza satışını artırmak istedi. Müşterilerin ne kadarının bu reklamlar ile etkileşime geçerek mağazaya gidip ürün alabileceğini kestirmekse zordu. Peki Migros, yerel kampanyalarda katalog kullanımıyla sepet degeri yüksek ürünlerde mağaza satış oranını neredeyse 3 kat nasıl artırdı?

Müşterilere doğru zamanda ve doğru mesaj ile ulaşmak en büyük hedef olurken, her kitleye uygun ve ilgisini çekebilecek kampanyaların dinamik bir şekilde yaratılması gerekiyordu. “Bizim için kullandığımız tüm kanallar bir bütün ve bu kanalları birbiriyle konuşturmamız şart. Bu sebeple online’dan offline’a şeklinde yürüttüğümüz bu stratejide her ürün grubu için ayrı reklam feedleri oluşturduk,” diyor Migros Kıdemli Dijital Pazarlama Uzmanı Buse Gürsoy.

“Mağaza içi ürün stoğumuzu, fiyatlandırmamızı ve mağaza bilgilerimizi vurguladık. Müşteriyi mağazaya çekmeden tüm detayı aktardık. Görüntülü reklamlarla ulaşılmak istenen kitleye erişen bu model; ürün, fiyat ve mağaza bilgileriyle ziyaretçii trafiğini artırmamıza yardımcı oldu,” şeklinde devam ediyor markayla bu iletişimi yürüten Ingage Marka Yöneticisi İbrahim İnan.

Bu stratejide özellikle bazı ürün gruplarına odaklanan Migros örneğin sadece fiziksel mağazalarda yer alan çamaşır makinelerine vurgu yaptı. Migros, uyguladığı bu çok kanallı strateji ile mağaza ziyaret oranını %309, satış oranını ise %260 artırırken, dönüşüm maliyeti ise tüm hesaptaki dönüşüm maliyetine oranla 15 kat düşükten gerçekleşti.

Offline satışları bütünsel yaklaşım ile artırın

Online ve offline müşteri deneyimleri arasındaki sınır belirsizleşmeye devam ederken bu yolculuğa bir bütün olarak yaklaşan perakendeciler, dijital olgunluklarını bir üst seviyeye taşıyor olacak.

Tüketici ihtiyacını ve evrilen alışkanlıkları devamlı takip etmek, kurulan iletişimde dinamik bir şekilde uyarlamalar yapmak, ana uygun kılmak ve tüm bunları gerçekleştirirken makine gücünden faydalanmak işletmelerin başarıya ulaşmasına katkı sağlıyor.

Perakende sektörü hızlı dönüşümlere tanıklık etmeye devam edecek. Neyse ki çok kanallı tüketici yolculuğunu anlamamıza ve harekete geçmemize yardımcı olacak dijital pazarlama araçları mevcut. 2021'nin nasıl geçeceğini tahmin edemesek de, gelişen teknolojilerden yararlanmanın, hem tüketicilerin hem de işletmelerin beklenmedik zorluklarla başa çıkmasına yardımcı olduğunu söyleyebiliriz.

Hazırlıklı olmak için 2021 yılında her pazarlamacının bilmesi gereken 5 perakende trendi