Come dimostrare l’impatto di una campagna multicanale nella nuova normalità

Karen Stocks / Novembre 2020

Misurare l'efficacia dei media è essenziale per i professionisti del marketing. Mentre ci adattiamo alla nuova normalità, tuttavia, notiamo che la misurazione è diventata sempre più difficile. Le campagne che oggi generano un buon ritorno sull'investimento potrebbero non funzionare altrettanto bene domani.

In un contesto incerto e in costante evoluzione, cresce il bisogno delle attività di prendere decisioni che siano in grado di generare un impatto misurabile. Allo stesso tempo, i professionisti del marketing devono imparare a riconoscere le reazioni dei consumatori che mutano quasi di continuo. Mentre il percorso d'acquisto si evolve, i marketer devono rapidamente adattare e ottimizzare le campagne per suscitare l'interesse nei clienti al momento giusto.

Uno dei modi migliori per sapere se la strategia di marketing funziona è quello di eseguire esperimenti. Gli esperimenti di marketing possono rivelarsi potenti strumenti per stabilire quante sono le conversioni generate da ogni tipo mezzo e derivate dal messaggio di marketing (di solito detto lift, o incrementalità) e quante sarebbero state generate comunque. Questi dati possono essere utilizzati per decidere i budget a livello di canale. Gli esperimenti aiutano i professionisti del marketing a meglio comprendere gli aspetti che funzionano e quelli da migliorare.

I marketer devono capire come i consumatori reagiscono quasi in tempo reale, in modo da regolare e ottimizzare le campagne.

È la realtà della situazione aziendale a determinare se gli esperimenti di incrementalità sono lo strumento giusto per te e l'entità dell'investimento. Per capire quali sono le attività più utili, inizia valutando la tua fase di ripresa aziendale e considera i costi e i benefici delle diverse strategie di test.

Tre metodi di misurazione rispetto alla ripresa delle attività

Non esiste un approccio universalmente valido per questi tempi in continua evoluzione. La strategia giusta dipende dai tuoi obiettivi, dai clienti e dalle condizioni nel tuo settore in questo momento.

Per aiutarti a valutare le tue migliori opzioni di misurazione e il ritmo con cui implementare gli esperimenti di marketing, abbiamo suddiviso le attività in base a tre ampie modalità di ripresa.

Tre illustrazioni, a cui sono sovrapposte frecce verdi di avanzamento veloce, rappresentano i concetti di avvicinarsi lentamente alla stabilità, camminare nella zona sicura e procedere a tutta velocità.

Avvicinarsi lentamente alla stabilità

Forse il tuo settore è stato influenzato negativamente dalla pandemia e si sta riprendendo da una perdita di revenue. Se il comportamento dei consumatori è ancora in rapida evoluzione, come nel caso dei viaggi aerei, potrebbe non essere un buon momento per eseguire uno studio di incrementalità completo. Tutte le informazioni raccolte oggi, infatti, potrebbero perdere valore col passare del tempo.

Pensa piuttosto a ottimizzare le campagne a breve termine, massimizzare il flusso di cassa immediato e cercare di aumentare rapidamente le conversioni. L'apprendimento rapido può essere utile per rinnovare la tua strategia di marketing o sviluppare nuovi approcci creativi. Le attività che dispongono di volumi di dati sufficienti possono utilizzare l'attribuzione basata sui dati per scoprire quali canali, formati e campagne svolgono il ruolo più importante nel raggiungimento degli obiettivi di marketing. Collegando questo tipo di attribuzione alle offerte automatiche, puoi misurare il comportamento dei consumatori in evoluzione e soddisfare la domanda dei clienti in tempo reale.

Camminare nella zona sicura

I settori interessati dalla volatilità devono iniziare a prepararsi per la ripresa, procedendo con cautela. Le priorità dei consumatori che sono mutate a causa della pandemia, come ordinare cibo da asporto invece di cenare fuori, potrebbero un giorno tornare quelle di un tempo. I KPI a breve termine e tutto quello che ti insegnano potrebbero essere meno rilevanti in futuro. Tuttavia, lo sviluppo dell'agilità organizzativa ora può aiutarti a prepararti per il futuro e stimolare la crescita a lungo termine.

Concentrati sul miglioramento delle campagne esistenti e sull'aumento del volume dell'attuale base clienti, avvalendoti di test ed esperimenti più rapidi incentrati sull'ottimizzazione. Imposta un approccio basato sui principi per testare e analizzare i risultati, ad esempio, come controllo settimanale della condizione di stabilità delle vendite. Considera l'utilizzo di strumenti ausiliari per eseguire test A/B su una parte dei tuoi annunci, in modo da capire come piccole modifiche alla tua campagna, ad esempio i testi pubblicitari, le parole chiave o una pagina di destinazione, influiscano sui risultati. Durante l'esecuzione, puoi monitorare l'esperimento di marketing e confrontarne il rendimento rispetto alla campagna originale e alle modifiche di implementazione che danno buoni risultati.

Le priorità dei consumatori che sono mutate a causa della pandemia potrebbero un giorno tornare quelle di un tempo.

Procedere a tutta velocità

Alcuni settori hanno registrato un aumento delle revenue dovuto agli ordini da casa. Se la tua attività sta vivendo un aumento della domanda, eseguendo esperimenti sull'incrementalità riuscirai a comprendere il vero valore della tua strategia di marketing ottimizzata, definire il budget a livello di canale e ricavare informazioni sulle cause.

Poiché probabilmente stai beneficiando di una crescita stabile delle vendite, sei in grado di eseguire più test di incrementalità, inclusi studi a livello di utente e su base geografica. Ad esempio, per valutare una nuova strategia per una campagna di YouTube, puoi eseguire i test Impatto del brand e Incremento delle conversioni per misurare l'effetto sull'intera canalizzazione, dal ricordo dell'annuncio alle conversioni. Puoi anche utilizzare questi approfondimenti per scoprire quali sono le strategie creative e per il pubblico più efficaci nel promuovere l'incremento.

Se vuoi valutare l'impatto dei tuoi annunci sulle vendite in negozio oppure cerchi una metodologia completamente trasparente e replicabile, gli esperimenti geografici rappresentano un'utile alternativa agli studi basati sugli utenti. Questi test dividono il paese in aree geografiche, poi assegnano in modo casuale ognuna a un gruppo di test o di controllo. Mostrando gli annunci in un'area e non nell'altra, puoi misurare se il marketing sta avendo un impatto. Per la validità di un esperimento geografico, è importante evitare qualsiasi fattore che potrebbe influenzare unilateralmente il gruppo di test o di controllo, ad esempio le chiusure di negozi solo in un'area di test.

Tieni presente che, poiché la risposta al COVID-19 varia a seconda dell'area geografica, prima di eseguire qualsiasi test i brand devono raccogliere dati stabili per almeno un mese in entrambe le regioni. Considerata l'incertezza riguardo ai tassi di conversione di base e alle dimensioni degli effetti, adotta molta cautela quando fai una stima della potenza di questi studi.

Indipendentemente dalla fase di ripresa in cui ti trovi, consigliamo le attività che utilizzano nuovi piani media e strumenti di misurazione di iniziare in modo semplice.

Quando esegui test, tieni presente che potresti notare un rendimento insolito e considera quanto sia probabile che i risultati dei test possano essere ricondotti a contesti normali. Se durante questo periodo stai spendendo più del solito per stimolare la crescita, ricorda che l'investimento di marketing aggiuntivo può comportare una riduzione del ritorno sull'investimento incrementale. Ripeti i test una volta che i tuoi budget di marketing saranno tornati ai livelli abituali.

Non si tratta di una situazione normale

In un ambiente in evoluzione, i professionisti del marketing devono ascoltare i clienti più attentamente che mai per far valere l'investimento. A prescindere dalla fase di ripresa in cui ti trovi, considera che le attività che sperimentano nuovi piani media e strumenti di misurazione dovrebbero iniziare in modo semplice.

Continua a utilizzare le strategie di misurazione della tua organizzazione basate su fonti attendibili. Una volta che avrai ottimizzato le tue campagne nel contesto della nuova normalità e noterai una stabilità del rendimento, la sperimentazione di marketing sarà un ottimo modo per convalidare e aumentare l'impegno che porterà alla crescita della tua attività.

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