4 COVID trendi, ürün ve deneyimler üzerinde kalıcı etkiler bırakacak

Marvin Chow, Kate Stanford / Nisan 2021
[A stylized illustration of a person wearing a baseball cap, casually sitting on the floor with a laptop open in their lap. Floating nearby is an array of icons, like a house, messaging bubbles, and a shopping bag following an S-shaped path.]

Son 12 ayın zorlu geçtiğini söylemek, yaşananları hafife almak olur. Gücünü, ileride bizi nelerin beklediği üzerine düşünerek toplayan iyimserler olarak geçen yılın bardağı dolduran yönlerine odaklanıyoruz. Pandemi bir hayli yıkıma yol açtı. Ancak aynı zamanda, tüketici davranışında görülen ve pazarlamanın geleceğini şekillendiren değişimleri de açığa çıkardı.

Bu değişimlerin temel nedeni, evde geçirdiğimiz zamandı. Bu sürede çalışma, alışveriş yapma ve yaşama şeklimiz tamamen değişti. Kendimizi ifade etme ve içeriklerden ürünlere kadar her şeyi tüketme şeklimizi etkiledi. Kullanıcılarla birlikte işletmeler de bu değişikliklere ayak uydurdu. Markaların, tüketicilerle bağlantı kurmak için yaratıcılığını konuşturarak yeni ve daha anlamlı yöntemler bulması gerekti. Bu durum bizi heyecanlandırıyor. İşletmelerin tüketicilerle ve diğer işletmelerle ilişkisini zenginleştiren, ayrıca ürünleri ve tüketici deneyimlerini geliştiren dört trend görüyoruz.

4 simge, COVID dönemine ait kalıcı trendleri temsil ediyor. Alışveriş çantası: yardımcı, alakalı alışveriş deneyimleri. Kalp taşıyan insan: yerel düşünen, bilinçli müşteriler. Fiyat etiketi ve yıldız: değerlere dayalı harcama. Ev: evde geçirilen zamanla ş

Kullanıcılar kendilerine daha çok yardımcı olan, daha alakalı alışveriş deneyimleri bekleyecek

Başta e-ticaret olmak üzere farklı alanlarda dijital süreçlerin benimsenmesinin hızlanması, pandeminin getirdiği en bariz ve anlaşılabilir trendler arasında. İhtiyaçlar, yeni kullanıcıları ve kullanım alanlarını ortaya çıkardı. İhtiyaçlarımızı karşıladığımız sırada bize sunulan üstün deneyimlere alışmamız ve bu deneyimleri kullanmaya devam etmek istememiz ise oldukça normal.

E-ticaretteki hızlanma oranı bir hayli yüksek olsa da (ABD'de 3 ayda 10 yıla bedel bir büyüme gerçekleşti) alışverişteki dönüşümün kapsamı bununla kalmayacak ve çok daha geniş olacak. "Online dünya" ve "gerçek dünyayı" buluşturan her unsuru düşünün. Bunlara örnek olarak temassız ödeme, arabaya teslim alma (bunun için yapılan aramalar, geçtiğimiz baharda bir önceki yıla göre %3000 artış gösterdi1) veya şifonyerin odanızda nasıl duracağını hayal etmenizi ya da rujun teninize yakışıp yakışmayacağını görmenizi sağlayan artırılmış gerçeklik deneyimleri gösterilebilir. Evde kaldığımız zamanın uzaması, bu yeni karma alanın gerçek değerini görebilmemizi sağladı. Bazı gözlemciler, fiziksel ve dijital perakendecilik arasındaki sınırların gittikçe belirsizleşmesi nedeniyle buna fijital perakende adını veriyor.

Başta e-ticaret olmak üzere farklı alanlarda dijital süreçlerin benimsenmesinin hızlanması, pandeminin getirdiği en bariz ve anlaşılabilir trendler arasında.

Bu tür deneyimlerin avantajlarını daha fazla tüketiciye göstermek, onların davranışlarını ve daha da önemlisi, beklentilerini değiştiriyor. Bunun sonucunda, dijital ortamı yalnızca satış yapmak için kullanılan bir "kanal" olarak tanımlayan işletme ve markaların sayısı azalacak. Dijital ortam artık sadakati artıran, dönüştürücü ve kullanıcıya öncelik veren deneyimleri mümkün kılan bir yer olarak tanımlanacak.

Western Union'ı buna örnek gösterebiliriz. Pandeminin ekonomik baskıları nedeniyle dünyanın farklı yerlerindeki ailelerine ve arkadaşlarına para göndermeye ihtiyaç duyanların sayısı aniden arttı. Bu kullanıcıların çoğu, mali hizmetlerden nadiren yararlanıyordu. Perakende satış noktalarının çoğu sağlık kısıtlamaları nedeniyle geçici olarak kapanan şirketin, müşterilere hizmet vermeye devam etmesi gerekiyordu.

Bu nedenle Western Union, telefondan para transferi seçeneği sunmaya başladı. Şirket, müşterilerin bilgilere hızla ve kolayca erişebilmesini sağlamak için web sitesine yeni destek ve yön bulma araçları ekledi. Dijital ortamdan para göndermenin yeni yöntemlerini ve dijital hesaba gerçek zamanlı ödeme seçeneğini sunan ekip, hizmetlerini müşteriler için daha kapsayıcı hale getirme amaçlı yenilikler yaptı.

Mali kuruluş, market, fast-food restoranı veya yalnızca online ortamda satış yapan bir perakendeci olabilirsiniz. Geçtiğimiz yılın koşulları, dijital olanakları tekrar değerlendirmek ve kullanıcılara yardım etme konusunda sürekli yükselen çıtayı yakalamak için önemli bir hatırlatma niteliğindeydi.

Müşteriler yerel düşünecek ve kolektif bilinç sahibi olacak

Seyahat kısıtlamaları, yerinde karantina kuralları ve fiziksel mesafe yönetmelikleriyle beraber yerel topluluklarımızın değeri konusundaki farkındalığımız aniden arttı. Google'da bunun etkisini, "yakınımdaki" için yapılan aramaların geçen yıl dünya genelinde tüm zamanların en yüksek seviyesine ulaşmasıyla gördük.2 Doğal olarak biz de, topluluklarımızın gelişebilmesi için bu alana artan bir ilgiyle karşılık verdik. Geçen yaz "yerel işletmeleri destekleme" ifadesiyle yapılan aramalar dünya genelinde bir önceki yıla göre %20.000'in üzerinde artış gösterdi.3

Üzerinden yukarı yönlü bir okun göründüğü bir ev çizimiyle beraber gösterilen, "yerel işletmeleri destekleme" amaçlı yapılan aramaların bir önceki yıla göre dünya çapında %20.000 arttığını belirten istatistik.

Ancak bu, dünyanın geri kalanından saklandığımız anlamına gelmiyor. Topluluğun diğer üyeleriyle daha fazla bağlantı kurmaya da çalışıyoruz. İstisnalar her zaman var olacak ancak geçen yıl yaşanan pandemi ve diğer paylaşılan deneyimler, kendi eylemlerimizin büyük resimde çok önemli bir rol oynadığının altını tekrar çizdi. Irk eşitliği için devam eden hareket buna örnek gösterilebilir. Bazı davranışlar daha çok yerel olarak şekillenme eğilimi gösterebilir. Ancak düşünce şeklimizin derinliklerinde, birbirimizle olan bağımız yatıyor. 2020'de "nasıl yardımcı olunabilir" ifadesiyle yapılan arama sayısının dünya çapında hiç olmadığı kadar yüksek olduğu veya "ırksal adalet" terimine olan arama ilgisinin zirve yaptığı bilgisinden etkilenmemek mümkün mü?4

Bu yaşananların ardından tüketiciler, topluluklarına daha bağlı ve genel olarak, insanlığın oluşturduğu toplulukta üstlendiği rolün daha çok bilincinde olacak. Bu, markaların hem fiziksel hem zihinsel olarak daha çok varlık gösteren ve bağlantı kurmak isteyen tüketicilerle daha derin bir bağ kurması gerekeceği anlamına geliyor. Bu da örneğin, "marka topluluklarının" yepyeni roller üstlenebileceği veya tüketicilerin, diğerleri için "önceden ödeme yapabileceği" yeni marka ve ürün deneyimlerinin ortaya çıkabileceği anlamına gelebilir. Benzer şekilde, sanal topluluklara gösterilen rağbet artmaya devam edeceğe benziyor. Bu durum markalar açısından, segmentlerine mikro düzeyde daha iyi ulaşmaları için fırsat sunabilir. Örneğin YouTube gibi platformlar, daha yüksek etkileşim için daha küçük kitleleri bulup onlarla bağlantı kurabilme gibi avantajlara sahip.

Harcama kararları verilirken marka değeri ve kişisel değerlerin örtüşmesine gittikçe daha çok önem verilecek

Pandeminin, kullanıcıların bağlantı kurma yöntemleri üzerindeki etkisinin bir diğer göstergesi de eski rutinimizden uzaklaşmamız oldu. Başkalarından uzakta geçirdiğimiz zaman, çoğumuza kendimizi daha yakından tanımamızı ve sürdürdüğümüz hayat hakkında çeşitli farkındalıklar yaşamamızı sağladı. Hayatımızın mutluluk, aile ve sağlık gibi temel yapı taşlarını tekrar düşünmek zorunda kaldık. En iyi halimize odaklanmaya çalıştıkça pek çoğumuz, hayatındaki fazlalıkları üzerinden atmaya başladı. Buna bir örnek verelim: "Minimalist" terimiyle yapılan aramaların sayısı, geçen yıl iki katından daha fazlasına ulaştı.5

Arama çubuğunun ve geçen yıl "minimalist" terimiyle yapılan aramalarda 2 kat artış olduğu istatistiğini gösteren arama sonucu sayfasının çizimi.

Bizi bu kadar sarsan, değerlerimiz hakkında ayrıntılı şekilde düşünmek değil. Bu değerlendirmeyi yapmak, çoğumuz için ekonomik bir ihtiyaç haline geldi. Değişen bu zihniyet, satın alma kararlarımızı ve marka algılarımızı etkilemeye devam edecek. Kim olmak istediğimiz ve mali açıdan kim olabileceğimiz konusundaki düşüncelerimizi güçlendiren kararlar vermeye başladık. Artık düşünmeden satın almak ne pratik ne de bizi bireysel olarak tatmin ediyor. Kısacası "marka değeri" ve "kişisel değerlerin" örtüşmesi, tüm fiyat noktaları için gittikçe daha önemli olacak. Çevreyi koruma konusunda üzerine düşeni yapmak için elektrikle çalışan pahalı bir araba almayı veya 5 lirasını, zincir olmayan bir kafede harcamayı tercih eden tüketicilerin ortak noktası, alışverişlerini değerlerine daha uygun hale getirmeleri. Markalar da bunun için gittikçe daha fazla olanak sunacak. Marka değerleri hakkında yalnızca konuşmakla kalmayacak, bu değerleri ürün ve hizmetlerini farklı kılan "özellikler" olarak benimseyecekler.

Pazarlamacıların evde geçirdiği zaman, reklam öğelerindeki empatiyi yeni bir seviyeye taşıyacak

Son olarak tüketicilere sunulan ürün, hizmet ve reklam öğelerinin değişmesini bekleyebiliriz. Bunun sebebiyse bunları geliştiren insanların da değişmesi. Neden mi? Çünkü "işe gitmeyi" bırakıp "işi hayatımıza getirmeye" başladık.

Kendimizi varlığımızın tüm yönleriyle işyerine taşıma fikri, geçtiğimiz yıl soyut bir ideal olmaktan çıkıp kapsamlı olarak hissedilen ve deneyimlenen bir gerçekliğe dönüştü. Video konferans sayesinde müdürler ve yöneticiler dahil herkesi doğal ortamlarında gördük (ve duyduk). Çocuklarının odaya girme anına, eşlerinin hapşırık seslerine, köpeklerinin havlamasına şahit olduk. Uzaktan ve karma çalışma modellerinin kullanılmaya devam etmesi bekleniyor. Ekip arkadaşlarımızı artık çok daha derin, hassas ve insani bir seviyede tanıdığımız gerçeğini yadsıyamayız.

Sonuç olarak hem profesyonel hem de kişisel anlamda duyduğumuz empati ve saygının farklı bir boyutuna geçtik. İş insanları ve özellikle de pazarlamacılar olarak bu durumu, yalnızca tüketicilerimizin neler düşündüğünü, hissettiğini ve nelere ihtiyaç duyduğunu tüm açılardan, daha yakından anlayabilmek için bir fırsat olarak görmeliyiz. Ortak deneyimlerimiz ile insanların hayranlık uyandırıcı karmaşıklığını benimseyerek güçlü yeni fikirlere, yüksek yankı uyandıran yaratıcılığa ve nihayetinde tüketicilerimizle işlemlerin daha az önemli olduğu ilişkilere yelken açacağız.

Ekip arkadaşlarımızı artık çok daha derin, hassas ve insani bir seviyede tanıdığımız gerçeğini yadsıyamayız.

Geleceğin neler getireceğini kesin olarak göremesek de onu istediğimiz gibi şekillendirme gücüne sahibiz. Tarihe geçen anlardan doğan tüketici ürün ve deneyimlerini göz önünde bulundurduğumuzda, şimdi de "bizi nelerin beklediği" konusunda benzer bir şansı yakaladığımızı düşünmeden edemiyoruz. Bir rönesansın eşiğindeyiz, yukarıya ilerleyen ivmeyi yakalayabiliriz.

Dünyanın dört bir yanındaki Google yöneticileri pandemiden neler öğrendi?