Ticaretin geleceği artık bizimle. Hazır mısınız?

Ali Amarsy / Ocak 2021

Publicis Commerce'ün global ürün stratejisinden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı olan Ali Amarsy, markaların bugünden geleceğe hazırlanması için uçtan uca ticaret stratejilerini nasıl optimize edebilecekleriyle ilgili görüşlerini paylaşıyor.

COVID-19, bizi bir anda geleceğe taşıdı. 2020'de, evde kalma yönlendirmelerinin ilk üç ayında global e-ticaret satışları üç yıllık bir artış elde etti ve genel perakendenin payı 2023 tahminlerine ulaştı.1 Pandeminin ilk dönemlerinde, internetten alışveriş ve internetten satın almaya dair arama ilgisi, dünya genelinde 2 kat arttı.

Tüketici davranışında yaşanan ciddi değişimler, çoğu eski sistemler ve süreçlerle çalışan birçok işletmenin artan talebi karşılamaya çalışırken yeni zorluklarla karşı karşıya kalmasına neden oldu. Bu dinamik pazarda, uçtan uca ticaret yönetimi, artık sahip olunduğunda avantaj kazandıran bir seçenek değil. Artık bir zorunluluk hâline geldi. "Dijital strateji"nin 10 yıl önce sunumlardaki konumu olan son slayttan bugün yaptığımız her işin temeli hâline gelmesi gibi, ticaret de artık tüm işletmeler için temel bir uzmanlık alanı olmalı.

Publicis Commerce olarak müşterilerimize, bu tahmin edilemeyen dönemlerde yönlendirmek, yeni fırsatları yakalamak ve geleceğe hazırlıklı olmak için gereken dijital hızlandırmada rehberlik ediyoruz. Geleceğe dönük, kazandıran ticaret stratejileri uygulamak için attığımız adımlardan bazılarını burada bulabilirsiniz.

Ticaret stratejilerini geliştirmeye yönelik 3 adımı temsil eden çizimler: Olgunluğu değerlendirme ve hedef belirleme. Kopuklukları ortadan kaldırma ve verileri paylaşma. Döngü hâlinde optimizasyon yapma.

Ticaret olgunluğunu değerlendirme ve ölçülebilir hedefler belirleme

Uçtan uca ticaret yönetimini geliştirmeyi amaçlayan şirketlerin yapabilecekleriyle ilgili gerçekçi bir denetim yapmalarını öneririz. Kurumsal yapınız, operasyonlarınız, kategoriniz, ivmeniz ve daha birçok özellikle ilgili bir ticaret olgunluğu değerlendirmesi daha bilinçli bir konuşma başlatır, kuruluşun durumunu belirler ve bir sonraki aşamaya ulaşmak için gereken araçları ve süreçleri net şekilde ortaya koyar. Dijital pazarlama müdürü gibi bir yönetici, bu süreci başarıyla yöneterek uygulanabilir bir takvim oluşturabilir ve işletmenin tüm seviyelerinde gerekli değişiklik konusunda etki yaratabilir.

Ticaret olgunluğu değerlendirmesi, özellikle ortak hedeflerin ve tutarlı bir ölçümün yer aldığı paylaşılan bir puan tablosunun oluşturulmasına yardımcı olabilir. Birçok müşteri açısından bu değerlendirmeler medya bütçelendirme modelleri ve iki yıllık medya kararları için bilgiler sağlar. Bu durum da günlük uygulamayı ve optimizasyonu etkiler. COVID-19 salgını başladığında, CPG müşterilerimizden biri birçok bölge ve kategoriyi tarayarak markalarının her birinin satışları optimize etmeye devam etmek için yerel pazarlarda benimseyebileceği bir işlemi hızla tespit etmeyi başardı. Birleşik bir ölçüm platformu ve üç aylık izleme yöntemi, hem müşterinin hem de dünya genelindeki ajans ekiplerinin benzersiz ve değişken pazar dinamiklerinden bağımsız olarak ilerlemeye dair bütüncül bir görünüm elde etmesini sağladı.

Kopukluklar ajans yapısına da yansır ve bu durum, müşteri talimatlarında tutarsızlıklara yol açabilir.

Kopuklukları ortadan kaldırma ve verileri paylaşma

Müşteri kuruluşları genellikle farklı kümelere ayrılır ve aynı kitlelerle etkileşim kurmalarına rağmen kararları ayrı birimler hâlinde alırlar. Bu kopukluklar ajans yapısına da yansır ve bu durum, müşteri talimatlarında tutarsızlıklara yol açabilir. Hedefimiz satışları artırmak olsa da aynı zamanda birçok marka etkileşiminde satın alma sürecini basit ve tutarlı hâle getirmeyi de amaçlıyoruz.

Deneyimlerimizde, tek bir ekip olarak bilgi verilen, tek bir ekip olarak düşünülen ve tek bir ekip olarak görüşülen ajans ekiplerinin daha pürüzsüz marka deneyimleri sunduğunu tespit ettik. Publicis Commerce olarak ajansımızda farklı görevleri yürüten kişileri bir "odada" bir araya getirerek uzmanlıklarından yararlanıyor ve TPG'lerle uyumluluğu sağlıyoruz. Herkes işletmenin farklı birimlerinden gelen verileri gördüğü için bu uyum, parçaları birleştirmemize ve dijital medya, offline satışlar veya site analizleri gibi hususlarda güçlü analizler elde etmemize yardımcı oluyor.

Her bilgi verme ve fikir üretme oturumunda, müşterinin satış verileri ve analizlerine hakim bir ticaret uzmanı bulunuyor. Bu uzmanlar, iş ortaklarımızı kampanya türünden bağımsız olarak hangi belirli ticaret sonuçlarının artırılabileceğini düşünmeye yönlendiriyor. Ticaret araçları artık sosyal kanallarda ve yerleştirilmiş teknolojiler aracılığıyla kullanılabildiği için bu uzmanlar, her bilgilendirmede belirli kanal mekanizmaları ve metrikleriyle ilgili bilgi sağlayabiliyor.

Tüm iş ortaklarını tek bir "odada" ya da grupta bir araya getirerek farklı kümelerin neden olduğu etkiyi azaltın ve uyumluluğu artırın. Verileri satış ve medya kanallarına entegre edin.

Müşterilerimizi kendi sistemlerini ve prosedürlerini değerlendirmeye teşvik ediyoruz. Tüm iş ortaklarını tek bir "odada" ya da grupta bir araya getirerek farklı kümelerin neden olduğu etkiyi azaltın ve uyumluluğu artırın. Verileri satış ve medya kanallarına entegre edin. En iyi uygulamaları ekipler ve iş ortaklarıyla paylaşın ve rekabet ortamını izleyerek alakalı gelişmeleri inceleyin.

Bu veri akıcılığı düzeyine erişmek, bazı markaların tutarlı bir şekilde iki haneli e-ticaret büyüme rakamları elde etmesini sağlamakla kalmadı, aynı zamanda yukarıda bahsettiğimiz CPG müşterimizin önemli perakendecilerle veri paylaşımı konusunda daha iyi anlaşmalar yapmasına olanak tanıdı. Böylece, her iki taraf için de faydalı, daha fazla veriyle donatılmış, etkili bir e-ticaret stratejisinin temelini oluşturdu.

Döngü hâlinde optimizasyon yapma

Tipik pazarlama kültürümüzde performans her kampanyada değerlendirilir. Bizim ajansımız da dahil olmak üzere, bu yaklaşımın sorumlusu ajanslar. E-ticaret işinin belirli bir programa göre faaliyet göstermediğinin, tüketici verilerinin kesintisiz olarak gelmeye devam ettiğinin bilincindeyiz. Bu nedenle, bu sürekli öğrenme deneyimini uygulayarak kampanyaları döngüleri boyunca optimize edebiliriz.

Uçtan uca ticaretin sunduğu gerçek avantaj, rakamlar tutup kesintisiz bir döngü hâline geldiğinde elde edilir. Büyük bir elektronik ürünleri müşterilerimizden biri, e-ticaret operasyonunu ajansımızı her adıma dahil ederek yönetiyor. Medya analizlerini, sosyal medya kampanyalarını, satıcı feed'lerini, tedarik zinciri göstergelerini ve envanteri izleyerek tüm verilerin bütüncül bir görünümüne göre kampanyaları gerçek zamanlı olarak değiştiriyoruz. Bu sürecin bir başlangıcı veya sonu yok. Tüketici deneyimini iyileştirme ve satışları optimize etmeye yönelik kesintisiz bir süreç.

Yeni satın alma yolculuğu, sürekli bir döngü ve işletmelerin sürece uyum sağlamaları gerekiyor. Müşterilerin bağlantı kurabileceği öğeleri ölçeklendirin. Önemli ticaret trendlerini ve sürekli performansı ekip olarak izleyin. Bu değişim, sürekli test etme ve öğrenme yaklaşımıyla, kurumsal Fortune 500 birimleri yerine girişimlere daha yakın bir girişimcilik kültürü oluşturur. Bu kültür, ajans ile müşteri arasındaki ilişkinin yanı sıra nihai tüketiciye yaklaşımımızı önemli ölçüde yeniden şekillendirdi.

Artık işletmelerin gelecekte yaşanacak e-ticaret dönüşümü için plan yapma lüksü yok çünkü bu dönüşüm şu anda gerçekleşiyor ve giderek ivme kazanıyor.

Artık işletmelerin gelecekte yaşanacak e-ticaret dönüşümü için plan yapma lüksü yok çünkü bu dönüşüm şu anda gerçekleşiyor ve giderek ivme kazanıyor. Değişen tüketici davranışlarına uyum sağlamak ve karmaşık kuruluşlarda dönüşüm yapmak zorlu çalışmalar gibi görünebilir ancak müşterilerin değişimi başarıyla gerçekleştirdiğine tanıklık ettik. Ölçülebilir hedefler çerçevesinde deneyler yapın ve organize olun, kopuklukları ortadan kaldırın ve verileri paylaşın. Daha sonra bu verileri, müşteri deneyimini kesintisiz olarak optimize etmek amacıyla kullanın. Ticaretin geleceği ve satışlarınızın toparlanması, bu stratejiye bağlı.

Türkiye’deki dijital liderler açıklıyor: 2021 ve ötesindeki sıcak konular