Dijital pazarlama dönüşümü: 3 adımdan oluşan bir organizasyonel eylem planı

Janusz Moneta, Malin Gardeström / Şubat 2020

Dijital becerilerini iyileştiren kuruluşlar, %20'ye kadar gelir artışı ve maliyetlerde %30'a kadar daha fazla tasarruf gibi önemli avantajlar elde etme şansını yakalıyor. Dijital pazarlama dönüşümünden bahsediyor olsak da yukarıdaki gibi kazançlar elde etmek için teknolojiden fazlası gerekli.

Dönüşüm söz konusu olduğunda, kuruluşunuzun yapısını düzenleme biçiminiz de en az kullanmayı seçtiğiniz araçlar kadar önemli. Örneğin araştırmalar, veriye dayalı ileri teknoloji ürün ve hizmetlerin tek başına başarıyı garantilemediğini gösteriyor. İnsan faktörünün, başarı üzerinde büyük bir etkisi var. Çalışanlara doğru yapıya sahip bir kuruluşta yer alma imkanı sunmak, elde edilecek sonuçları ölçeklendirmeye yardımcı oluyor.

Dijital anlamda en deneyimli işletmelerin ortak özelliği; sorunları önceden tespit etme kültürü, stratejik iş ortaklıkları, uzmanlık becerileri ve hızla harekete geçmeye olanak tanıyan yapılar gibi organizasyonel birtakım güçlü stratejilere sahip olmaları. Dijital pazarlama dönüşümü üzerinden bu sektörde iyi bir deneyim kazanmış şirketlerin, söz konusu güçlü stratejilere ek olarak birkaç önemli taktikten de yararlandığı görülüyor.

1. Dönüşümle ilgili KPI oluşturma

Pek çok şirket genelde büyümeyle veya gelirle ilgili KPI'lar (Temel Performans Göstergeleri ya da TPG) oluşturmayı tercih eder. Ancak, dijital pazarlama alanında deneyim kazanmayı hedef olarak belirlemek, atılması gereken önemli ve büyük bir adım. Böylece çalışanlar, bölgeler, ekipler ve departmanlar arasında her kıdem düzeyinden destek sağlanmış olur. Bu destek sayesinde, gereken değişiklikleri yapabilir ve dijital pazarlamaya odaklanan bir kuruluş haline gelebilirsiniz.

2. Müşteri yolculuğunu öncelik haline getirme

Küresel çaptaki çoğu kuruluşun yapısında coğrafi pazarlar veya ürünler dikkate alınıyor. Genelde bu, birden çok pazarlama bölümünün bulunduğu anlamına geliyor. Bu bölümlerden her birinin ajansı (reklam ve medya), performansı ölçme yöntemi ve kullandığı teknolojiler farklı. "Önce müşteri" yaklaşımını benimsemek için; tüm departmanlar arasında uyumlu çalışmayı desteklemeye yardımcı olabilecek tüm fonksiyonların bir arada çalışacağı merkezi bir sistem oluşturmak gerekiyor.

3. Çevikliği sağlayacak yeni becerilere ve çalışanlara yer verme

Dijital anlamda gerçekten deneyimli bir pazarlama ekibi, farklı kanallarda (ör. ücretli arama, görüntülü reklamcılık, e-posta) ve yetkinlik alanlarında (ör. otomasyon, makine öğrenimi, veri bilimi) uzmanlaşabilmek için yeterince geniş ve derin bir bilgi birikimine ihtiyaç duyuyor. Genellikle, küresel olarak entegre bir pazarlama kuruluşuna dönüşmek isteyen şirketlerin, belirli alanlarda daha derin bilgi birikimine sahip yeni kişileri işe alması ve mevcut ekip üyelerinin yeni beceriler kazanmalarını sağlaması gerekiyor.

Kuruluşun yapısını düzenleme: SAS başarı hikayesi

Yukarıdaki yaklaşımları benimseyerek başarı elde etmiş şirketlere örnek olarak Scandinavian Airlines (SAS) verilebilir. 70 yıldan uzun bir süre önce kurulan SAS, karmaşık ve eski şirket yapısını bir kenara bırakıp dijital platformlara odaklanan bir pazarlama yapılanmasına geçiş yapmayı hedefliyordu. 22 ayrı ülkede dört ayrı bölgesel pazarlama departmanı olan şirket, merkezileşmeyi hedef alan bir yeniden yapılanma sürecine girdi.

SAS, dönüşüm sürecinde reklam teknolojileri, ölçümler, medya satın alım işlemleri ve optimizasyon alanlarında ciddi çalışmalar yaptı. Verilerini artık Google Cloud'da depolayan ekip, makine öğrenimi sayesinde trendleri gerçek zamanlı olarak görebiliyor, analiz edebiliyor ve tahminlerde bulunabiliyor. Dijital pazarlama dönüşümlerinin sonucunda artık müşteri memnuniyetini en üst düzeye çıkarabiliyor. Bu da gelirini artırmaya yardımcı oluyor.

Kuruluşun yapısını düzenleme, dijital dönüşümü gerçekleştirmede kritik bir öneme sahip.

Dijital Dönüşüm Dizini adı verilen bir KPI'da biçimlenen yeni yönetim yaklaşımı SAS'ın başarısında büyük rol oynadı. Üç ayda bir ölçülen bu niteliksel dizin, şirketin dijital yetkinliğini ölçmek için anketlerden yararlanıyor. İlk adımdan itibaren kuruluşun tüm yapısı belirli bir hedef çerçevesinde düzenlenmişti. Bu hedef, dizinlerinde 80 puan (100 tavan puanı üzerinden) elde etmek olarak belirlenmişti.

SAS üç yıl içinde bu hedefi aştı. Şu anki performansları aynı hedefe göre artış göstermeye devam ediyor. SAS önceden, ürün ve satış noktası odaklı bir kuruluştu. Bu yaklaşımından uzaklaşarak dijital platformlara odaklanan bir kuruluş haline geldi. Bunun sonucunda da iki yıl içinde Google Arama ve Görüntülü Reklam Ağı sayesinde online rezervasyonlarda %34'lük bir artış elde etti.

SAS bizlere, kuruluş yapısını düzenlemenin dijital dönüşümü sağlama açısından ne kadar kritik bir öneme sahip olduğunu gösteriyor. Tek bir odak noktasını benimsemeleri, zorlayıcı bir sektördeki iddialı girişimlerinde başarılı olmalarını sağladı.

Dijital pazarlamada dönüşümün beş faktörü: Reklam Öğeleri ve Mobil Web Deneyimi