Lafı hiç dolandırmayalım, her şeyi alt üst edip bizlere değişimi zorunlu kılan bir yılı geride bıraktık. Google liderleri eşitlik, veri etiği ve evdeki tüketiciye ulaşmanın 2021'in pazarlama gündemindeki konulardan yalnızca birkaçı olacağını söylemişti. Bakalım Türkiye’deki pazarlama yöneticileri 2021 ve ötesinde geleceğe etki edecek konular hakkında ne düşünüyor?
Pazarlama direktörlerine düşen zor görev: Değişimi kabul etmek
Zorlu bir yıl geçirdik, her yaştan insanın yeni alışkanlıklar edindiği, edinmek zorunda kaldığı bir yıl oldu. Ben yemek yapmam diyenlere önlük ne kadar da yakıştı. YouTube karşısında yemek tariflerine uyum sağlarken bulduk kendimizi. Ben internetten alışveriş yapamam diyen 65 yaş üstü insanlarımız ne kadar da çabuk adapte oldular tek bir tuş ile sanal sepetlerine yoğurt, ekmek, patates, çay koymaya.
Konserlerin canlı olarak evden de izlenebildiğini, spor salonlarına gitmeden antrenmanların yapabileceğini, evden çıkmadan da müze gezilebileceğini ve çocuklarımızın odalarından okula devam edebileceğini görmüş olduk. Tarih boyunca belki de ilk defa günün teknolojisi ile bu kadar yoğun ve iç içe yaşadık. Kısacası çok az zamanda, yepyeni alışkanlıklar edindik.
Şimdi sıra bunları içselleştirmekte ve oturup düşünmekte; kendimize, markamıza, organizasyonumuza şu soruyu sormakta fayda var: "Değişimin biz neresindeyiz?" Pazarlama direktörlerine, dijital yöneticilere, karar mercilerine önemli ve zor bir görev düşüyor, değişimi kabul etmek ve yaşanan bu değişime göre strateji ve aksiyon planlarımızı uyarlamak. Eğer hala 2021 planlarımızı eski süreçlere uydurmaya çalışıyorsak, çok büyük ihtimalle yarınları rakiplerimize altın tepside sunuyoruz demektir.
Pusulamız, ölçümleme araçları ile aksiyona dönüştürülebilen içgörüler üretmek olacak.
Peki, 2021 yılında başarılı markalar ne yapacak? Çok açık ve aslında gayet de basit; alışkanlıklarını değiştirmiş kitlelerin beklentilerine cevap verecekler. Onlara uygun dijital kanallardan doğru ürünleri kullanarak, hesaplanmış frekansta ve etkileşimli içerikler ile bağ kuracaklar, onları anladıklarını gösterecekler. Ürünlerini ya da hizmetlerini satmaya uğraşmak yerine, ortaya koymaya çalıştıkları değerlerin altını çizmeye çalışacaklar. Bu yoldaki pusula da ölçümleme araçları ile aksiyona dönüştürülebilen içgörüler üretmek olacaktır. Gerisi zaten kolay.
İlişkilendirme modelleri ve kreatif optimizasyon tüketiciyle olan ilişkiyi geliştirecek
Kullanıcıların medya tüketimlerindeki çeşitlilik ve daha fazla ayak izi yaratmaları, ilişkilendirme modelleri ve kreatif optimizasyon konusunu daha önemli bir noktaya getirecek. Ev ve iş saatlerinin birbirine karışmaya başlamasıyla, kullanıcıların daha karmaşık dijital yolculuklarını anlamak, onların mikro anlarına göre karşılarına uygun kreatifleri çıkarmak ve aksiyona giden yoldaki parametreleri analiz etmek önümüzdeki yıllarda daha da önem kazanacak.
İlişkilendirme modelleri ve kreatif optimizasyonu, hali hazırda var olan kişiselleştirilmiş reklam teknolojilerinin daha gelişerek kullanılması konusunda destek olacak. Saat, gün, tüketilen içerik, kullanıcının niyeti, ilgi gösterdiği mesaj gibi birçok değişken bu teknolojier yardımı ile analiz edilebilirken, dijitalde kullanıcılara en etkili nasıl ulaşabildiğimizi görebiliyor olacağız. Bu öğrendiklerimiz markalar için kreatif, data ve kanal stratejilerini daha iyi belirlemek noktasında da faydalı olacak.
Reklamverenler ilişkilendirme modelleri, dinamik kreatif optimizasyon teknolojileri, yapay zeka ile optimizasyon testleri konusunda yatırımlarını arttırıp, başarılı ve başarısız sonuçları değerlendirip, yeni testler yapmak konusunda daha girişken olmalı.
Derin veri analizi ve çerezsiz dünyaya hazırlık ön plana çıkacak
Rekabete katılan oyuncu sayısının beklentinin üzerinde artışı, pandeminin online dikeyini yetişilemeyecek hızda büyütmesi, regülasyonlar ve büyümenin verdiği yeni sorumlulukla ertelenen projelerin hayata geçmesi bu yıla damgasını vuracak.
Büyümenin önemli kısmında artık bayrağı derin veri analizi alacak. İçeride yaratılan veriden çıkarılacak öngörülerin vakit kaybetmeden uygulamaya geçmesi ve deneyim iyileştirme bu yılın ilk yarısının en sıcak konusu olacak. Bir diğer konu da markaların büyük verim aldığı platformlarla özel anlaşmalara daha odaklı pozisyon alması olacak. Dijital profesyoneller, yoğun rekabette daha çok yeni kullanıcı ve tam hedefli yeni müşteri icin marka işbirliklerine daha çok önem verecekler.
2021 boyunca ve 2022 ilk çeyreğinde hayatımıza girecek olan çerezsiz dünya; bu eksende çözüm teklifi olan platformlara geçişi hızlandıracak ya da işletmeler kendilerine ait veri tabanının zenginleştirilmesi ve ilgili platformlarla entegrasyon yetenekleri konusunda kendilerini geliştirmeyi önceliklendirecekler.
Online ve offline arasındaki çizgi belirsizleşiyor
Pandemi döneminde birçok tüketici ilk kez online alışveriş ile tanıştı ve uzun zamandır offline alışverişini planlamak için kullandığı online kanalları alışveriş için kullanmaya başladı.
E-ticaret birçok marka için çoklu kanal dünyasında bir satış kanalı iken tüketicilerin beklentileri ile omni-kanal bir evrimin içine giriyor. Online ve offline arasındaki uçurum da yavaş yavaş kapanmaya başladığını gözlemliyoruz. Ayrı kanallar olarak yönetilen online ve offline birbirileriyle yarış ya da rekabetten uzaklaşıp birbirilerini destekleyen ve tamamlayan yapılar haline geliyor.
Hızlı teslimat artık e-ticarette fark yaratan bir özellik ya da fayda olmaktan çıkıyor.
Bu değişimin ve omni kanal evrimleşmenin en büyük örneğini teslimat süreçlerinde gözlemliyoruz. Mağazadan teslimin yanı sıra mağazadan adrese gönderim, bir saatte mağazadan teslimat gibi mağazaların bir lojistik merkezi gibi kullanıldığı, stoğun online ve offline olarak ayrılmadığı daha kullanıcı odaklı teslimat yöntemleri artık daha da yaygınlaşacak. Bu sebeple markalar, bu trendi yakalamak için stok yönetimini tek kanallıdan omni-kanala taşımayı önceliklendirmeli.
Video izlenmelerinde süre, içerik ve kullanılan teknolojinin önemi artacak
Bir görselin 1000 kelimeye bedel olduğu söylenir. Özellikle Z jenerasyonunun videoya olan tutkusu pandemi döneminde tüm kitleleri sardı ve video yükselişini sürdürdü. YouTube’un arama motoruna dönüştüğü günümüzde internet üzerinden alışveriş yapanların üçte biri, o ürünü satın almaya karar vermelerindeki itici gücün hareketli video görseller olduğunu söylüyor. Videoların markalarla daha etkili ilişki kurmalarına yardımcı olduğunu söyleyen tüketici oranı ise %85.
Kısa marka videoları yine tüketicinin tercihi olacak. Bunun yanısıra alışverişi mümkün kılan, arama optimizasyonu uygulanan ve izlenmesi çok daha yüksek olan 360 video kullanımları ön plana çıkacak. 360 derece videoların, normal videolara kıyasla %46 daha çok video tamamlama oranına ve diğer görüntülü reklamlara kıyasla %300 daha çok tıklama oranına sahip olduğu biliniyor.
Bununla birlikte, son birkaç yılda video pazarlamada artan rekabet ve gürültü seviyesi markalar için video üretmenin kampanya başarısı anlamına gelmediğini gösteriyor. Video içerik sayısının arttığı bu ortamda videoların izlenmesinde süre, içerik, kullanılan teknoloji önemli olacak.
Online dünyada başarının anahtarı müşteri deneyimini iyileştirmekten geçiyor
COVID-19, hepimizde farklı yaralar açtı ve açmaya devam ediyor. İşin ekonomik ve sosyal tarafına baktığımızda, küçük büyük birçok işletmenin ve kurumun uzun zamandır planlarında olan ama aksiyona geçemediği dijital dönüşümün büyük bir hızla gerçekleştiğini görüyoruz.
Her zaman yeni koşullara uyum gösterenlerin hayatta kaldığı bir dünyada yine hızlı aksiyon alanlar başarılı oluyor. Sütiş gibi bir işletmenin koca kurumlara taş çıkarırcasına kendi uygulaması üzerinden nasıl da güzel online satış yaptığını ve teslimattaki hızını görüyoruz. Offline kanallardan tüketicisine bu kadar kolay ulaşamayacak Antalyalı bir bal üreticisinin milyonlarca liralık online satış yaptığına şahit oluyoruz.
Dijitalleşme o kadar hızlı gerçekleşti ki, teknolojik altyapı ve teslimat sistemleri bu talebi karşılamakta zorlanıyor. Markalar, bu ani dijitalleşmenin getirdiği zorlukları aşabilmek için donanımlı insanlara, deneyimli iş ortaklarına ve doğru teknolojilere yatırım yapmalı. Çünkü online dünyada başarının anahtarı müşteri deneyimini iyileştirmekten geçiyor.
