Previsioni e tendenze di digital marketing per il 2021

Marcin Karnowski / Dicembre 2020

Trasformazione digitale, trattamento etico dei dati e raggiungere i consumatori che trascorrono molto più tempo a casa sono solo alcuni dei temi su cui si dovrà concentrare il marketing nel 2021. Quali altre tendenze di marketing digitale si imporranno l'anno prossimo? Gli esperti di Google dell'area EMEA hanno condiviso con noi le loro previsioni per il 2021.

Trasformazione digitale delle piccole e medie aziende

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Le aziende di piccole e medie dimensioni sono state tra quelle più duramente colpite dalle conseguenze della pandemia globale, in particolare le attività commerciali, che si sono trovate di fronte alla necessità di ripensare completamente la gestione delle interazioni fisiche con i propri clienti.

In questi mesi, gli strumenti digitali si sono rivelati uno strumento fondamentale per la gestione della crisi e per venire incontro alle esigenze dei consumatori che hanno dovuto cambiare le proprie abitudini di acquisto.

L’adozione di questi strumenti e lo sviluppo di competenze digitali saranno tendenze ancora più marcate nei prossimi mesi, sia per la gestione di quelle che speriamo siano le fasi conclusive dell’emergenza, che per l’accelerazione della ripartenza nel 2021. L’esperienza d’acquisto sarà sempre più omnichannel e le piccole e medie imprese utilizzeranno gli strumenti digitali per veicolare informazioni aggiornate sugli orari di apertura e sulla disponibilità dei prodotti, gestire i collaboratori da remoto, sviluppare nuovi canali di vendita e molto altro.

Per aiutare le PMI e gli esercizi locali, abbiamo lanciato progetti come Italia in Digitale, che fornisce ad aziende e imprenditori accesso a prodotti e strumenti di formazione gratuiti per potenziare la trasformazione digitale delle imprese.

Una nuova era per l'etica dei dati

Foto ritratto in bianco e nero del collaboratore Matt Brittin, President EMEA Business & Operations, Google

Se c'è una cosa che abbiamo imparato quest'anno è che gli strumenti online si sono rivelati una vera e propria ancora di salvezza. Più le persone utilizzano Internet, più proteggerne la privacy e i dati diventa una questione fondamentale. La gente si aspetta che i brand proteggano i loro dati e comunichino chiaramente come li utilizzano e cosa offrono in cambio.

Il settore si sta adeguando per rispondere alle necessità delle persone e nel 2021 il dibattito sull'etica dei dati verrà tradotto in azioni concrete da parte di molti brand. Di fatto, l'intero ecosistema digitale funziona solo le persone lo considerano affidabile. Il trattamento etico dei dati significa scegliere di fare ciò che è giusto per le persone e non solo rispettare un livello di base di conformità. È un tema molto complesso, ma le aziende lo tengono presente e vogliono fare le cose nel modo giusto. In Google, vediamo l'etica dei dati come una serie di principi da tenere presenti in tutto ciò che facciamo.

Secondo un recente sondaggio tra i clienti di Google nell'area EMEA, l'etica dei dati è già un argomento presente nelle conversazioni della maggior parte dei loro dirigenti. Uno su cinque afferma di aver creato un centro di eccellenza per la privacy, ossia un team di esperti dedicato alla riservatezza dei dati, che si occupa della preparazione al cambiamento normativo.1

Fare marketing in un mondo senza cookie

Foto ritratto in bianco e nero del collaboratore Paul Coffey, Director Platforms, Partnerships & Privacy, EMEA, Google

La misurazione è più importante che mai per garantire l'efficacia del performance marketing. Finora, l'efficacia della misurazione online si è basata quasi esclusivamente sui cookie, che registrano informazioni utili su ciò che accade dopo che una persona ha fatto clic su un annuncio.Le aspettative in merito alla privacy da parte degli utenti e i relativi regolamenti come il GDPR ci fanno capire che gli approcci tradizionali alla misurazione devono evolvere per adattarsi a un ecosistema che sta cambiando.

Nel 2021 verrà data sempre più importanza al bisogno di sistemi di misurazione innovativi e incentrati sulla privacy, e i professionisti del marketing utilizzeranno tecniche sofisticate come i modelli di conversione per quantificare il rendimento delle loro campagne digitali.

Per preparare la tua strategia di misurazione a un mondo in cui non esisteranno più i cookie di terze parti, hai bisogno di varie cose: innanzitutto devi avere un buon sistema di codifica e analisi; devi rispettare le preferenze degli utenti ottenendone il consenso specifico per ciascun tipo di attività e archiviando i relativi dati in maniera sicura e, infine, devi investire nei dati proprietari. Costruire un'infrastruttura solida è il metodo migliore per ottimizzare la misurazione riducendo allo stesso tempo la quantità di dati.

Raggiungere i consumatori confinati in casa

Foto ritratto in bianco e nero della collaboratrice Jannika Bock, Director Client Solutions, Central Europe, Google

A causa del COVID-19, i consumatori passano più tempo in casa rispetto al passato. Tuttavia, le persone continuano ad avere bisogno di fare esperienze in compagnia. Gli utenti utilizzano sempre di più i video online per informarsi, divertirsi e coltivare i rapporti con altre persone. Si prevede che nel 2022 più dell'80% del traffico Internet dei consumatori sarà generato dai video online. Inoltre, ci aspettiamo che questa tendenza venga accelerata dall'aumento dell'adozione del digitale in corso durante la pandemia.

Le restrizioni rispetto al distanziamento e all’isolamento domiciliare hanno anche potenziato il passaggio agli schermi TV, dovuto al fatto che alle persone piace guardare i video sullo schermo di casa. La visione complessiva di video online è aumentata e YouTube sulla TV ha registrato un incremento dell'80% a marzo del 2020 rispetto all’anno precedente.2 Questo cambiamento dà la possibilità ai brand di comunicare con i consumatori in nuovi modi.

Di fatto, alcuni lo stanno già facendo. Il brand svizzero di scarpe On, ad esempio, ha creato un evento dal vivo su YouTube in occasione del lancio di un nuovo modello di sneaker, dopo che la sua campagna per Wimbledon è saltata per via della pandemia. Per raggiungere i propri obiettivi nel 2021, i brand dovranno approfittare della tendenza relativa al consumo di video online, in modo da raggiungere e interagire con i consumatori ovunque si trovino, momento per momento.

Le app saranno indispensabili per la crescita delle aziende

Foto ritratto in bianco e nero del collaboratore Eli Lassman, Head of SMB Direct Marketing and B2B Content, Ads Marketing, Google U.K.

La grande novità rispetto alla fruizione di contenuti del 2020 è stato il tempo trascorso sui dispositivi mobili. A livello mondiale, le persone hanno trascorso 1600 miliardi di ore sullo smartphone durante la prima metà di quest'anno. Inoltre, nel terzo trimestre l'utilizzo delle app è aumentato del 25% su base annua, con 180 miliardi di ore al mese trascorse usando un'app. La stessa ricerca mette in luce che le categorie che trarranno più vantaggio da questo aumento della diffusione delle app comprendono la consegna di cibo, i videogiochi, l'apprendimento online, l'intrattenimento e gli acquisti.

Quando guardiamo alla ripresa economica post-COVID, scopriamo che il 30% dei consumatori ritiene che le esperienze di acquisto non torneranno mai più a essere come prima. Ciò significa che per i retailer cogliere questa nuova opportunità di crescita è più importante che mai.

Scaricare un'app è già una dimostrazione di interesse per un brand. Dopo tutto, gli utenti di app tendono a essere clienti più fedeli. Nel caso dei retailer, gli utenti di app spendono tre volte di più rispetto ad altri clienti che utilizzano dispositivi mobili. Siccome questa tendenza continuerà a essere presente nel 2021, le aziende devono dare la priorità alla loro strategia per le app e convertirle in un canale a valore aggiunto per i propri clienti.

Uguaglianza nell'agenda di marketing

Foto ritratto in bianco e nero del collaboratore Nishma Robb, Brand and Reputation Marketing Director, Google U.K.

L'interesse di ricerca mondiale per il termine "black owned business" è aumentato moltissimo verso la metà del 2020, quando il movimento Black Lives Matter ha iniziato a ottenere più attenzione e riconoscimento a livello internazionale. Si tratta di un segnale forte del desiderio delle persone di promuovere un cambiamento reale, e non solo partecipando a manifestazioni ma anche attraverso le proprie decisioni in quanto consumatori.

Il discorso sull'uguaglianza razziale ha fatto un grosso passo in avanti nel 2020, ma nel 2021 le persone si aspettano che i brand non si limitino soltanto a parlarne. Le aziende dovranno adottare un approccio sempre più proattivo e dare la possibilità ai consumatori di poter fare lo stesso. Le persone sono più coscienziose nel fare acquisti e sono loro a decidere dove e come spendere il proprio denaro. I brand che non riescono a soddisfare le loro aspettative potrebbero correre seri rischi.

In Google, affrontiamo questi importanti problemi dal punto di vista dell'emancipazione economica, ad esempio con il nostro fondo per le attività di proprietari neri o colmando il divario nelle competenze attraverso Google Digital Training.

I professionisti del marketing hanno la responsabilità di garantire che l'uguaglianza sia uno dei temi irrinunciabili dei programmi futuri. Tra le altre cose, per riuscirci è necessario promuovere la diversità all'interno dell'azienda e fare attenzione al modo in cui vengono strutturate le campagne.

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