เจาะลึกการตลาดผ่าน Google เปิดความจริงเรื่องการรับสื่อออนไลน์นอกกรุงเทพฯ

       ผู้คนทั่วโลกใช้สื่อดิจิทัลอย่างแพร่หลาย โดยสัดส่วนผู้ใช้ออนไลน์คิดเป็นประชากรเกินครึ่งของโลก¹ ประเทศไทยเองก็เช่นกัน เนื่องจากคนไทย 82% ของประเทศหันมาใช้สื่อออนไลน์แล้ว² คำถามหนึ่งที่ผุดขึ้นคือสื่อดิจิทัลที่กำลังมาแรงนี้มีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคนอกเมืองใหญ่หรือไม่ ประเทศไทยพร้อมรับการตลาดดิจิทัลแบบกระจายวงกว้างหรือยัง เราจะใช้สื่อดิจิทัลเข้าถึงคนต่างจังหวัดได้หรือไม่ วันนี้เราจะมาดูผลจากสื่อดิจิทัลที่มีต่อพื้นที่นอกเมืองใหญ่กัน

การรับสื่อที่เปลี่ยนไปในประเทศไทย

       เมื่อหลายปีก่อน ทีวีถือเป็นสื่อเดียวที่เข้าถึงคนไทยทั่วประเทศได้ จากการสำรวจในปี 2556 พบว่าคนไทยเกือบ 22.6 ล้านครัวเรือนมีทีวีอย่างน้อย 1 เครื่อง และทีวีถือว่าเป็น “ช่องทางโฆษณาที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายวงกว้างได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด³” ในขณะนั้น

       แต่ภาพที่เราเห็นในวันนี้เปลี่ยนไป คนไทยใช้เวลาออนไลน์มากกว่าชาติอื่นๆ ในโลก โดยใช้เวลาออนไลน์ในแต่ละวันมากถึง 9.6 ชั่วโมง เทียบกับ 7.4 ชั่วโมงในอินเดียและ 6.5 ชั่วโมงในสหรัฐอเมริกา⁴

       ตอนนี้เรารู้แล้วว่าคนไทยใช้สื่อออนไลน์มากขึ้น แล้วคนที่อยู่นอกเมืองหรือจังหวัดใหญ่ๆ ตอบรับการตลาดดิจิทัลกันอย่างไร

การทดสอบวิดีโอออนไลน์นอกกรุงเทพฯ

       ปัจจุบันคนไทยมากกว่า 63% ใช้ YouTube เป็นประจำทุกวัน กลุ่มผู้ใช้ YouTube ในพื้นที่นอกเมืองใหญ่คิดเป็นอัตราส่วน 92% และในเมืองใหญ่เป็นอัตราส่วน 93%⁵ ทีมงานของเราต้องการทดสอบประสิทธิภาพโฆษณาดิจิทัลเทียบกับโฆษณาทีวีในกลุ่มผู้ชมทั่วไปนอกกรุงเทพฯ โดยใช้วิธียิงแคมเปญทั่วประเทศนอกเขตกรุงเทพฯ และวางเป้าหมายในการเพิ่มยอดผู้ใช้ Google Search ทุกวันทั่วประเทศ

       แคมเปญนี้มีระยะเวลาทั้งหมด 6 สัปดาห์ โดยแบ่งออกเป็น 2 ช่วงๆ ละ 3 สัปดาห์ ช่วงแรกเป็นการทำแคมเปญดิจิทัลเพียงอย่างเดียว และช่วงที่สองใช้สื่อโฆษณาทีวีร่วมด้วย เราต้องการทดสอบว่าผู้ใช้นอกกรุงเทพฯ ตอบรับการตลาดดิจิทัลกันอย่างไร จึงทำการวิจัยกับกลุ่มผู้ใช้ Android ที่เพิ่งเริ่มทำงานและกลุ่มครอบครัววัยหนุ่มสาวที่อาศัยนอกเขตกรุงเทพฯ

       แคมเปญที่ว่านี้ใช้แนวคิดการค้นหา “ใกล้ๆ” (Near Me) ซึ่งเติบโตรวดเร็วมากในประเทศอื่นๆ แคมเปญนี้ใช้ชุดโฆษณา YouTube ที่บอกเล่าประโยชน์ของการค้นหาธุรกิจร้านค้าในพื้นที่โดยใช้ตัวอย่างต่างๆ เช่น ร้านอาหาร ร้านกาแฟ ร้านขายสินค้าสัตว์เลี้ยง และปั๊มน้ำมัน

สื่อดิจิทัลกระตุ้นการค้นหาและประหยัดค่าใช้จ่าย

       สื่อดิจิทัลไม่เพียงมีประสิทธิภาพเท่านั้น แต่ยังมีประสิทธิผลด้วย การทำแคมเปญในช่วงแรกช่วยเพิ่มผู้ใช้ Google Search ทุกวันรายใหม่ๆ ได้ถึง 74% เพราะเราควบคุมความถี่ได้ จึงระบุได้ว่าผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นนั้นมาจากการลงทุนในสื่อดิจิทัล ส่วนแคมเปญในช่วงที่สองนั้นเพิ่มผู้ใช้ Google Search ทุกวันรายใหม่ๆ ได้เพียง 26% และค่าใช้จ่ายต่อลูกค้าใหม่แต่ละรายเพิ่มขึ้น 3 เท่า

       ยอดผู้ใช้รายวันที่เพิ่มขึ้นนี้เป็นจุดบ่งชี้ว่าพฤติกรรมการรับสื่อทั่วประเทศกำลังเปลี่ยนแปลง สื่อดิจิทัลใช้ได้ผลดีทั่วประเทศ ไม่เพียงในกรุงเทพฯ เท่านั้น และยังให้ประสิทธิภาพดีกว่าการยิงโฆษณาทั่วประเทศด้วย นอกจากนี้ ยังควบคุมความถี่ในการยิงแคมเปญได้ดีกว่าการใช้โฆษณาทีวี เราจะไม่มีทางเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉลี่ย 50 ครั้งต่อผู้ชมได้เลยถ้าใช้สื่อโฆษณาทีวีแบบดั้งเดิมเนื่องจากค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น อีกทั้งไม่สามารถวัดความถี่ในการเข้าถึงผู้ชมจากสื่อโฆษณาทีวีได้อย่างแม่นยำ

       บริษัท PwC เคยกล่าวว่า “โฆษณาออนไลน์มาแรงนำหน้าในประเทศไทย” และคำกล่าวนี้เป็นจริง นักการตลาดมีหน้าที่กระตุ้นให้ทีมคิดหาวิธีใหม่ๆ ในการวัดผล เราคุ้นเคยกับการวัดผลจากยอดคลิก ยอดดู และยอดแชร์ แต่การปรับประสิทธิภาพแคมเปญตามเมตริกในช่วงปลายกระบวนการทางการตลาด เช่น ยอดผู้ใช้ใหม่สุทธิและยอดการค้นหาซ้ำ จะช่วยให้เราวัดผลเมตริกต่างๆ ได้ใกล้ชิดยิ่งขึ้น เช่น การได้ผู้ใช้ใหม่ (Acquisition) และการคงผู้ใช้ไว้ (Retention)

       สื่อดิจิทัลมีเครื่องมือการวัดผลต่างๆ มากมาย ไม่ว่าจะเป็น Google Tag Manager และ Google Analytics ซึ่งช่วยให้มั่นใจได้ว่าเม็ดเงินลงทุนทางการตลาดจะให้ผลลัพธ์ที่ต้องการและเพิ่มผลกำไรได้ วันนี้ผู้บริโภคทั่วประเทศไทยแสดงให้เห็นแล้วว่าพร้อมตอบรับการตลาดออนไลน์ ตอนนี้อยู่ที่การตัดสินใจของเราแล้วว่าจะพร้อมเจอกับลูกค้าในช่องทางนี้แล้วหรือยัง