Come quattro esperti del settore stanno accelerando la trasformazione del marketing digitale

Marta Martinez, Roberto Brenner, Paola Marazzini / Febbraio 2021

Ora che i consumatori passano molto più tempo online, per un brand, massimizzare la propria presenza sul web è diventata una necessità. Se non riesci a raggiungere e coinvolgere i potenziali clienti lungo un percorso d'acquisto che si svolge sempre più online, sarà un altro brand a farlo al posto tuo.

Raggiungere la maturità digitale – iniziando a utilizzare le giuste tecnologie e strategie per ottenere una copertura e una misurazione efficaci e, contemporaneamente, dando la priorità alla privacy del consumatore – può apparire un'impresa difficile da portare a termine in un contesto come quello attuale. Tuttavia, le ricerche dimostrano che farlo può migliorare notevolmente il risparmio sui costi e può anche contribuire ad aumentare le revenue.

Qualche mese fa, abbiamo collaborato con Boston Consulting Group per analizzare la trasformazione digitale nel settore pubblicitario nel contesto della pandemia. Insieme, abbiamo individuato tre azioni che i professionisti del marketing possono intraprendere per accelerare la trasformazione e preparare le proprie attività ad affrontare il futuro:

  • Farsi orientare dai dati proprietari.
  • Conoscere meglio la propria audience per migliorare il ROI.
  • Dare priorità a collaborazioni trasversali e partnership strategiche.

Abbiamo chiesto a quattro esperti del settore come mettere in pratica questi principi. Nereo Sciutto, Gaetano Polignano, Giovanna Loi, Leonardo Casini sono tutti leader di aziende che operano in prima linea nell'ambito della trasformazione digitale.

Ecco che cosa ci hanno detto.

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Farsi orientare dai dati proprietari

“Oggi la sfida per i brand si gioca sulla fiducia. Quando il rapporto tra il brand e il consumatore viene messo in pericolo da un uso non autorizzato dei propri dati personali, rischiamo di perderlo per sempre. In questo scenario emerge con forza la necessità di utilizzare i dati proprietari. I brand in grado di comprendere e farsi guidare da questi dati possono generare importanti vantaggi competitivi e produrre migliori risultati di business in un contesto estremamente mutevole. Maggiori e migliori sono i dati di prima parte a nostra disposizione, più profonda è la nostra conoscenza del consumatore e quindi più efficiente e personalizzata può essere la comunicazione”

Gaetano Polignano, Managing Director Jellyfish Italia

“Nel marketing digitale, la tecnologia gioca un ruolo determinante nel concretizzare gli obiettivi dei marketer. Le piattaforme hanno un ruolo che riporta al centro la competenza degli specialisti - dell’essere umano - nel saperle utilizzare al meglio e connetterle efficacemente. I dati differenzianti saranno sempre meno e ci si deve focalizzare sul proteggerli, sul certificarne l’uso corretto e nel non disperderne il potenziale. La partnership fra un’agenzia che riesca a padroneggiare la tecnologia insieme con la pianificazione, e la creatività, con le tecnologie è la combinazione per aiutare i brand nella loro crescita che oggi passa sempre più dal digitale.

Nereo Sciutto, CEO and co-founder Webranking

“I dati proprietari sono oggi il reale vantaggio competitivo per le aziende, nonché la base del rapporto tra brand e consumatore. È, infatti, il dato a guidare e adattare le strategie di comunicazione in tempo reale, attraverso il processo di trasformazione di informazioni in azioni, con coerenza di messaggistica su tutti i canali favorendo il compimento della journey personale del consumatore. Sempre il dato, opportunamente elaborato attraverso algoritmi di analisi, consente di predirne le intenzioni, identificando opportunità nascoste o prevenendo il rischio di abbandono.

La tecnologia, ormai democraticamente accessibile a tutti, fornisce i mezzi, a patto che le aziende abbiano messo in atto processi organizzativi di rinnovamento, rompendo i silos pre-esistenti per avere una vista integrata del consumatore.”

Giovanna Loi, Chief Digital Officer, GroupM


Conoscere meglio la propria audience per migliorare il ROI

“Trasformazione digitale significa anche essere in grado di analizzare le proprie campagne attraverso dati provenienti da diverse fonti e concentrarsi sulle metriche più rilevanti per prendere decisioni strategiche che influenzano i risultati. Per riuscire a dare un senso ai dati differenti è importante investire nella giusta tecnologia ed essere in grado di analizzarli in tempo reale tramite dashboard e feed intelligenti. Questo è fondamentale per migliorare la customer experience e prendere le decisioni di marketing tempestive. Avere a disposizione dati strutturati significa avere le giuste informazioni a portata di mano per orientare un processo decisionale agile e adattarsi velocemente al cambiamento”

Gaetano Polignano, Managing Director Jellyfish Italia


Dare priorità a collaborazioni trasversali e partnership strategiche

“Sempre più spesso ci si rende conto di quanto tante verticalità non generino un reale Team. Stiamo diventando soprattutto consulenti che aiutano i clienti ad interpretare la mole di dati a disposizione, ad integrare le diverse tecnologie e ad investire sempre meglio. Per farlo abbiamo ripensato la nostra organizzazione dando vita ad un team multidisciplinare di persone a T complementari, ispirato al modello dell’agenzia T-Shaped, capace di mettere a fattor comune il know-how digitale e in grado di approfondire ogni dettaglio del proprio campo di competenza, rendendosi flessibile alle priorità del business aziendale, coprendo eventuali gap e accompagnandoli nel percorso di trasformazione digitale.”

Giovanna Loi, Chief Digital Officer, GroupM

“L’accelerazione imposta dagli eventi degli ultimi 12 mesi ha reso urgente per le aziende ripensare in maniera strutturale il proprio modo di approcciare il business, abbattendo le tradizionali divisioni tra dipartimenti e portando al centro le informazioni, ordinate, sui propri consumatori. Noi abbiamo costruito una end-to-end proposition che parte da un deep assessment sul patrimonio dati per valutarne il potenziale, mettere in luce lacune tecniche, informative o legali. Questo processo ha come obiettivo la sinergia tra mezzi e contenuto, per offrire esperienze fluide e personalizzate ai propri potenziali consumatori, superando le distinzioni nette fra owned, earned e paid.

Leonardo Casini, Chief Digital Officer, Dentsu

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