2021 年東南亞電子經濟報告：咆哮的 20 年代 — 東南亞的黃金數位十年

我們進行了廣泛的研究和分析，結果顯示疫情導致的消費者行為轉變預計將對網路經濟的關鍵成長驅動因素造成久遠的影響，包括電子商務、餐點和運輸、線上媒體、線上旅遊和數位金融服務這些領域。如果品牌想把握這個絕佳的業務成長商機，就需要瞭解如何滿足消費者的期待，並提升消費者滿意度。我們將在本文中分享 2021 年的東南亞網路經濟景況，以及這個黃金十年對品牌和行銷人有何意義。

2021 年，東南亞的網路使用者不只持續增加，數位消費者 (付費使用線上服務的使用者) 人數也越來越多。首先，東南亞的網路使用者在 2020 年和 2021 年各增加了 4000 萬，使此區域的網路滲透率達到 75%₃ 。

在疫情開始之後，有 6000 萬人首次開始使用數位服務，其中有三分之一是在 2021 年才開始₄ 。此外，採用數位服務的趨勢到了 2021 年仍持續不墜，從電子商務、餐點外送到叫車等服務均有所成長。

各項數位服務的網路使用者百分比

消費者除了持續採用數位服務，仰賴這類服務的程度也越來越深；跟疫情前相比，使用者會進行消費活動的數位服務幾乎多出四種₅ 。消費者使用數位服務和透過數位服務支出的頻率也逐漸提高，特別是雜貨和餐點外送這類服務。在這兩種數位服務的現有使用者當中，有 6 成在疫情開始後提高了支出和使用頻率₆ 。

使用數位服務的確是新的生活方式，這項趨勢在接下來的數位十年仍將持續不墜。目前在東南亞有 80% 的數位消費者對數位服務感到滿意₇，2020 年才開始使用數位服務的新消費者中，則有 9 成到了 2021 年仍會繼續使用^₈ 。

由於數位服務成為日常生活中不可或缺的工具，因此數位消費者在決定消費金額和品牌時，也更加重視滿意度。

我們的研究顯示，有五項關鍵因素會影響消費者選擇要持續支持品牌還是改用其他品牌：

對品牌而言，如果能提高消費者滿意度，消費者的購買意願也會隨之提升。以叫車服務為例，比起沒有意見或不滿意的消費者，滿意消費者的單筆交易金額高出 70%₉。再以送餐服務為例，比起沒有意見或不滿意的消費者，滿意消費者的單筆交易金額則高出 40%₁₀ 。

行銷人必學秘訣

如果品牌想在這個數位十年蓬勃發展，就必須滿足數位消費者越來越高的期待，才能留住消費者、提升品牌忠誠度。行銷人可以先按照下列四項秘訣盡力爭取新的數位消費者，並讓他們成為自家品牌的代言人。

1. 讓全新和現有數位消費者的生活更輕鬆或更便利。在決定繼續使用數位服務的使用者中，有超過 50% 表示這是因為生活變得更輕鬆或更便利。數位服務可以提供流暢的線上到線下消費者體驗，讓使用者享有更多便利。
2. 打造容易使用的應用程式或網頁介面，以便數位消費者尋找和購買所需商品或服務。提供詳細的產品/服務說明、明確列出運費和送貨方式，並打造順暢的結帳流程，避免消費者在結帳過程中放棄購物車。
3. 提供各種數位付款和數位借貸方式，例如帳戶到帳戶 (A2A)、電子錢包和先買後付 (BNPL)。由於各地能使用的付款服務不盡相同，因此您必須提供多種付款方式。帳戶到帳戶這種付款方式在經常利用銀行服務的使用者之間很受歡迎；至於較少使用銀行服務、無法辦信用卡的消費者，則較常運用先買後付這種數位借貸方式。
4. 定期請數位消費者針對消費者流程中每個階段的體驗提供意見回饋，如此能協助您掌握消費者的需求、瞭解應改善的面向並解決痛點，以提升消費者滿意度。

我們的研究也列出了帶動東南亞數位經濟成長的關鍵消費領域。電子商務是首先產生變動的領域，2020 年交易總額為 $740 億美元，到了 2021 年則暴增為 $1200 億美元，年成長幅度幾乎達到兩倍₁₂ 。餐點外送和線上媒體這兩種數位服務也帶動了數位經濟的成長。

以下說明電子商務、餐點外送和線上影片的成長潛力對行銷人的影響。

電子商務

在 2021 年，電子商務是對市場成長貢獻最多的領域，預計到了 2030 年將占東南亞交易總額的三分之二以上¹³ 。屆時，線上購物預計將成為都市和郊區各年齡層消費者慣用的消費方式，其中將近 50% 的零售消費將透過網路完成
(目前大約只占 10%)¹⁴ 。這是因為電子錢包和先買後付等數位金融服務的普及，使得較少利用銀行服務的新一代消費者得以在線上購物，因此能造就這樣的成長率。

對品牌而言，電子雜貨這個次要消費領域特別有發展潛力。這是因為目前在東南亞，雜貨消費在零售總額中占了超過 50% 的比例₁₅，但線上雜貨消費由於頻率和交易價值均不及店面消費，因此在整體雜貨消費中的比例仍舊偏低，只占了大約 2%₁₆ 。如果滲透率能在 2030 年達到大約 10% 到 20%，電子雜貨領域可望大幅成長，相當於目前電子商務市場的總規模₁₇ 。

此現象對行銷人的影響：隨著市場滲透率提高，您不但必須盡力爭取使用者，還要提高使用者黏著度和訂單價值。也就是說，您可以提供更多樣化的產品，或者開發電子商務平台來提供各種數位付款和借貸方式，讓數位消費者享有更便利的購物體驗。

在電子雜貨領域，如果想向消費者展示您與其他品牌的不同之處，就必須打造便利、順暢的消費者體驗，包括提供更快速的送貨方式，例如生鮮一小時、兩小時或當日到貨。您也可以提供順暢的雜貨購物體驗，讓消費者線上購買、到店取貨。

餐點外送

餐點外送是 2021 上半年成長最多的數位服務，東南亞有 71% 的網路使用者使用這項服務，65% 的現有消費者則提升了使用頻率₁₈ 。大規模使用且更加仰賴餐點外送服務的趨勢，代表這種新的訂餐習慣可能延續好幾年。如果電子錢包的滲透率和使用比例持續提高，到了 2030 年，食品和運輸領域可望達到目前電子商務市場的規模₁₉ 。

此現象對行銷人的影響：這個領域將會極度競爭，不只因為這是門檻相對較低的超在地化服務，也因為對想加深使用者互動程度或開發多功能應用程式的品牌而言，這項服務相當重要。由於每個國家/地區的市場均競爭激烈，而且有 63% 的數位消費者表示可能改用更符合自身需求的餐點外送供應商，因此您必須強化消費者忠誠度₂₀ 。

訂閱影片

訂閱影片是次要的線上媒體領域，具備強勁的成長潛力。這項服務在市場上越來越受歡迎，可望普及到都會區以外的地區。從 2020 年到 2021 年，訂閱人數成長了 30%，而且市場對「多家庭」服務或多種 over-the-top 媒體服務的需求也不斷成長。由於網路服務和數位付款基本架構的普及，都會區以外地區的訂閱人數也呈倍數成長。

此現象對行銷人的影響：如要進一步滲透消費者仍較少利用銀行服務的大眾市場和非都會區，您必須提供多種定價機制和付款方式，例如提供小包裝定價和儲值卡等。如果能迎合消費者不同的理財習慣，消費者就能更輕鬆地訂閱您的服務。

東南亞網路經濟的交易總額將在這個數位十年達到 $1 兆美元，因此品牌必須滿足消費者越來越高的期待，在購物歷程中的每個階段都讓消費者滿意，品牌才能持續成長。品牌可以透過多種方式來革新營運方針，把握成長的大好機會。如要進一步瞭解潛在的業務商機，以及各個領域市場和國家/地區市場的詳細分析，請前往報告網站，或在下方下載整份白皮書。

發表者：Bain & Company 東南亞地區合夥人暨數位業務部門主管 Aadarsh Baijal；Google 亞太地區旅遊和金融服務部門分析顧問 Cumarran Kaliyaperumal；投資策略部門主管 Rohit Sipahimalani；Temasek 東南亞地區負責人；Google 亞太地區電子商務部門分析顧問 Stephan Wu；Bain & Company 東南亞地區副合夥人 Willy Chang