5 consigli per creare valore con i first-party data

Shannon Trainor Stark / Aprile 2021

Ora che la pubblicità digitale sta abbandonando gli identificatori di terze parti per adottare un approccio incentrato sulla privacy, investire nei dati proprietari è una strategia che può aiutare i professionisti del marketing ad adattarsi al cambiamento.

A differenza dei dati di terze parti disponibili per aziende diverse, quelli proprietari sono specifici per la tua attività. Si tratta dei dati che raccogli con il consenso diretto dei consumatori, tramite interazioni su app e siti web e in risposta a iniziative di marketing come invii di email e programmi fedeltà. Se utilizzati in modo responsabile, i dati proprietari aiutano i brand a creare legami diretti con i clienti, apportare valore e aumentare il rendimento della pubblicità.

Negli ultimi anni abbiamo collaborato con Boston Consulting Group (BCG) per capire quali siano le strategie per i dati proprietari più efficaci per i brand. Abbiamo scoperto che quelli che utilizzano i dati proprietari per le loro attività di marketing principali hanno ottenuto fino a un 290% di incremento delle entrate e un aumento del 150% del risparmio sui costi. Tuttavia, nonostante i chiari vantaggi che offrono, la maggior parte dei brand non è ancora in grado di sfruttare al massimo le potenzialità dei first-party data.

Nella nostra ultima ricerca condotta insieme a BCG, abbiamo analizzato il modo in cui gli inserzionisti di grandi dimensioni utilizzano i dati proprietari per ottenere un vantaggio competitivo. In base alle interviste che abbiamo realizzato con oltre 20 brand e 7 agenzie di Stati Uniti e Canada, abbiamo individuato i modi in cui i professionisti del marketing possono ottenere di più dalla loro strategia per i dati proprietari.

Nonostante i chiari vantaggi che presentano, la maggior parte dei brand non è ancora in grado di sfruttare al massimo le potenzialità dei dati proprietari.

Ecco cinque cose importanti da fare.

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1. Personalizzare in base agli obiettivi del cliente

Ciò che impedisce a molti brand di usare i dati in modo efficace è la mancanza di un piano ben coordinato che indichi quali dati raccogliere, in che modo analizzarli e come attivarli. I brand possono superare queste sfide stabilendo obiettivi chiari per l'esperienza utente e adattandoli a quelli commerciali. Poi, questi obiettivi possono essere utilizzati per distinguere i dati necessari da quelli opzionali.

Supponiamo che il tuo obiettivo sia fidelizzare e conservare i tuoi clienti più importanti. Con questa idea in mente, il prossimo passo da fare sarebbe investire in un programma fedeltà, rendendolo la tua origine di dati proprietari principale. Poi, potresti utilizzare il programma per offrire sconti, punti riscattabili e offerte personalizzate per i membri, al fine di aumentare il coinvolgimento con il brand e i prodotti.

A partire da qui, potresti creare un piano con obiettivi misurabili che ti aiuti a capire quali sono i dati da raccogliere e in cui investire. Dovresti calcolare il costo di acquisizione di questi dati e le relative difficoltà che comportano, come la conformità alle leggi sulla privacy, il rischio di subire una violazione dei dati e l'impatto sulla fiducia dei consumatori. Queste informazioni ti aiuterebbero a capire a quali dati dare la priorità.

2. Offrire valore in cambio dei dati

Le persone vogliono più trasparenza su come i loro dati vengono utilizzati online e maggiore controllo sulle loro esperienze con la pubblicità digitale. Quando un brand dimostra di fare un uso responsabile dei dati, finalizzato alla creazione di valore tramite offerte esclusive e programmi fedeltà, i clienti sono più propensi a condividere le proprie informazioni.

Quando pianifichi o rivaluti la tua strategia per i dati proprietari, una domanda importante da porti è questa: "abbiamo fatto in modo che per i clienti sia facile capire i vantaggi di condividere i loro dati con noi?" In questo caso, la gestione del consenso è l'aspetto più importante da considerare. Se i clienti interagiscono con il tuo brand su un sito web o un'app, ad esempio, è imprescindibile incorporare i moduli per il consenso nell'esperienza utente.

Un altro modo per coltivare la fiducia dei clienti è dotarsi di un solido sistema di governance dei dati. Gestendo i dati nel modo giusto e implementando processi che ne garantiscono l'integrità e la precisione, puoi evitare violazioni dei dati e migliorarne l'accuratezza, la tempestività e l'usabilità.

Quando pianifichi o rivaluti la tua strategia per i dati proprietari, una domanda importante da porti è questa: "abbiamo fatto in modo che per i clienti sia facile capire i vantaggi di condividere i loro dati con noi?"

3. Investire in tecnologia e supporti organizzativi

Impiegare le persone, le tecnologie e i processi giusti è un altro fattore importantissimo per sfruttare al massimo i dati proprietari. Un buon punto di partenza è valutare il livello di maturità del tuo marketing digitale e trovare dei modi per migliorarlo.

Dalla nostra ricerca è emerso che il modello organizzativo ideale consiste in un approccio ibrido. Di solito funziona così: il brand assume la proprietà dei dati, sviluppa internamente delle funzioni chiave per l'analisi e l'attivazione dei dati e trova un partner di fiducia a cui rivolgersi per colmare eventuali lacune nelle proprie competenze. Devi capire in cosa consistono le tue mancanze e se è necessario adottare una nuova soluzione tecnologica per raggiungere i tuoi obiettivi commerciali. Tieni presente che aggiungere nuovi componenti tecnologici non serve a niente se prima non hai collegato le tecnologie esistenti con le piattaforme dei dati.

Inoltre, anche le partnership strategiche possono aiutarti ad approfittare dei vantaggi dei dati proprietari. I fornitori di tecnologia e i partner delle piattaforme apportano competenze esterne e una profonda comprensione dei dati di cui la tua strategia può certamente beneficiare.

4. Provare e imparare per capire quali punti attivare

Una volta stabilito quali sono i dati proprietari più importanti da raccogliere, e come raccoglierli e gestirli, puoi passare a considerare come utilizzarli per migliorare le esperienze dei clienti.

Molti brand puntano a una personalizzazione completa, ma il tempo e gli investimenti necessari per ottenerla possono essere davvero pesanti per alcune organizzazioni. La nostra ricerca ha messo in luce che un approccio di tipo "prova e impara" per misurare il livello di personalizzazione necessario per determinati segmenti di pubblico è un metodo efficace per stabilire quale sia il tipo di attivazione più adatto per raggiungere gli obiettivi di marketing. L'obiettivo è dimostrare rapidamente il valore offerto mediante un numero ristretto di casi d'uso.

Il caso di questa grande azienda farmaceutica ne è un'ottima dimostrazione. L'azienda voleva offrire esperienze più personalizzate ai clienti comprendendo e monitorando tutti i touchpoint del percorso di acquisto. Il team di marketing ha iniziato analizzando i dati dei vari canali digitali su cui le persone interagivano con i prodotti. In questo modo, si è fatto un'idea più chiara di come i clienti si relazionano con il brand nella loro vita quotidiana.

A partire da lì, il team ha identificato le origini dati più utili lungo il processo di acquisto, come i comportamenti di ricerca e le interazioni sul sito web. Poi, ha utilizzato queste informazioni per creare un semplice test per un determinato brand con un pubblico ampio, a cui veniva offerta un'esperienza utente personalizzata in tutti i touchpoint digitali.

L'obiettivo è dimostrare rapidamente il valore offerto mediante un numero ristretto di casi d'uso.

Il test ha dimostrato che questo approccio personalizzato ha fatto aumentare il ROI del brand di un valore compreso tra il 12% e il 35%, a seconda del canale di marketing. Grazie ai risultati relativi al valore di questo esperimento, il team di marketing ha potuto dimostrare l'impatto di un approccio proprietario ai dati e promuoverne l'adozione in tutta l'azienda.

5. Perfezionare il metodo e verificarlo tramite la misurazione

L'ultimo componente fondamentale di una strategia per i dati proprietari efficace è la misurazione. Se da un lato misurare l'efficacia del canale a cui vengono applicati i dati contribuisce all'ottimizzazione della comunicazione, dall'altro misurare l'efficacia della strategia per i dati ti aiuta a ottimizzare la tua strategia di marketing generale.

Come esempio, prendiamo il caso di un brand di automobili che ha utilizzato la misurazione per perfezionare il suo approccio alla raccolta e alla gestione dei dati. La principale origine di dati e generazione di lead dell'azienda erano i concorsi organizzati ai saloni dell'automobile, ma la misurazione ha dimostrato che questi lead non erano realmente sfruttabili.

Forte di queste informazioni, l'azienda ha iniziato a concentrarsi sulla creazione di micrositi brandizzati che invitavano i clienti a personalizzare la propria auto. Questo approccio forniva lead di maggiore qualità e più sfruttabili, e alla fine ha aiutato la casa automobilistica a concentrare i suoi investimenti di marketing in un numero più ristretto di campagne più efficaci.

I dati proprietari forniscono informazioni di grande valore che possono contribuire a offrire esperienze migliori agli utenti e migliorare i risultati commerciali. Tuttavia, per i professionisti del marketing è importante anche utilizzare questi dati in modo responsabile. Per saperne di più su come ottenere il massimo dal tuo approccio, ricordati di leggere i principi base di BCG per mantenere le promesse relative ai dati proprietari.

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