สิ่งที่ปี 2020 สอนเราเกี่ยวกับการยกเครื่องพื้นฐานการเล่าเรื่อง

Marvin Chow / ธันวาคม 2563

เราทุกคนต่างมีมีมโปรดของตัวเองที่สื่อถึงความเลวร้ายของปี 2020 แต่หากจะมองในแง่บวก เหตุการณ์ในปี 2020 ได้ผลักดันให้เราไตร่ตรองว่าอะไรสำคัญที่สุด ปรับความคาดหวังใหม่ และทบทวนที่จะทุ่มเทให้คุณค่ากับสิ่งที่เราต้องการรักษาไว้

สำหรับผม ทั้งในฐานะบุคคลทั่วไปและในฐานะนักการตลาด การมองปีนี้เสียใหม่ว่าเป็น "การยกเครื่อง" ทำให้ผมมีพลังและมุ่งเน้นไปยังช่วงเวลาที่อาจจะดูยากเกินกำลัง แบรนด์ต่างๆตั้งแต่ Google จนถึง Nike ไปจนถึง Snickers ได้รับการเชื้อเชิญให้พิจารณาถึงพื้นฐานในการเล่าเรื่องอีกครั้ง เรารู้วัตถุประสงค์แบรนด์ของเราอย่างแท้จริงหรือไม่ แล้วเราได้บรรลุวัตถุประสงค์นั้นอย่างเต็มศักยภาพตามเวลาหรือเปล่า เรากำลังใช้เวลา บุคลากร และงบประมาณอย่างชาญฉลาดที่สุดหรือยัง เราบริหารคุณค่าของเราทั้งภายในและภายนอกอย่างเต็มที่หรือไม่ เราเข้าถึงผู้บริโภคอย่างมีความหมายแท้จริงแล้วหรือยัง

แก่นแท้ของหลักการเล่าเรื่องนั้นไม่เปลี่ยนแปลง ไม่ว่าสิ่งต่างๆ จะกลับตาลปัตรไปเพียงใดก็ตาม

คำถามสุดท้ายทำให้นักการตลาดบางคนนิ่งชะงัก แล้ววิธีการเข้าถึงที่ถูกต้องทุกวันนี้เป็นอย่างไรกัน ด้วยความหนักหนาของปีนี้ เราควรคาดหวังสูตรใหม่ในการเล่าเรื่องที่ประสบความสำเร็จหรือเปล่า จะมีการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องในน้ำเสียงของการสื่อสารการตลาดและโฆษณาหรือไม่

แต่อย่าลืมว่าแก่นแท้ของหลักการเล่าเรื่องหลักนั้นไม่เปลี่ยนแปลง ไม่ว่าสิ่งต่างๆ จะกลับตาลปัตรไปเพียงใดก็ตาม เรื่องราวที่ดีที่สุดและสะท้อนใจที่สุดล้วนมีรากฐานมาจากความจริงหลักของมนุษย์ และเรื่องราวนั้นเองก็ประสบความสำเร็จในการเชื่อมโยงความจริงเหล่านั้นเข้ากับสิ่งที่แบรนด์เท่านั้นสามารถมอบให้ได้ในรูปแบบที่ปรับให้เข้ากับวัฒนธรรมแล้ว แต่เมื่อบริบทเปลี่ยนแปลงไปอย่างมีนัยสำคัญ เช่น การเปลี่ยนแปลงที่เกิดจากการแพร่ระบาดของ COVID-19 หรือการเคลื่อนไหว Black Lives Matter ที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง แบรนด์จำเป็นต้องประเมินวิธีที่ตนพิจารณาเงื่อนไขและนำปัจจัยต่างๆ มาใช้อีกครั้งเพื่อให้เข้าถึงผู้คนได้ดีที่สุดอย่างเหมาะสมทั้งด้วยความเห็นอกเห็นใจ ความสามารถในการเป็นเจ้าของได้ และความสมควรแก่เวลา การออกสปอตโฆษณาใหม่ความยาว 30 วินาทีโดยใช้ข้อความ "เราจะสู้ไปด้วยกัน" จึงไม่น่าจะเพียงพอ (เป็นการเล่าเรื่องแบบแบนราบในห้วงสมุทรของความจำเจที่เรามักเห็นในช่วงต้นของการแพร่ระบาด)

เข้าถึงความรู้สึกของผู้คน และสิ่งที่เป็นเจ้าของได้ในแบบที่ไม่เหมือนใคร

ดูตัวอย่างโฆษณา Never Too Far Down ของ Nike ซึ่งหลอมรวมองค์ประกอบสำคัญเข้าไว้ด้วยกันได้อย่างดี ด้วยการระบาดทั่วโลกที่เลวร้ายลงเรื่อยๆ ทำให้เรารู้สึกท้อแท้และพ่ายแพ้ Nike ใช้ตัวอย่างการหวนสู่ชัยชนะของนักกีฬาฟอร์มตกมาสร้างแรงบันดาลใจให้เราย้อนคืนสู่ความหวังความมุ่งมั่นที่มีร่วมกัน นอกจากจะบอกเล่าเรื่องราวเพิ่มเติมจากจุดยืนหลักของแบรนด์อย่างเป็นธรรมชาติแล้ว โฆษณาชิ้นนี้ยังสร้างความสะท้อนใจได้ดีเพราะจับความรู้สึกของผู้คน (และสิ่งที่หลายคนปรารถนาลึกลงไป) ได้ ก่อให้เกิดความรู้สึกเชื่อมโยงและเป็นหนึ่งเดียวกับ Nike ตลอดจนเป็นบันทึกประวัติศาสตร์ที่ทรงพลัง

การประยุกต์ใช้หลักการเล่าเรื่องให้ประสบความสำเร็จไม่จำเป็นต้องทำผ่านวิดีโอเพียงอย่างเดียว แม้ Google จะพยายามสร้างสรรค์สิ่งใหม่ในการเล่าเรื่องและปรับวิธีการเข้าถึงผู้ใช้อยู่เสมอ แต่เหตุการณ์ต่างๆ ในปีนี้ก็ได้ช่วยเร่งความพยายามเหล่านั้นให้มีมากยิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่น ในช่วงที่เกิดการแพร่ระบาด เราได้นำเสนอจุดยืนหลักของแบรนด์ที่จะเป็นประโยชน์ในรูปแบบใหม่ๆ ต่อผู้ติดตามทางโซเชียล ด้วยซีรีส์เทรนด์รายสัปดาห์ เราไม่เพียงแต่แบ่งปันข้อมูลเชิงลึกอย่างทันท่วงทีเกี่ยวกับวิธีที่โลกใช้การค้นหาเพื่อต่อสู้กับการระบาดเท่านั้น แต่ยังเชื่อมโยงเทรนด์เหล่านั้นเข้ากับคำแนะนำที่ปฏิบัติได้จริง เช่น “วิธีทำหน้ากาก” หรือ “วิธีทำขนมปัง” ผ่านบทเรียน YouTube อีกด้วย

What 2020’s teaching us about rebooting our storytelling fundamentals_th1

ในทำนองเดียวกัน การช่วยให้ผู้ใช้ “สนับสนุนธุรกิจในพื้นที่” กระตุ้นให้พวกเขาได้รับประสบการณ์ในผลิตภัณฑ์เพื่อระบุจุดยืนของตน โปรแกรมโซเชียลนี้เป็นวิธีการที่แตกต่างในการเชื่อมต่อจุดต่างๆ ระหว่างความเข้าใจของผู้บริโภค คุณค่าที่แบรนด์ส่งมอบและเป็นเอกลักษณ์ ตลอดจนความเกี่ยวข้องตามบริบท คุณค่าของแบรนด์ Nike และการเอาใจใส่ผู้บริโภคนั้นมีจุดศูนย์กลางอยู่ที่ความหวัง ในขณะที่ Google มุ่งเน้นไปยังการสร้างความเชื่อมโยงที่มีความหมายด้วยการเสริมความสามารถให้ผู้ใช้และการส่งต่อ “วิธีการ”

ค้นหาน้ำเสียงที่ใช่และสื่อสารให้เหมือนคนปกติ

และแล้วก็มีคำถามเกี่ยวกับน้ำเสียง ปีที่หนักหน่วงนี้ไม่ได้จะทำให้เราต้องใช้น้ำเสียงที่มืดมนตลอดไป การตลาดสื่อสารกับมนุษย์ มนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตซับซ้อนและแตกต่างกันไม่มาก มีความคิดและความต้องการในระดับหนึ่ง แบรนด์เองก็เช่นกันที่ใช้น้ำเสียงซึ่งสื่อถึงบุคลิกและการยั่วอารมณ์ ดังนั้นแม้จะมีแนวโน้มการส่งข้อความที่จริงจังและหนักหน่วงมากขึ้นในช่วงต้นปี แต่โฆษณาและการสื่อสารก็จะกลับมาหลากหลายเพื่อแสดงรูปแบบและน้ำเสียงที่กว้างขึ้นอีกครั้ง ในบางครั้งครีเอทีฟโฆษณาที่จริงจังและพูดถึงเรื่องที่ค่อนข้างหนักจะทำงานได้ดีที่สุด สำหรับแบรนด์และบริบทอื่นๆ ความเบาสมองและการมองโลกในแง่บวกจะทำให้เกิดความสับสน

การตลาดและการเล่าเรื่องที่ดีจะเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์เสมอ

ด้วยโฆษณา “Return of the Macks” ล่าสุดของ Google ทีมงานอาศัยความตรงไปตรงมาพร้อมอารมณ์ขันเล็กน้อยเพื่อเชื่อมโยงกับความพร้อมของผู้บริโภคในการสนับสนุนธุรกิจขนาดเล็ก โฆษณาที่ตามมาเล่นเรื่องการใช้งานได้จริงและความภาคภูมิใจในการสนับสนุนสถานที่ใกล้ตัวโดยเฉพาะ ในรูปแบบที่ให้ความรู้สึกอบอุ่นอย่างแท้จริง จากนั้นก็มี Snickers ที่ชวนขันเล็กน้อย โฆษณา "แขกรายแรก" ตอกย้ำถึงข้อความ "คุณจะไม่เป็นตัวของตัวเองเวลาหิว" ในลักษณะที่ส่งสัญญาณแบบชวนหัวให้ระวังการเปลี่ยนกลับจากสังคมออนไลน์ไปสู่การเข้าสังคมในชีวิตจริง

การตลาดและการเล่าเรื่องที่ดีจะเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์เสมอ ตามหลักการที่ไม่เสื่อมถอยไปตามกาลเวลา ส่วนที่เป็น “ศิลปะ” จะกลายเป็นหนึ่งในแง่มุมที่น่าสนใจและคุ้มค่าที่สุดในงานของเรา ไม่ใช่เพราะมันขัดแย้งกับสถานการณ์ท้าทายรอบตัวเรา แต่เป็นเพราะสถานการณ์เหล่านั้นเอง

Final Marvin Chow

Marvin Chow

VP of Marketing at Google