25 年前、Google 広告の登場をきっかけに、マーケティングは歴史的な変化を迎えようとしていました。当初、Google 広告によって、人々が情報を得る方法や企業が生活者とつながる方法が根本から変わると予測できた人は、ほとんどいなかったでしょう。
次第に人々は Google や YouTube を利用して、疑問を解決し、新しいことを発見して、インスピレーションを得るようになりました。また広告は、そうした行動をとる人々とあらゆる規模のビジネスとを結びつけ、パブリッシャーやクリエイターがコンテンツを無料で提供できるようになりました。
そして今、AI は人々と世界との関わり方を変え、ブランドとの出会い方や、関係の築き方を再構築しています。この変化は、Google と YouTube が提供する次世代の AI を活用した広告ソリューションによって、企業と顧客がつながる新たな機会を生み出しています。
この四半世紀の節目に、広告主企業や広告代理店のリーダーたちが、自分たちのビジネスと広告業界全体に Google 広告がどのような影響を与えてきたかを語ってくれました。その声を紹介します。
中小企業にも平等なチャンス
技術の進歩は、中小企業にとって競争条件を平等にする大きな力となり得ます。私たちはそれを、インターネットの登場で目の当たりにしました。かつては巨額の予算や大規模なマーケティングチームを持つ大企業しか、世界中の人々とつながることができませんでした。しかしデジタル広告を活用することで、オンライン上での存在感を高め、多くの中小企業が平等につながれるようになったのです。
中小企業の 79%（英語） が、こうしたデジタルツールが大企業と競争する上で役立っていると回答しています。また別の調査では、中小企業の 82%（英語）が、自社の収益成長はデジタル広告に直接起因するものだと答えています。このような AI マーケティングの時代に Google の AI は、あらゆる規模の企業の広告運用だけでなく、ビジネス運営もより効果的になるよう支援しています。
Louisiana Crawfish Company の共同オーナーで CEO を務めるエイブリー・スミス氏にとって、デジタル広告は家業を拡大するのに役立ちました。Google 広告に投資したことで、顧客層を広げ、成長を加速させたのです。
「Louisiana Crawfish Company を 40 年以上前に立ち上げたとき、私たちは主に海鮮市場やレストランへの卸売を行っていました。より多くの顧客と直接ビジネスができるようになったのは、1998 年に最初の Web サイトを開設し、2002 年に Google での広告を配信してからです。その後、テクノロジーとインターネットが進化するにつれて、当然ながら私たちのビジネスも、全米の個人顧客へ商品を直接販売する形へと移行し始めました。Google 広告は、新規顧客を獲得し、大切な既存顧客にリピートしてもらう上で役立っています」
人々が求めるその瞬間に、企業のメッセージを届ける
デジタル広告の究極の目標は常に、適切な顧客に、適切なメッセージを、適切なタイミングで届けることです。この 25 年間、Google 広告は企業が可能な限りこの目標に近づけるよう支援してきました。AI での検索によって、その目標を達成することは、より現実的になっています。
生活者がより複雑な方法で検索するにつれて、検索の文脈や意図に関するより豊富な手がかりが得られます。AI は潜在的な商業ニーズを予測することで、検索クエリの背後にある潜在的な意図を理解するのに役立ちます。検索したその瞬間、最も役立つ情報は広告かもしれません。なぜなら、最高の広告とは常に、答えそのものだからです。
こうした動きは、Nissan U.S. の CMO を務めるアリソン・ウィザースプーン氏のようなマーケターの状況を一変させました。同氏は今、より豊富な知識を持つ顧客と向き合っています。またこの状況の変化は、企業が顧客とつながるための、さらなる機会を生み出しています。
「Google 検索は、車を購入する体験を大きく変えました。生活者は、ブランドや製造元、モデルなど、さまざまなタイプの車をより簡単に見つけられるようになったのです。情報にアクセスしやすくなったことで、人々は製品そのものだけでなく、車の買い方や、買ってからのことなど、より幅広い知識を持つようになりました。AI による検索によって、企業は人々に見つけてもらいやすくなっています。もはや、顧客がどの Web サイトや SNS にたどり着くかという問題ではありません。顧客のために、より強力なブランドストーリーを届けることが、はるかに重要になっています。私たちは（自動車メーカーなだけに）以前よりハンドルを握れる（主導権を取れる）ようになってきているのです」
「何でも聞ける」世界に応える
人間の好奇心には際限がありません。Google 検索は、オンラインの世界への扉を開くことで、答えを知りたいという人々の渇望を満たしてきました。しかし、検索するために質問を慎重に練らなければならない時代は終わりました。今や人々は、自然に話しかけたり、画像を使ったり、単に見たものを丸で囲ったりするだけで検索できます。
検索窓に意図してテキストを入力する検索から、流動的でマルチモーダルな方法でのやり取りへの進化は、生活者行動における極めて大きな変化（英語）を表しています。今や検索は、人々が世界を体験する上で不可欠なものです。Brainlabs の Chief Solutions Officer を務めるジェレミー・ハル氏にとって、人々の検索方法のこの変化は「顧客の好奇心が刺激されたまさにその瞬間に、企業が生活者とどう関わっていくべきか」を根本から考え直すきっかけとなりました。
「この 25 年間で検索は『質問をしに行く特別な場所』から、生活のあらゆる場面に『溶け込んだ体験』へと変わりました。検索はどこででも可能で、人々はさまざまな新しいデバイスを使い、新しい方法で検索をしています。そして、人々が好奇心から何かを検索するそのすべての瞬間が、企業にとっては顧客と意味のある形でつながるチャンスとなり得るのです。このプロセスを通じて、AI は企業がより深いインサイトを得て、より関連性の高い広告で応え、より迅速に成果へつなげるのを助けています」
カルチャーの勢いをブランドの力に
過去 25 年間のデジタル広告をこれほどインパクトのあるものにした要因の 1 つは、YouTube です。20 年間、動画を通じてカルチャーを形成してきました（英語）。YouTube は、世界中の人々が視聴し、創造し、リアルタイムでつながれる場所であり、「今」と「次」のトレンドを生み出す発信源です。
YouTube でカルチャーが形成され、広がる上で、クリエイターは不可欠な存在となりました。“ ハリウッドのスタートアップ ”（英語）として、多種多様な形式でコンテンツを生み出しているだけではなく、熱量の高いコミュニティを構築しているのです。
Volvo Cars の Global Head of Marketing を務めるマイ・リンドストローム氏にとって、YouTube はとりあえず露出するためだけの場所ではなく、カルチャーの勢いを生み出すエンジンです。注目を集め、関連性を築き、ブランドの影響力を瞬時に発揮するための場なのです。
「（YouTube は）私たちのブランドストーリーを伝える上で理想的な、広大で自由度の高いキャンバスです。（中略）通常のキャンペーンに加えて、YouTube はトレンドやカルチャーを生み出しているクリエイターと直接つながる機会も与えてくれます。（中略）その結果、YouTube は私たちが顧客の購入プロセス全体にわたって有意義なつながりを築く上で、極めて重要な役割を果たしてきました。YouTube は、私たちの表現の幅を広げ、カルチャーと関わる新たな道筋を作ってくれただけでなく、販売実績の先行指標となる『登録者数』や顧客のブランド検討度の純増をもたらす、最も大きな原動力の 1 つとなっています」
過去四半世紀のこの物語は、一度きりの成功ではなく、絶え間ない適応と成長の積み重ねでした。人々の検索行動は、「自ら情報を探し出す」ものから「最適な答えを得られる」ものへと移行しました。一方、YouTube はカルチャーの中心地となり、何十億人もの熱心なファンが集う場所になっています。この 25 年間の進化を通じて、検索と YouTube のあり方がこのように変化したことが、企業にとって非常に重要なマーケティング基盤を築き上げました。その結果、企業はより関連性の高い広告を届け、ビジネスをより強力に推進できるようになったのです。
