提早佈局數位轉型,Nespresso 台灣在疫情中實現逆勢成長

Tony Chang, Eleanor Wu / 2021年4月

每逢年末,走入全球知名咖啡品牌 Nespresso 台北辦公室,聖誕節的溫馨氣氛就會相當濃厚。對許多人來說,這是一個期盼收到好友、家人禮物的雀躍時刻,而對 Nespresso 台灣團隊來說,去年的聖誕禮物更是意義非凡——在新冠肺炎疫情嚴重衝擊大多數零售品牌時,Nespresso 憑藉過去奠定的基礎,打了漂亮的一仗。在 2020 年,Nespresso 不論線上或是實體銷售成績都達到同步成長,讓許多品牌難以望其項背。

Vorschaubild eines blauen Pfeiles, der auf eine Kaffeetasse zeigt
數位轉型關鍵一:因應行銷 4.0,招募合作型、學習型人才

「因為我們的基礎建設做得好,所以疫情時才可以做到線上、線下無縫接軌!」Nespresso 台灣行銷經理 Christine 微笑說。

Nespresso 隸屬於雀巢集團,主打高端精品消費市場,目前在台灣經營超過 30 間實體門市。過去一年內,Nespresso 經由與 Google 團隊通力合作之下,數位行銷成熟度已經從連通整合(connected)成功提升到多點覆蓋(multi-moment),達到最成熟的階段了!

然而在風光收穫之前,總少不了含淚播種的階段,Nespresso 台灣的數位轉型之路也是如此。Nespresso 以顧客資料管理 (CRM)為核心,重視組織內的全通路(Omni-Channel)整合思維;但隨著消費環境改變,傳統行銷思路已不敷使用。「如何招募和培養適合的數位人才是我們面臨最大的痛點。」Christine 解釋,很多人會誤以為行銷人員只需要做好品牌操作,只有做電商才需要數據分析能力。但是在行銷 4.0 階段,行銷人員需要透過虛實渠道整合和消費者多方互動。「而許多行銷人員可能還停留在 1.0、2.0 或是 3.0 的階段,這是蠻大的挑戰。但是如果我們依照過往招募員工的方式,許多擁有數位能力、但年資不足的人才就會被篩選掉。」

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因此,Nespresso 招募新進人員時,比起是否擁有產業 know-how,他們更重視人才的數位經驗、多元背景和專案整合能力。「因為大環境變動很快,只會關鍵字行銷或是社群操作的人很難存活,我們期待內部人才有多工思維。」在人格特質上,合作型和學習型人才則是 Nespresso 看重的要素。「當消費者行為變得複雜,我們需要更多前端的跨部門討論和快速優化,因此要避免個人英雄主義。」而當人才願意虛心學習新技能,不僅在內部溝通上更能互相理解、更有效率,遇到突發狀況也可以互相支援,降低組織管理風險。

數位轉型關鍵二:跨部門合作,站在品牌角度看全局

跨部門的開放性交流和分享,則是 Nespresso 成功的第二大關鍵。原本是電商出身的 Christine,相當重視行銷和電商部門的資訊交流。因此在 Nespresso 台灣,兩個部門會透過每週定期會議探討成效、快速達成共識,並調整接下來的方向。「經過討論,大家可以把每一個『點』串在一起。比方說負責媒體的同事報告 GA 表現時,如果電商部門不分享消費者進站後的轉換,我們其實就只做了一半。」

像這樣的工作分享,對於線上、線下的整合也很有幫助。「例如實體部門以前可能覺得公司都把資源投到線上,但是經過交流,他們會理解消費者搜尋到品牌後,也會回到實體店。」此外,當業務部門收到顧客對於網路廣告的反饋時,不只和行銷部門討論話術,也幫助行銷部門在下一次產出更容易理解的文案。Christine 認為,當大家跳脫部門的本位主義,才能站在品牌的角度看事情,對品牌作出更大貢獻。

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數位轉型關鍵三:Google合作,強強聯手

在數位轉型的過程中,Google 持續提供的專業協助也起了非常大的作用。Christine說:「Google 的數據非常龐大,能提供各種新形式廣告來滿足不同目的,也能讓我們全面性檢視品牌數位化不足的地方。」

她表示,對 Nespresso 這樣規範嚴格的品牌來說,Google 的解決方案不僅可以滿足深度和廣度,更可貴的是,能在深刻理解品牌限制的基礎之上,和品牌一起找尋可突破之處。此外,在導入 DV360 和 CM360 的過程中,Google 夥伴不只協助引導前幾波活動的上線與優化,也幫忙訓練內部同事熟悉流程。

超前部署全通路,才能在疫情期間逆勢成長

有了超前部署,Nespresso 在疫情之下反而達成逆勢成長。這段期間,他們雖然將資源集中在數位,但依然針對不同通路設計活動、投放分眾廣告。根據 Nespresso 觀察,實體通路的消費者其實沒有減少,只是單次購買金額提高了,這代表消費者希望一次購足需要的產品。因此 Nespresso 除了向實體消費者提供活動資訊,也努力完善 Google 我的商家的門市資訊和照片。另外,搭配新品風味咖啡上市,Nespresso 也和在地知名甜點店合作推出特製甜點,讓消費者外帶享用,更推出特製食譜,讓消費者自己在家嘗試。

數位轉型之路永無止盡,Nespresso 以實際成果證明自己走在對的方向上。接下來,他們還要繼續培養內部數位人才,並將品牌操作結合銷售,以達到擴大消費族群、壯大品牌聲量的終極目標。

找出未來成長新動能:數位轉型為必要手段