Cosa fare quando sei costretto a chiudere i negozi fisici? Puntare tutto sull’online

Gaetano Vancheri / Febbraio 2021

Mediaworld è uno dei più grandi retailer in Italia, specializzato nell'elettronica e negli elettrodomestici di consumo. Quando la prima ondata di pandemia di COVID-19 ha duramente colpito l'Italia e abbiamo chiuso oltre 100 negozi fisici per tutelare la salute dei nostri clienti e dipendenti, l’e-commerce è stato il nostro paracadute.

Improvvisamente, per un periodo di tempo prolungato abbiamo dovuto fare affidamento esclusivamente sul sito e abbiamo dovuto accelerare la nostra trasformazione digitale. Il momento difficile e incerto ci ha posto un obiettivo altamente motivante: aumentare le vendite online per compensare il più possibile la chiusura dei negozi fisici.

All'inizio del 2020, prima del lockdown, ci eravamo già posti come obiettivo quello di ottimizzare la gestione delle campagne su rete di ricerca e migliorare significativamente i KPI, rendendolo il primo canale per fatturato generato. Insieme all’agenzia Inmediato, abbiamo avviato un processo di ottimizzazione e ristrutturazione del canale Google Ads.

Abbiamo massimizzato i risultati mediante gli algoritmi di machine learning, sbloccando il potenziale di alcuni strumenti automatizzati come smart bidding e annunci dinamici (DSA).

Non potevamo immaginare che con la sola ristrutturazione del canale Search avremmo tratto tanto beneficio nel breve termine.

Comincia con gli insight, poi ottimizza le campagne con gli strumenti giusti

Abbiamo fondato le nostre strategie su insight settimanali con dati sui trend di ricerca per varie categorie di beni di consumo ed elettronica. Ciò ci ha permesso di ottimizzare le campagne media adattandole ai bisogni dei consumatori. Investire sui prodotti più redditizi ci ha permesso di allocare il budget in maniera più efficiente.

Ad esempio, all’inizio della pandemia i prodotti più richiesti erano legati al mondo dell’intrattenimento domestico (TV, pc gaming, console, e periferiche di gioco) e quello dello studio e lavoro da casa (laptop, smartphone, stampanti e accessori). Successivamente è stato il turno dei piccoli elettrodomestici.

Noi abbiamo modulato i nostri sforzi su queste categorie seguendo i trend generati dagli utenti.

Queste informazioni sono state utilizzate anche dal team di acquisto per dare la priorità agli acquisti dei prodotti in modo efficiente.

Grazie allo smart bidding abbiamo potuto adattarci rapidamente ai cambiamenti negli obiettivi aziendali. Ad esempio, abbiamo potuto incrementare i volumi in modo profittevole nelle categorie a più alto ROAS (ritorno sull’investimento) oppure rilassare i target ROAS per assicurarci di presidiare un volume maggiore di ricerche. Avevamo una struttura che ci ha permesso di coprire sia tutti i prodotti che tutti i servizi offerti e di identificare velocemente nuovi trend. Usare l’automation ha fatto davvero la differenza nella performance delle campagne, grazie alla grossa mole di dati con cui è possibile lavorare. E beneficiare dei volumi incrementali di dati disponibili, ha prodotto ROAS ancora più elevati.

Con un approccio a 360° e la combinazione di tecnologia, insight e mentalità agile, le nostre revenue online sono aumentate del 222% rispetto all’anno precedente.

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Tre consigli per affrontare un momento incerto

Sblocca il potere della tecnologia

Quando la pandemia ha colpito il nostro business avevamo bisogno di flessibilità e di allocare il budget in maniera efficace ed efficiente. Gli strumenti tecnologici che avevamo implementato ci hanno permesso di rispondere al meglio ad una difficoltà inaspettata.

Prendi decisioni guidate dai dati

Con le prime restrizioni, abbiamo visto un crescente interesse verso prodotti di cui le persone avevano bisogno per lavorare o studiare, cucinare e trascorrere piacevolmente il tempo libero a casa. Sapere come stavano cambiando le esigenze e gli interessi dei consumatori in tempo reale ci ha permesso di investire meglio le nostre risorse.

Acquisisci una mentalità agile

Cambiare completamente strategia in tempi così brevi non è facile. Noi ci siamo riusciti fidandoci dei nostri partner, acquisendo un mindset agile e un approccio flessibile, ideale per rispondere con successo ai numerosi e rapidi cambiamenti a cui siamo andati incontro.

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