Come comprendere il “messy middle” del percorso di acquisto dei consumatori?

Come comprendere il “messy middle” del percorso di acquisto dei consumatori?

Host
Natalie Zmuda, Global Executive Editor, Think with Google
Guest
Alistair Rennie, Research Lead, Market Insights EMEA, Google
Published
Marzo 2021

Oggi i consumatori dispongono di un ampio ventaglio di scelta: motori di ricerca, social media, siti di confronto dei prezzi, aggregatori, siti di recensioni, video e altro ancora. Tutto questo genera caos tra il trigger e l'acquisto, una fase che i professionisti e le professioniste del marketing hanno bisogno di comprendere.

Nel tentativo di districare questa matassa, Natalie Zmuda, Global Executive Editor di Think with Google, ci confronta con Alistair Rennie, uno dei responsabili per gli studi nel team di Google che si dedica all'analisi di mercato.

Il team di Rennie ha esaminato la letteratura esistente, ha condotto studi di osservazione delle dinamiche di acquisto, analisi delle tendenze nelle ricerche e un esperimento su larga scala con acquirenti, simulando 310.000 scenari di acquisto in più verticali. Il team ha applicato la scienza comportamentale per dimostrare come si sposta la preferenza verso i brand: dal brand preferito di un acquirente a quello in seconda posizione, fino ad uno fittizio di cui non aveva mai sentito parlare prima.

Scopri cosa ha scoperto il team e cosa comportano questi risultati per i professionisti del marketing. E non perdere la seconda parte, in cui approfondiremo i principi della scienza comportamentale.

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Alistair Rennie: Lo status quo è tale per un motivo, sai. È stato messo alla prova;

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è stato testato, è stato verificato.

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Perciò, se vuoi metterlo in discussione, sai, devi avere una ragione davvero buona

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e dei dati a sostegno davvero solidi.

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Buongiorno, sono Natalie Zmuda, Global Executive Editor di Think with Google.

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Ti diamo il benvenuto a Chiedilo a chi fa ricerca da casa.

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Oggi sono in compagnia di Alistair Rennie. È uno dei responsabili delle analisi di mercato che lavora nell'area EMEA.

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Grazie, Ali, di esserti unito a noi oggi.

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Buongiorno, Natalie.

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Grazie per l'invito.

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Natalie: Puoi parlarci della caotica fase intermedia?

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Alistair: Certo, il caos della fase intermedia.

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Dunque, il consumatore di oggi ha molte più informazioni e scelte.

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Ci sono i motori di ricerca, i social media, i siti di confronto dei prezzi, gli aggregatori,

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siti di recensioni, di video, blog.

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Per non parlare dei rivenditori stessi.

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(Questo è quello che chiamiamo trigger.)

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La fase intermedia si verifica tra il trigger e l'acquisto.

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L'insieme di tutte queste scelte e informazioni.

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Quando le metti tutte insieme, ottieni quella che chiamiamo la caotica fase intermedia.

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Ed era un tale caos che abbiamo deciso di provare a fare ordine e di ripensare

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una sorta di modello comportamentale che spieghi cosa accade in quello spazio.

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Natalie: Parlaci di questo modello.

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Alistair: Il modello.

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Sono lieto che tu me l'abbia chiesto.

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Quello che abbiamo fatto è stato prendere questa matassa aggrovigliata, questo caos, e l'abbiamo

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strutturato in due soli schemi mentali.

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Quindi, qualunque cosa tu stia facendo (consultando un motore di ricerca, un sito di recensioni,

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il sito di un rivenditore), in realtà il tuo comportamento si può classificare in esplorazione

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o valutazione.

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Quando sei in modalità esplorativa, aggiungi brand e prodotti al tuo elenco

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di prodotti da prendere in considerazione.

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Poi, quando entri in modalità valutativa, si tratta di un processo di selezione in cui cominci a

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ridurre di nuovo le tue scelte.

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Ma ecco il punto: poiché abbiamo così tante scelte, siamo incoraggiati a

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rientrare in modalità esplorativa.

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Come si può osservare dal nostro modello, si crea un loop infinito.

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Tecnicamente, si può passare da una modalità all'altra un numero infinito di volte dentro questo loop.

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Questa distinzione è molto importante, perché, oltre ad essere due distinte modalità

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di pensiero, hanno delle loro specifiche strutture di ricompensa.

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E in effetti servono diverse tattiche di marketing per affrontarle in modo efficace.

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Natalie: E come POSSONO i professionisti del marketing essere più efficaci?

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Alistair: Ok.

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Dunque, ci sono tre punti chiave fondamentali per i professionisti del marketing.

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Il primo è assicurarsi che il brand sia presente.

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Abbiamo osservato che il solo essere presente al momento giusto nel caos della fase intermedia può

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avere un impatto sui risultati del processo decisionale.

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Il secondo punto chiave riguarda l'utilizzo in modo intelligente e responsabile dei principi

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individuati dalla scienza del comportamento.

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Sono le scoperte effettuate nella caotica fase intermedia che spesso determinano i risultati finali; anche un piccolo

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cambiamento può avere un effetto davvero significativo.

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Il terzo e ultimo punto chiave per i professionisti del marketing consiste nel ridurre la distanza tra il trigger

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e l'acquisto.

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So che potrebbe sembrare ovvio, ma è davvero importante: bisogna creare

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una buona esperienza utente.

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Se la velocità di caricamento della pagina è scarsa o la navigazione non è intuitiva, stai dando

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all'acquirente tutte le ragioni per andare altrove ad esplorare e valutare.

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Natalie: Davvero molto interessante.

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Ali, grazie mille per averci accompagnato oggi.

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Alistair: È stato un piacere.

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Grazie.

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Natalie: E per altri approfondimenti di marketing,

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